消费者心理模式之二：规避风险

为什么新产品的死亡率比较高？

当初（1995年），李晨办公共关系培训班时，在报名表上先写上几十个人名，报名者来后就毫不犹豫的报了。新东方的俞敏洪开始时也是这招。饭馆人多，越进越多，没人则越发不敢进，规避风险是主因。用别人的行动，判断自己的风险值。即使是吃亏上当，也有就伴的共同分担。

在销售兽药时，我们把近4个月的各乡各村的兽医名单及采购清单，一一汇集成册。在拜访新客户时，让其细看，一般不会放空。

在销售皮革时，把亲朋好友的汽车动员来，停在销售大厅门前，造成车水马龙的情景。

朋友开饭馆，吃完了他不让你走，帮忙“提提人气”，人多了轰你走---没位子了。

消费者隐秘的心理--规避风险。所以，部分新产品首先要解决的不是价值感的问题，而是零风险的问题。李晨在为中华香薰堂策划时，上市初期纠正了企业主错误的思维---强调香薰的价值；而是介绍香薰的来龙去脉。先使消费者了解香薰，打消其担心风险的心理，进而诉求其价值。

消费者说，你不要钱，我还得搭功夫是不是？“搭功夫”就是消费者的“时间成本”。　　

薄利不多销

　 消费者这个资源是活的，是生物，是有机体.有思想、有头脑、有脾气.有价值判断。营销者常常说，我这个东西好的很，他们怎么就不买呢？消费者太不识货了。恰恰相反，不是消费者不识货，而是你不理解消费者。

 

不同的时期有不同的价值判断.水污染严重，于是有了27层过滤，微量元素缺乏，于是有了矿物质水。空气干燥，于是有了加湿器。这在30年前，基本没有市场，由于人们价值判断的提升，这些东西才能卖出钱来。营销人在给产品定位时要考虑目标消费群体的价值判断.“冷鲜肉”概念的提出，就锲合了消费者的价值判断：只有“冷鲜”的才是最好的。

有一个企业主在介绍她的产品时十分动情，说了一大堆好处，我问她，消费者能认可吗？她说，我这都是真的。真的消费者就认可吗？你怎么让消费者相信你的说辞呢？我告诉她要分类，不要包治百病。要结合消费者已有的消费体验提炼说辞等等。

我们不能用自己的价值判断，代替消费者的价值判断。

沟通的要义是“听”。听什么呢？听是了解消费者的价值判断，一种产品消费者认为它有什么用，值多少钱。低了，高了都不行。李晨服务过的一种保健品初入市时，他们把价钱定的比较低，企业主以为薄利多销，结果利薄了，销却少了。因为消费者认为：这么低价位的保健品，怎么可能有好的效果呢？

李晨们服务过的部分企业，有时怕产品卖不动，从而把价格定的比较低。结果是仍然卖不动，为此我们往往付出比较大的努力，例如重新起名、更换产品包装、建立新的产品销售终端，然后经过必要的消费者教育与引导，才将价格“涨”起来。在此，我们建议当你把握不准时宁可先将价格取其上限，而不要取其下限。上限可以搞促销，可以搞买赠，可以加大渠道环节的利润率、、、、、、如果低了，涨起来就费劲了。

不同的人群有不同的价值判断。

　 低端消费者不会去消费什么名典咖啡，这不单是有钱没钱的问题，主要是价值判断的问题。

　 高端消费者也不会在马路边用塑料袋套着的碗的豆腐脑，也不单纯是卫生的问题。高端消费者也去“羊大碗”，也消费“八沟羊汤”也喝“大碗茶”，也去南三条和尾货市场淘宝，因为他们判断其便宜但有价值。

在日用品市场可能是一分钱一分货，在奢侈品市场则应是一分货卖10元钱。

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