医药行业经历几次动荡，没有哪次像这次新医改对整个医药行业所涉及的企业、渠道、从业者等核心元素造成的影响这样巨大。似乎一夜之间，很多从前百试不爽、屡战屡胜的措施和招数都不那么灵了，于是一次关于医药行业如何发展和经营的大探讨在整个行业弥漫开来。从去年的新医改征求意见稿，到如今各省根据实际情况推进的具体探索措施，行业对于未来发展的关注持续高涨。

在这样的一股大风潮中，医药企业走品牌化和专业化之路的观点一直颇受关注，并逐渐形成两个方面的阵营。赞成者：认为医药企业通过持续化的品牌打造，不仅可以在基本药物、非基本药物招投标过程中得到加分和照顾，同时对渠道和终端的影响力会为企业经营提升竞争力；反对者：则认为在目前政策风向不稳定，整个行业经营情况不确定情况下，盲目通过各种投入进行品牌打造无异于一种赌博，很可能的结果就是陷入品牌陷阱不可自拔，最终落得个投入珍贵的现金却无法在已有的品牌阵营中获得细分市场，最终走向衰败。

当然，营销界对于品牌打造是否适合企业发展的论点之争一直就没有停止过。一方面是品牌至上论，认为做了品牌就是万能的；另一方面是品牌无用论，认为练好硬功才是核心，做好渠道和管理才是核心。

暂且不论谁对谁错，在笔者看来，医药企业的品牌之路还是要量力而为，既不要盲从，也不要完全推翻。毕竟，品牌不是万能神药，不然一个偌大的三鹿也不会瞬间消失。但是，作为目前竞争比较充分的医药市场，企业的品牌也还是区分其他企业和产品形成独有认知的好途径，比如通过产品带动企业发展的哈药、修正、蜀中等。这里的关键是要根据企业自身实际情况，选择合适的措施推动企业发展之路，不要把企业品牌打造之路变成企业的负担，而要让企业的品牌变成推动企业变革和发展的源动力。

1、大企业，由外及内，做标准和影响力

大企业，已经在销量和市场影响力方面占据了较高的位置，已经成为某一细分品类或市场的领导集团，其走品牌化之路从而全面带动企业市场影响力和占领已经具备了必要的条件。打造品牌无论是使用广告宣传、细分市场定位切入，或者是口碑传播、新闻传播、公益营销、网络营销等手段，都可以极大的提升企业品牌影响力，建立起企业对市场终端、代理商的品牌俘虏。

但是，对于大企业而言，打造品牌不是目标，通过品牌影响力由外及内助力企业经营才是根本。因而，除了品牌打造的常规手段之外，还应该在某一产品品类、渠道等方面建立标准和影响力，形成企业独有的竞争力来推动品牌效果提升。比如我们想起现代中药就会想起天士力，想起儿科和妇科用药就会想起太阳石药业一样。这也是目前国内企业与外资或合资企业占领市场、占领终端和老百姓心智的根本区分所在。

2、小企业，由点及面，做销量和战略

但是，对于目前占到医药行业2/3数量以上的中小企业而言，大手笔、大规模的品牌打造之路所耗费的人力、物力和财力并不是所有企业都能承担起的。虽然很多中小企业也希望通过自身创新或借助外脑咨询机构进行品牌打造工程，但是结果往往都是赔了夫人又折兵。难道中小企业的品牌之路注定就是如此坎坷？就只能进行豪赌，要么倾全力去按照所谓专家型咨询机构所描述的那样通过广告、代言人等手段进行品牌塑造？又或者只能随遇而安，最终等待市场淘汰或被大企业兼并吗？其实不然。对于目前普遍经营情况不佳，寻找新希望的广大中小企业而言，走品牌化之路也是需要耐得住寂寞，苦练内功的。关键的是要量力而为，摸索出一条适合自己发展的品牌化之路最关键。

一方面，秉承“销量为王”的宗旨，通过销量提升获得市场影响力和话语权，并获得产品品牌打造最终形成企业品牌。例如目前在头孢抗生素市场上有较高影响力的北京悦康和山西威奇达，就是通过低价策略进入市场，迅速形成销售规模，并成功获得市场认可从而获得品牌认知，逐渐做大做强的。

另一方面，对于中小企业而言，在企业内外部资源不匹配的情况下剑指全国市场的失败风险大增的情况下，不如“深耕田、广积粮、就地称王”，把企业的有限资源用在对优势区域的深耕细作上。在某一品类、某一渠道、某一领域等，通过建立合理的操作模式和流程，利用强悍的人员队伍，把企业打造成为区域强势品牌，变成强大的地头蛇，也不失为一条上策。毕竟，面对国药、上药等医药航母在全国的攻城略地，虽然与其在全国市场进行竞争的勇气可嘉，可远远比不上做一个强硬的地区领导品牌，等其进攻过来的时候可以有充足的机会面对挑战，或者充分竞争不相上下，或者共赢合作各取所需，这样的结果更是皆大欢喜。

发表于《医药经济报》2010年11月19号“营销版”

王亮，医药实战营销专家，多年知名企业从业经验，“定位突破营销理论”倡导者！历任市场区域经理、企划部经理、调研部经理、总经理助理、营销总监、事业部总经理等职务，精通医药招商、第三终端、OTC药店和商业流通等医药行业渠道专业化运作，注重理论和实践的有效结合。经过实践提炼的：“特色营销模式”、 “利益链管理”、 “客户满意度战略”、“品牌化招商”、“定向招商”、“做市场就是做保护”等营销理念，深受行业关注。《中国医药报》、《医药经济报》、《销售与市场》、《中小企业杂志》等多家知名媒体特约撰稿人，发表各类文章100余篇！三九健康网、中国营销传播网、全球品牌网、中国管理传播网、有效营销网、品牌中国网、世界经理人等多家知名网站专栏作家；欢迎交流探讨，电话：13592599929    邮箱：WL51688@sohu.com