美国认知心理学的先驱，乔治·米勒〔George Armitage Miller〕发现了著名的“7法则”：人的心智极其有限，只能记忆有限的信息，人们通常把信息进行分类存储，每个类别通常不能记忆7个以上的信息。意义的品牌应该包含两个部分：品类(心智中的格子)和品牌名(心智中格子中的品牌)。

  品牌名和品类一旦产生关联，锁定在一起，就完成了品牌的创建，创建品牌需要做的就是不断将品牌名与品类名锁定在一起。

  九阳就是豆浆机；格兰仕就是微波炉。

  2、消费者用品类来思考，用品牌来表达

　品类思考，是指品类驱动消费者进行选择和购买。消费者确定购买某一种品类的时候，往往说出的是代表此品类的品牌。消费者这种表达模式让企业和营销人员产生了错觉：认为消费者关注的是品牌，是品牌因素推动了消费者的指名购买，所以应该大力宣传和推广品牌。

  但实际上除非品牌是新品类的第一，否则品牌将无法进入目标消费者心智。

  3、营销竞争的实质是品类之争

　在消费者心中相互竞争的并非品牌，而是品类。百事可乐与可口可乐的竞争，实质是经典可乐与新一代可乐之间的竞争。

  和其正为什么争不过王老吉，因为王老吉是“预防上火的饮料”是“饮料”；而和其正是“中国凉茶和其正”还是“凉茶”；显然，“凉茶”是争不过“饮料”的。通常消费者说：喝点什么？饮料还是啤酒？拟或白酒还是红酒？这里面出现的是品类，很少有消费者问：喝王老吉还是和其正？

　进一步说，企业不是在打造品牌，而是利用分化创建品类，而新品类的成长与扩张让品牌得以发展。流行明星代言和巨额广告投放并不是打造可口可乐品牌的关键，关键在于可口可乐创造了一个叫做可乐的品类，并成为这个品类的主导。

  5、真正的品牌是什么?

　真正的品牌是消费者心智中代表特定品类的名字或者符号。在消费者心智中发生关键作用的是品类而非品牌，品牌的意义在于表达品类。

  例如王守义是十三香的表达；喜之郎是果冻的表达；盼盼是“法式小面包”的表达。