危机来了， 赵军博士“品牌化营销模型与工具”的市场意义

营销与品牌的关系？品牌与消费者的关系？市场与品牌的关系？是先做销量还是先做品牌？做品牌只是大企业的事吗？经济危机来了，应该怎么办？这一系列的问题，始终困扰着包括李晨在内的一大批资深职业经理人。

年终岁尾之际，在河北省企业家协会组织的“危机下的商战新法则与企业成长战略”研讨班上，有幸聆听了中国第一位品牌管理博士---赵军赵博士的一次关于品牌管理的演讲，茅塞顿开，醍醐灌顶。

赵军博士站在品牌理论的前沿首次提出：品牌是与消费者的关系；品牌是企业的资产（不仅仅是“无形资产”）；以品牌战略为导向的“品牌化企业”，其品牌不仅是整合传播意义上的品牌；而是可以而且应该被管理的品牌。

一、品牌化企业与品牌化管理

品牌不仅是广告部门、营销部门、市场部门、服务部门的事，在“品牌化企业”每一个岗位都有“品牌增值”的操作价值。赵博士举例说，门卫是一个“品牌终端”；客服是“品牌终端"; 销售代表是，电话接线生是，服务员是，采购是，司机是，生产线上的操作工也是。操作工通过物化的产品直接表达品牌。CEO、总经理、董事长不用说同样是。

难能可贵的是，赵博士“品牌化营销”的操作意义远远大于理论意义。假设一下，如果“三鹿集团"是建立的“品牌化企业”；塑造的是“品牌化的企业文化”；实施的是“品牌化管理”；实施的是“品牌化的营销”；每一个岗位都有" 品牌增值”的绩效考核指标；那么问题会发现的早些，处理会得当些，不至于到今天这样的地步。做的好的化，也可能根本就不会发生。

相信三鹿董事长田文华也不愿意发生这样的事情。由此有理由埋怨这一理论诞生和推广的都晚了，令人痛心的事情还是发生了。不实行“品牌化管理”的企业，品牌仅仅作为CEO和广告营销部门的事，此种事情基本上难以避免。管理学上有句话“董事长总是最后一个知道坏消息”，这一问题的解决之道，赵博士的“品牌化管理”是具有操作意义路径之一。

相比之下同样是乳业巨头的蒙牛则翻身较快，较快摆脱了危机。这恐怕得益于牛根生自觉的“品牌化管理”意识。

在赵博士的品牌体系框架中，“品牌化管理”不仅是一种理论，而且是一种操作模型与工具。

在“品牌化管理”中，通过企业制度、管理目标、作业标准、岗位绩效考核、决策权利与限制、业务流程等一系列手段，把品牌化管理“内化”为企业的“集体智慧”和“自觉行为”。

例如，一家酒店的门童，大清早看到客人的车子发动不起来就对客人说，是否需要车队师傅来帮忙？客人很纳闷，你能把车队的人调来？门童这样回答，如果需要我可以把总经理调来。这就是“品牌化管理”的决策权利与流程，它是平的，而不是金字塔式的；它是对传统管理的颠覆-----在我们批评“下级指挥上级”时，以“顾客满意度”为“品牌化管理”的流程正在推崇这种理念。每一个与消费者接触的“点”是公司素质的最高的职员。

餐馆的服务员拥有免单权；客服人员拥有打折权；航空公司的机长拥有起飞权（国外某航空公司规定为保证准时，机长可以在标准之外，决定是否起飞，如乘务人员为到齐的情况下）；《世界是平的》；“品牌化管理”无疑是与时具进的。

海底捞（餐饮业）品牌，只考核“顾客满意度”、“员工满意度”两个指标，无疑是“品牌化管理"理论的践行者。

二、品牌是企业与消费者的关系

中国第一品牌管理学博士赵军的“品牌化企业”理论，给中小企业以极大的信心。

近年来，由于浮躁的市场气氛和浮躁的策划人，以及浮躁的媒体的推波助澜，有多种误解在流传：例如，先做销量，再做品牌（把做营销与做品牌割裂）； 没有CCTV广告，怎么做品牌（把做品牌等同与做广告）；“品牌是钱砸出来的”（使中小企业面对品牌望而却步）；规模决定品牌；还有把做品牌等同于炒作等等。

恰恰相反，越是中小企业越是资金短缺的企业，越应该而且能够做好品牌。有实例为证：翰皇擦鞋、谭木匠、好滋味（餐饮）、海底捞等企业在基本不做“大广告”的情况下，运用“品牌化管理”理论，做出了自己的品牌。

反例：秦池（大广告）、爱多VCD（很的大广告）、太阳神（广告很“艺术”）、河北的旭日升、河南的亚细亚（主要在传播范围内“做品牌”）、还有刚刚步入反例行列的三鹿，无不不从反面证明了“品牌化管理”的科学性。

有些外国的企业家和专家认为，中国的许多小企业不能做品牌，因为它太小了，还是老老实实的做加工吧，国内也有不少人也这样认为。

金融危机来了，美国的三大汽车巨头岌岌可危；近日，不把消费者放在眼里的中国的三鹿宣告破产。哪一个不是所谓的“大品牌”“大规模”呢？其中三鹿还是中国驰名品牌，国家免检产品；真是莫大的讽刺。没有革命的理论，便没有革命的实践。品牌理论的混乱，品牌标准的制定者不懂品牌理论，例如国家质检总局李长江之流，必然导致企业品牌行为的混乱。

百度、搜狐门户等大网站，近来因因“低俗化”频频受到媒体与公众的批评。他们怎么做的品牌呢？因此，以规模大小来决定能否做品牌，是纸上谈兵。

家门口有一个卖早点的保温车，只有一个原下岗女工在经营，当没有零钱找零时，她会让你下次一块算。有一次我欠了两毛钱，第二天特意去消费，为的是补足那两毛钱。以后一般不会卖别人的早点，算是一个忠诚的消费者。这是不是做品牌呢？我想应该算吧。

早年做培训，首期公共关系培训班，3个学生，我、赵博士、王所长等6个老师，依然认真负责的上课。跟带研究生似的。这是不是做品牌呢？我想应该算吧。做兽药时，一次客户鸡群生病，一个电话打来，恰巧当地的服务技术员没在，总部技术员连夜驱车200公里，总计花费约600元，只用了20多块钱的药。这算不算做品牌呢？

赵博士的观点是：品牌是与消费者的关系。只要企业与消费者有关系，任何企业都可以做品牌。企业里的任何一个人，也都是品牌旗帜的色彩。正如五星红旗是用烈士的鲜血染成，企业的每一个人也在用自己的行为，为你的企业品牌染色。当穿着海尔工装的维修者，进门套上鞋套、用心修好你的空调，同时打扫干净场地时，他无疑为海尔的品牌旗帜上涂上了一缕红色。

相反，最大的电信运营商---中国电信。不用说别的，当你电话咨询时，一会按1，一会按2，一会按3，问题没解决，而且连的“人”声都听不到。中国难道已经到了人力资源如此紧张的地步吗？怎么这时候就讲成本了呢？拿几百万的年薪，不讲成本呢？那一点把消费者放在眼里呢？也就是不是食品行业，如果是那肯定是三鹿。