企业品牌意识的崛起是件好事。问题是品牌塑造过程中太多的表面化的

东西，而且过多受CI的影响，多局限于LOGO、代言人等等。

　比方说一家企业做品牌规划，不是先找咨询公司，而是先找设计公司，

设计个LOGO，事情的顺序错了。

　比如，对一个人进行品牌形象策划，先应该搞清楚此人什么职业、身份、气质特点、其品牌目标是什么等等，然后在选择穿什么衣服，带什么饰品等等。于丹与李小冉不可能是一种品牌形象。

　企业品牌也是如此，有些企业先确定了形象代言人、LOGO、名称等，在来找咨询公司策划，让咨询公司哭笑不得。

　企业品牌首先是一个系统行动，然后才是表现。

　例如，星巴克首先是定位于“第三空间”，根据“第三空间”设计一系列产品、服务、环境等等。这个时候同步考虑形象代言、LOGO等等表现形式。正如08奥运会，先有“同一个世界，同一个梦想”，再有ＬＯＧＯ，而不能倒过来。

　品牌形象代言人的问题也是如此，首先不是所有的品牌都需要代言的。联想的品牌谁代言了？如果说有就是柳传志。海尔呢？“海尔兄弟”吗？我看不是，应该是张瑞敏。

　蒙牛呢？有一个“吉祥物”，还是牛根生代言；阿里巴巴无疑是马云。没有比企业家本人代言企业更具“一致性”的了。

　这是智慧的企业家。

　你找一个代言人（演员、运动员等），今天给你来点绯闻，明天给你闹个诈捐，你擦屁股都来不及。

　就算代言人品德高尚，可挡不住天灾人祸：刘翔脚伤了，这事你能控制吗？

　还有，一些企业和中国明星没有“专属”的概念；今天你选择唐国强代言你的高档西服，明天唐国强去代言治疗不孕不育医院。不孕不育＋高档西服＝搞笑吗？

　中国的明星就那么几位，代言的产品五花八门，不仅代言古色古香的红木家具，而且代言安全套。如果此事发生在一个明星身上，红木家具就亏大了。

　详见：http://finance-brand.com/北京华智方臣品牌管理机构