2010年以来，随着基本药物制度的不断落实，以往红红火火的第三终端市场操作难度骤然加大，召开第三终端推广会的投入产出比严重失调，导致很多此前在第三终端市场操作不错的企业纷纷推出了这块市场。但是，我们应该清楚的看到，那些在第三终端市场操作很好的传统强势企业，则通过对政策的不断解读，依然在第三终端市场操作的有声有色。根本原因，就是在整个订货会的流程把控方面的差异造成的。

目前的第三终端市场，无论采用订货会模式、直接拉单模式，都需要与乡镇医院、乡村诊所的大夫打交道。在这个过程中，也有一条可以直接的主线串联起来。这条线，就是围绕第三终端市场的会议营销而展开的会前拉单、会中促进、会后跟进的这条主线。通过相关技巧详细落实，三个环节的环环相套，工作人员的分工协作，是可以取得不错的效果的。某药业公司在开发河南市场过程中，立足一个不足40万人口的县区域，通过这样一个系统体系，三个月安排一场会议，可以实现20万元左右的销量。平时以客情维护和老客户补货为核心工作，可以实现自然流动销售两三万元，效果相当显著，值得借鉴。

第一点：会前拉单，政策与细节为本

笔者从2005年开始，作为企业所在第三终端市场开发事业部的负责人，带领队伍对第三终端市场进行过持续的关注和研究，也曾经带领队伍在第三终端市场开发过程中制造了一个又一个辉煌业绩。深知第三终端市场的开发，需要一个长期稳定的市场深化过程，要将客情开发与活动组织相结合的道理。特别是订货会的操作，结合目前市场上操作较好的企业的情况，会前的拉单尤为重要。如果企业很直接的进行客户邀请直接开会订单，在目前的情况下效果无法保证。召开订货会前的提前拉单，则可以保证前期的销量，有利于企业有针对性的开展工作，最终保证销量和利益。

对于召开订货会前的拉单，一般以一个礼拜时间为宜。企业可以组织业务人员对要召开订货会所在区域进行地毯式的排查，不放过每一个诊所。可以安排两个业务人员一组，两两配合进行拉单，重点要放在区域内的大客户以及潜力客户。

对于订货会前的拉单，核心方面就是此次活动所设立的礼品政策是否足够诱惑。因为对于目前诊所大夫而言，产品的价格虽然对是否采购有很大的影响作用，但是礼品的刺激因素也同时存在，并且可以直接决定他们的购买。所以，会前拉单要根据季节的不同，设置一些有吸引力并且购货政策很优惠的礼品政策，可以极大的吸引诊所大夫订货。

同时值得注意的是，会前客户的订单，要尽量在召开客户订货会或者答谢会之前配送到客户手中，这样既可以有效降低毁单率，企业还能通过订货会现场的气氛营造和沟通促使订过单的客户加单，提高客户购货数量和金额。

第二点：会中促进，现场互动与客情提升

通过会前拉单，企业对于开展活动的目标市场已经进行了较为全面的沟通和拉单，基本保证了本次订货会活动的销量。然后在开会之前，将所有客户进行分类，确定以已订单客户（大客户需要作关系、潜力客户需要跟单），未订单客户（潜力客户需要重点关注、一般客户需要获得订单建立合作的），然后给这些客户发送请帖明确参会的时间和地点。另外在开始时间选择上，最好不要是节假日，节假日会来很多非目标客户（诊所大夫的家属、朋友等）增加企业的招待费用。在订货会地点的选择上，最好以较为当地较为出名的地方或旅游景点，可以吸引客户有兴趣参会。

在会议现场，企业所有员工要通力合作，营造较好的现场气氛。活动设计要一环扣一环，显得既丰富多彩，又让来参会的诊所大夫感觉又便宜可占有好处可得。企业业务人员要与现场来参会的客户根据前期的分类进行充分的沟通和互动，通过政策引导、真实的礼品演示刺激、抽奖、现场发言、小游戏等丰富多彩的活动进行充分活动，都可以提升现场订货订单和补单的效果。同时，还可以记住一起就餐的机会，在每一桌就餐的客户中安排一到两名业务人员，继续就公司这次的活动和相关产品进行沟通，通过敬酒、敬烟等手段提升客情关系，促使可以不断加单。

第三点：会后跟进，及时配货巩固合作

在订货会结束之后，企业要在3-5天之内，将客户订单所要的产品、礼品及时送到客户手里，这个环节依然很关键，企业切莫以后收了订单就可以高枕无忧了，早一天晚一天送货没有什么问题。很多企业往往是订单数量很好，就是因为送货不及时而造成客户大量毁单，而最终损失惨重。因为，客户对于活动和礼品政策的感性认知往往就那么几天，等到客户反应过来之后，因为冲动而订单就可以不太想要了。同时，其他厂家开发该市场的业务人员也在不停的市场走访，会利用未送货的时间差进行枪单，都会影响最终送货和收款的结果。

所以，尽管企业通过前面两个环节获得了不错的订单销量，那些毕竟还是停留在纸面上，企业要及时组织安排货源和礼品，将这些东西及时送到客户手中，收到货款才是最终完成了此次活动。

王亮，医药行业资深营销人士，多年知名企业从业经验，“定位突破营销理论”倡导者！历任市场区域经理、企划部经理、调研部经理、总经理助理、营销总监、事业部总经理等职务，精通医药招商、第三终端、OTC药店和商业流通等医药行业渠道专业化运作，注重理论和实践的有效结合。经过实践提炼的：“特色营销模式”、 “利益链管理”、 “客户满意度战略”、“品牌化招商”、“定向招商”、“做市场就是做保护”等营销理念，深受行业关注。《中国医药报》、《医药经济报》、《销售与市场》、《中小企业杂志》等多家知名媒体特约撰稿人，发表各类文章100余篇！三九健康网、中国营销传播网、全球品牌网、中国管理传播网、有效营销网、品牌中国网、世界经理人等多家知名网站专栏作家；欢迎交流探讨，电话：13592599929    邮箱：WL51688@sohu.com