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以文化底蕴创意品牌营销

已有 78767 次阅读2010-3-13 08:50 |系统分类:营销实战|

以文化底蕴创意品牌营销

百年品牌、百年老店？OUT,你落伍了?打造一个品牌需要100年；那还是清朝的概念。

时尚性、鲜活性、流行性是人的体验心理的潜意识，产品不激活其潜意识，他们能“消费”你的产品吗?

就品牌而言，3年就“老了”，隔三差五的就要“刷新”一次。

经典？经典就是用来被颠覆的；谁颠覆了经典，谁就是经典。

标准？标准时用来被破坏的，谁破坏了标准，谁就是标准。

舍得酒、谭木匠从技术上都没有什么不可超越的地方，为什么卖的好，因为其背后是文化的支撑。

它们是耐用消费品吗？以前是，现在不是了。家具以前也是，现在也不是了。那么它们是什么呢？是快速消费品吗？显然，比快速消费品慢点，比耐用消费品快点。我们叫“时尚性中速消费品”。

家具本身具有文化属性，营销不可死板板的；家具本身具有“人性”，营销不可冷冰冰的。梳妆台就叫“早晨好”吧。

案例 2009年，某快速消费品几点创意思路

站在“创意经济”、“速度经济”“体验经济”的高度，以品牌化营销理论为指导，提出几点操作性解决方案（节选）。

1、“快速市场响应”机制的建立

食品、休闲食品最具时尚性、流行性；其主要消费群体一般为女学生和女白领，称之为“潮人”“宅女”（意味时尚、潮流之意）。这种潮流每季都在变化之中。所以公司品牌定型之后，季节性时尚性的产品品牌（例如小洋人的“妙恋”；康师傅的“铁观音”；娃哈哈的“营养快线”、“咖啡可乐”等）仍需不断创意，即使是百年品牌可口可乐，也在不断更新包装，更新广告，更新代言人，更新促销方法。只有这样，方可引导消费潮流。所以，品牌的规划不是一劳永逸的事情，需根据市场变化，适时“激活”与“刷新”。

国内食品企业的公司品牌如：“上好佳”、“思念”、“达利园”、“好日子”“和其正”“小肥羊”“海底捞”等。建议快速消费品公司开发国内市场时，重新取名注册品牌，一劳永逸的解决问题。

公司产品需以消费者“时尚心智资源”为基本依据，创意出全新的时尚名称。如：“乐淘淘”、“能量”、“老爸”牛肉干；“好心情草莓”“情人果草莓”；“亲手水饺”、“串串乐”、“串串爽”等等。

做好“公司品牌”和“产品品牌”，并使二者互相推动。

华智咨询跟踪调研消费者6余年，建有品牌名称库和促销案例库。积累了3000余个消费者喜欢的品牌名称，1000余个促销案例，能够长期提供优化咨询（项目完成后提供一年跟踪服务）。

2、基于消费者口味测试的产品开发

企业不能以自己的口味偏好，来代替消费者的口味偏好。可以根据产品情况，进行消费者口味测试，找出消费者最喜爱的口味数据。任何食品、休闲食品，若想实现消费者的重复购买，取得市场业绩的可持续增长，必须随时跟踪消费者的口味，研究其口味的变化。

“洽洽瓜子”一年销售十几个亿，它改变了行业规则，变“炒”为“煮”，消费者吃了不上火，创造了一个新品类。

“老干妈”辣酱，极大的迎合了消费者食辣的习惯，一上市就极受欢迎。

产品怎样改进，改进的方向、口味，我们将通过“消费者口味实验”提供可靠的数据。

华智策划延伸至产品研发领域，不仅解决“怎么卖”的问题，而且解决“卖什么”的问题。

“消费者心智体验研究”课题组，目前已经有了成熟的实验方法。并在珍极酱油、呈饮料等消费品企业进行了测试，效果良好。

针对需求，形成高端产品打形象、中端产品产生利润，大众产品分摊成本的科学合理产品结构。常销产品和时尚产品的组合效应。