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基于消费者价值的低成本营销---不是基于竞争而是基于

已有 56927 次阅读2008-12-20 14:52 |个人分类:文章专辑|系统分类:营销实战

营销不是基于竞争而是基于消费者　　　　

赵本山说过一句聪明的话：“知道自己是哪来的，知道自己是干什么的，不要“称大”，谁称大，谁就快倒霉了。”“称大”是基于竞争，“知道自己是干什么的”是基于消费者的定位。

关注目标，而非对手.　　　　

秦池酒为什么失败？为什么非要当这个“标王”。除了央视的忽悠之外，从竞争的角度进行决策，除此之外，还能有其他合理的解释吗？除了央视获益之外，企业、企业所在地政府、消费者都被央视耍了。

4、消费者的心理模式与价值判断

消费者心理模式之一：合算占便宜

消费者有共同的隐秘的心理模式：在决定是否购买一样产品时，不是从自身需要的角度出发（或者从这个角度的考虑随着对产品的了解很快就模糊了，甚至遗忘了），而是从合算的角度出发。

以手机为例，请读者对下面7个因素排序，来显示购买手机时，对你影响的重要程度：功能、外形、信号、价格、品牌、服务、通话。请按重要性从左至右排列。多数将信号排放在最不重要的右边，排右二的是通话。因为，消费者假定手机的通话是基本要素，不用考虑。因此，都集中在左边的第一个因素“功能”上：照相、上网、字典、录音、MP3等等。你购买时非常关注，但在实际使用时这些功能使用的频率如何呢？

结论是：消费者从需要出发考虑产品的可能性较低，从合算角度来衡量的可能性较高。

什么是消费者认为的合算、便宜？

合算就是在判断一个产品时，首先希望了解到它的价值，然后把价格与价值作比较，价格比价值低，就是合算、便宜；反之是不合算、不便宜。

同样的“皮肤生长因子”，塑料代包装上是“足安宁”，只卖3元钱。装到瓶子里诉求“除皱祛眼袋”取名“戛纳佳人”，就卖100多。

如果潜在消费者对产品的价值感受很高，例如“脑白金”，价格可以定在感受较高的价值左右。如果消费者对产品的价值感受很低，那么就的重新考虑定位，提高消费者的价值感受。例如“褪黑素”，褪黑素是脑白金的有效原料。

两种定价调研提问模式

（1）这款名牌手机，如果你有兴趣购买，你会出多少钱？

（2）我想将这款手机卖掉，你有经验，看我可以卖多少钱？

问题1会使消费者从自我内心的角度来衡量，其价格预测会向两个方向偏失：估价较高或估价较低。估价偏高时，真让他购买，他就犹豫不决了；偏低的动机是显示自己内行，并不是发自内心地从潜在顾客的价值感知上协助你定价。

偏差还受到多个变量的影响，比如回答问题的收入高低会严重影响购买产品时的价格衡量。变量越多，偏失会越大。

所以，尽量不要让客户在假定自己要购买的前提下来评估产品价值及价值感受，至少不要让他从自己的收入上来考虑产品，而是从产品的价值感受评估对应的价格。

当你试图帮我销售手机时，你询问其品牌、功能、观看其外型，试着使用各种功能，试一试通话质量，了解其出厂日期，询问我花多少钱买的、、、、、、都是在了解产品的价值，从协助调研者的角度出发的，其价格建议比较客观。