伴随着整个集团公司的经营变革，同源制药这个辅仁药业集团的全资子公司也逐步朝着专业的方向迈进。根据公司在中药注射液、中药口服液以及滴剂和膏剂方面的优势，公司成立了流通事业部、终端事业部和新药事业部，希望通过专业化的分工，在各个板块都实现有效的突破。正是在这样一个大背景下，新上任的王总到了企业负责新药事业部的工作。

      通过一个月的产品分析和市场分析，王总基本上对新药事业部的几个品种有个一个大概的认识，其主打的三个全国独家品种，一个是清热解毒类的中药注射剂、一个是镇痛类的中药注射剂，一个是润肠通便类的口服液，由于以前没经过专业化的规划，一直处于自然销售状态，销量有限市场影响力不大。王总深知全面撒网成功的几率不大，只有在一个阶段内定位于某一个品种集中爆破才有成功的可能性，于是王总根据以前的销量和市场需求情况，选择了复方半边莲注射液这个全国独家的清热解毒类中药注射剂进行重新定位研究，实施专业化营销。

      方向确定了，可是真正着手开始进行产品和市场重新定位和策划，王总才发现问题的严峻性。复方半边莲注射液这个产品虽然是个全国独家品种，但是产品本身不在全国医保，只是在个别省份在医保，这样势必影响产品的上量。同时，产品只能肌注不能静滴，也是临床无法上量的一个因素。而以前遗留下来的市场出货价格不统一，招标价格混乱、操作渠道的定位请不清楚等一系列问题，都让刚上任才一个月的王总焦头烂额无从下手。同时，因为公司销售压力的存在，还要承担产品的市场销量，停下来彻底研究产品然后拨乱反正显然没有时间，只能在一年的时间分为几大步调整，逐步扭转目前的局面。

                 第一步调整：实施立体招商的同时，强化市场保护

       王总深知，临床产品的生命周期的长短和产品价值的是否最大化与市场保护的程度息息相关。于是，王总首选从产品的市场保护做起。根据产品的市场调研和客户反映的程度，制定的全国统一的出货价和临床销售政策。并且对现有产品卖点诉求模糊、临床资料不全和市场物料不够的情况进行完善，全面支持市场开发的进展。

      然后，结合现有的操作有效的招商策略，实施以传统“电话、广告、网络、短信、展会”与一体的招商结合人员市场招商的策略，不断的将产品的信息发布出去，通过电话沟通和人员拜访相结合的模式扩大招商效果。同时，充分利用市场人员市场工作的优势，探索产品与当地市场相结合的营销模式，最大限度的提升产品的市场影响力。

      第一步调整在紧张有序中进行，通过近3个月的产品市场整合、产品初步梳理和定位、有效传播、市场招商开发等一系列手段的实施，复方半边莲注射液这个产品的市场影响力有了很大提升，产品销量也有了一定的起色。但是，王总始终心里有很多担心，毕竟临床品种的这种普药操作手法，始终不能将临床市场做深做透，还需要进一步完善经营策略。

               第二步调整：强化物价、医保和招投标，逐步实施学术营销

      在前期梳理产品基本信息的时候，招投标部给的一份报告始终在王总的脑海里挥之不去，那就是复方半边莲注射液这个品种作为全国独家品种，在全国几乎所有省市的非基本药物招投标过程中都可以中标，但是中标的价格却参差不齐，高的达到51元多，低的只有19元多。中标价格的混乱导致的结果就是下一个周期相关省份非基本药物招标的时候参照的样本不一样而导致中标价格越来越低，临床操作的空间已经有限。于是，王总果断作出决定，以后凡涉及招投标的省份，招标报价必须达到临床要求的相关扣率以上，达不到这个扣率的一律弃标，下一个标期重新申报（重点市场除外）。同时，要求各省级经理关注所在省份的医保或农保目录的调整情况，积极解读当地政策对复方半边莲注射液进行申报工作。

      于此同时，王总责成公司市场部人员开展对复方半边莲注射液的产品研究工作，一方面制作临床学术会议必须的各类宣传物料，同时在省内样板市场结合经销商开展临床学术工作的开展，并通过行业内专业的杂志和学术周刊进行有针对性的推广。

      由于全国各地招投标时间的差异化，王总的第二步调整工作前后经过近一年的时间才基本实现。复方半边莲注射液现在的月均销量比起王总刚接手的时候翻了近3倍，且重点市场的样板效应更为明显，产品的上升势头较为强劲。

                      第三步调整：切分小众市场，走差异化道路

      很快，王总接手新药事业部已经一年多时间，各个产品也已经逐步理顺走出正规。可是，伴随着复方半边莲注射液销量的增加，临床的一些问题也随之产生。比如由于中药注射液对于储存条件的要求较为严格而很多医院达不到条件，以及个别大夫在临床操作中的不规范性，导致一些不良反应问题的出现。同时，由于产品的硬伤不能静滴的问题无法解决，尽管公司和临床代理商很卖力的推广，但是要想产品能再进一步实现更大的腾飞，还需要对产品进行更加全面的包装和策划。产品如何定位和传播才能从目前的小框框里跳出来，获得更大的发展，是摆在王总面前的又一个难题。

      于是经过和市场部产品经理的沟通，同时又征求了专业做临床研究的北京医信横通的马总的意见，一条清晰的思路终于浮出水面：就是通过对产品的再研究和定位，从产品清热解毒的功效着手，找到其相关的适应症，并且这一类的适应症是问题不严重但是患者又必须要解决（比如粉刺和青春痘），然后通过在临床的验证之后，再对产品进行包装和规格的更换，以此来对产品进行升级改造。

      思路定下来了，但是要做的工作依然很多，产品的升级改造不是一朝一夕的事情。王总深知，随着新医改下公立医院改革的推进，临床这条路必将越来越难走，也需要更加专业的操作手法。但是，就如看过的一本书上写过的那样：生活的精彩，在于发现问题和解决问题的过程！

发表于《医药经济报》2011年4月11号“营销版”

王亮，医药行业资深营销人士，多年知名企业从业经验，“定位突破营销理论”倡导者！历任市场区域经理、企划部经理、调研部经理、总经理助理、营销总监、事业部总经理等职务，精通医药招商、第三终端、OTC药店和商业流通等医药行业渠道专业化运作，注重理论和实践的有效结合。经过实践提炼的：“特色营销模式”、 “利益链管理”、 “客户满意度战略”、“品牌化招商”、“定向招商”、“做市场就是做保护”等营销理念，深受行业关注。《中国医药报》、《医药经济报》、《销售与市场》、《中小企业杂志》等多家知名媒体特约撰稿人，发表各类文章100余篇！三九健康网、中国营销传播网、全球品牌网、中国管理传播网、有效营销网、品牌中国网、世界经理人等多家知名网站专栏作家；欢迎交流探讨，电话：13592599929    邮箱：WL51688@sohu.com