做品类的占有者---谁享有消费者心智的“初夜权”？

品类占有者就像在公交车上坐座位一样，先到者可以享有“最初占有者的权力”。

　“初夜权”是女人最珍视的权力，传统社会，谁获得了初夜权，谁将占有她的一生。

谁占有消费者心智的“初夜权”？

王守义-十三香，先到了“CCTV”，成为品类的代表。后来的“十五香”、“十八香”任何营销广告行为，都是为“品类占有者”彰显力量。

　果冻就是喜之郎，“喜之郎”就是果冻。

　送礼就送脑白金，脑白金是“健康礼品”的代名词。

商务通就是“PDA”；“九阳”就是豆浆机。

背背佳是“纠正驼背”的书包。新东方就是英语应试教育。“如家”就是快捷酒店。

　占座位，先占座位。围棋，金边银角，先占住“大”点；战斗，先占住有利地形、制高点；打架，先下手为强；

当然，也不能不讲条件、环境，不看市场，为“先”而“先”。“太空酒”先不先？太先了，反而“死了”。中国网站的“先烈”瀛海威，起个大早，连个晚集也没赶上。半夜三更的起来，到了集市上，固然位置不错，可你得等啊，天寒地冻，天还没亮，消费者还没来，你先冻死了。

营销人常说的领先一步是先进、领先两步是先驱、领先三步是先烈。实际上是谈“市场成熟度”问题。市场火候未到，消费者没有消费经验积累，消费者心智尚未成熟，就想“初夜权”？一定成先烈，而且连烈士陵园都进不了。

那么，是不是“后来者”永远没有机会了呢？

 不是，有办法。这个办法就是“颠覆”。

李晨认为：榜样不是用来学习的，而是用来颠覆的。

谁说凉茶不是饮料？怕上火，喝王老吉。王老吉颠覆了，于是上来了。

“清火气，养元气，中国凉茶和其正”，和其正还是在“学习”王老吉，

还是在“做凉茶”，没有“颠覆”。尽管陈道明，尽管CCTV广而告之，

依然难以摆脱连“二奶”都算不上的尴尬位置。

齐白石说过：“学”我者生，“似”我者死。“似”是模仿，“学”是创造，是“颠覆”。

陈凯歌的《梅兰芳》，黎明不“演”梅兰芳，而是做梅兰芳。“演”是模

仿，“做”是创造，是颠覆。在消费者观众心智中，银幕上的梅兰芳就是梅

兰芳，真的梅兰芳反而不是梅兰芳了。

卓别林参加“卓别林模仿秀大赛”，仅获得第三名。那又怎么样？有谁知道谁是第一名呢？卓别林已经占据了“西方最好的喜剧演员”这一品类。模

仿者只能是将其越垫越高，消费者观众则踩着后来者的肩膀，聚焦于“品类占有者”。

赵本山占据了“中国最好的小品演员”的品类。实际上，陈佩斯也不差，但陈佩斯做人太认真，和CCTV打官司，CCTV做人太无耻，封杀了陈佩斯，陈佩斯逐渐被人们淡忘。所以，品类占有者必须不断强化其地位，警惕挑战者，就像毛泽东警惕刘少奇一样。赵本山聪明，累死也得上“春晚”，品类占有者，怎么能不上“春晚”呢？

做“品类占有者”是一个“恰到好处”的问题，怎样“恰到好处”必须依靠科学。最近，听了中国第一品牌管理博士赵军老师的课，体会赵博士的《基于消费者心智的品牌管理模型与工具》，具有世界领先水平，必将把“品牌化营销”从经验提升到科学。