一、营销者对中国消费者的误读

 

企业的生意从哪里来？从顾客的口袋里来；顾客为什么愿意把口袋里的钱花在你的产品上？因为你提供的价值感动了他；他们感动核心因素是什么？是这份价值的最大化。那么，营销的本质是什么？就是找到这个价值，并使它不折不扣地让顾客接受，从而使企业获得持久的盈利能力。

基点：消费者是一个什么样的＂动物＂?

　消费者是水，企业是舟。　　

你可以在所有时间欺骗一部分消费者，也可以在一部分时间，欺骗所有消费者，你不可能在所有时间欺骗所有消费者。　

营销人不能主观的“臆断”产品。　从理解尊重消费者的角度来看，产品的设计和开发仍然有许多低级错误。

失败案例　　

著名策划人叶茂中的案例：网络饭饭----主观臆造的产品

　“网络饭饭”，一种普通的饼干，被叶茂中赋予了网络的概念，围绕着这个概念，策划者对产品进行了特殊处理，如配以键盘按钮造型加网络符号@。如加入维生素A、β-胡萝卜素和活性钙以关怀因上网对健康的影响.　　

但是，产品的“根”仍然是“饼干”，而不是“生活方式”和“文化”。

消费者发现这个产品实质上不过是普通的饼干时，特殊期望就变会成“上当受骗”后悔。　　

消费者意识中有饼干的高、中、低品牌概念。一个新品牌，仅以生硬的网络概念和精美的包装，就可以将价格拔得这么高？

消费者关注，却没有重复消费。　　

策划者的调查方法与结论不对。

策划者调查显示：网民平均每周上网时间为14小时，55%的网民每周上网吃零食的平均次数为1.5次。

李晨调查发现:饮料和方便面才是网吧最受欢迎的，其它食品则几乎没有，这说明什么？　　

方便面并没有诉求“网吧食品”，依然在网吧卖的很好。茅台酒中华烟没有诉求“礼品”，依然有不少人用来送礼。这是一种“生活方式”一种“礼品文化” ，是多年形成的。而不是一段广告“强暴”，就能“成就”的。

在单位和家上网，他们还是习惯于和正常人一样“吃饭”。他们有什么理由非要去吃“网络饭饭”呢？

目标消费者习惯都是策划者想象的习惯。

　基于消费者而进行的营销市调，不是数据化的堆砌；也不是调查一些众所周之的“知识”。例如，老虎没有翅膀；陕西目前没有野生华南虎等等。　　

市调是要廓清一些模糊不清的信息。　　

例如，吃零食是为了解馋吗？消费者为什么吃休闲食品？男女消费者在吃零食时有什么区别？人们为什么吃休闲食品？休闲食品主要消费者的职业、性别、年龄、收入水平、生活习惯、生活方式等。

调查发现：精神压力大的时候，部分女性会情不自禁地食欲大开。尤其女白领，当在电脑前苦思冥想的时候，会在手边放些零食，会忍不住吃东西。遇到困难或麻烦，也会买回最爱的零食独享，借以舒缓压力。　　

被忽略的消费心理需求，通过调查浮出水面。

像类似这样的问题，最容易误导营销人员:你看这东西怎么样？回答：不错。如果市场上有这个产品，你买不买？回答：买。可你真拿到市场上，一系列的问题就来了。　　

最典型的例子是纯净酒、解酒药和“看病人，送初元”。

即将失败的案例　　

“看病人，送初元”；

　不管什么样的病人都送初元吗？　　

初元是保健品？保健品的礼品诉求，成功的只有脑白金。

　脑白金是“白糖水煮梨”，其“文化基础”是“腐败经济”，是针对规则允许内的“礼节性腐败”。你这个“病人”针对的是谁呢？是老百姓，那送的是鸡蛋；白领，送的是鲜花；官员送的是人民币；大官送的是美元。　　

糖尿病人和骨折病人是一个送法吗？

什么人，什么时候，能轮到初元呢？　　

这也和进饭馆一样，别人不进，就你进，我看悬。　

这样的消费者教育，未能“契合”消费者的潜在的需求，基本是自说自话。

轻轻一点，先睹为快： http://www.17xie.com/book-45102531.html