“看病人，送初元”我看悬

2005年济南秋季全国糖酒会上，“红了网络饭饭”让厂家高度亢奋，经销商趋之若骛。

但是，“网络饭饭”，卖场隆重推出后不久，就难觅其踪。

 

在赋予产品以某种概念、文化、情感、生活方式、自我表现意识等延伸利益时，必须要将产品的实际利益与目标消费者结合起来进行分析。

延伸利益与实际利益的结合必须合情、合理，自然而然，才能得到目标消费者的认同。　如“可口可乐与魔兽”、“百事可乐与传奇”、芙蓉姐姐、木子美、流氓燕等。

 

可口可乐和百事可乐并没有特意去提出、强化、开发“网络产品”这一概念。前者与魔兽结合，是利用时尚的网络来延续其“最富时尚感的饮料”这一品牌内涵。

后者与传奇相结合，是希望通过“年轻人喜欢电脑游戏”来强化“最年轻的饮料”这一品牌定位，二者均十分自然。

“网络饭饭”，一种普通的饼干，被赋予网络概念，围绕着这个概念，策划者对产品进行了处理，如配以键盘按钮造型加网络符号@。如加入维生素A、β-胡萝卜素和活性钙，如通过变小个头、改变产品的包装以解决掉渣，和取用方便的问题等。

但是，产品的“根”仍然是“饼干”，而不是“生活方式”和“文化”。

如果放在市场上那些以休闲、代餐、功能、能量补充和娱乐等近百个产品中，没有什么特殊利益和价值。就像小动物造型的饼干一样，增加点乐趣而已。

策划者希望通过强调与突出“网络饭饭”这个概念，让它从其它产品中突现出来。特殊概念造成了消费者的对产品的特殊期望，从而实现了策划者“因新奇感而产生想尝试”的效果。

但当他们发现这个产品实质上不过是普通的饼干而已时，他们的特殊期望很快就变会成“上当受骗”后悔。.

消费者意识中有饼干的高、中、低品牌概念。当他们还处于新奇期时，产品的价格和品牌或许会变得不太重要，但这种新奇感一过，价格与品牌因素就会突现出来——一个新品牌，仅以新奇生硬的网络概念和精美的包装，就将价格拔得这么高，消费者难以接受。

消费者关注，却没有重复消费？

策划者没有真正对消费者进行实际调查，或调查方法不对。

网友们每天上网的时间较长，所以他们需要在上网时补充食品。并且引用了相关数据作为依据：平均每周上网时间为14小时，55%的网民每周上网吃零食的平均次数为1.5次。 　

从前一个数据来看，平均到每天只有两个小时。也就是说，网民的上网持续时间并不长，还没有到饿的程度；从后面的数据来看，恰好说明网民并不习惯于上网吃零食，因为只有一半的网民一周才吃1.5次。

况且，我们必须要了解是什么样的网民吃零食？吃的是什么零食？　

观察发现：饮料和方便面才是网吧最受欢迎的。方便面是网民到饭口时填饱肚子，其它食品则几乎没有。

这说明什么？说明在网吧的网民并不习惯于上网时吃东西。

方便面并没有诉求“网吧食品”，依然在网吧卖的很好。茅台酒、中华烟没有诉求“礼品”，依然有不少人用来送礼。

情人节送巧克力，送玫瑰花。这都是一种“生活方式”一种“礼品文化” ，是多年形成的。

而不是一段广告密集轰炸，就能解决的。

联想到“看病人，送初元”；恐怕也有问题？难道不管什么样的病人都送初元吗？

初元是保健品？保健品的礼品诉求，成功的只有脑白金。

脑白金是“白糖水煮梨”，其“文化基础”是“腐败经济”。是针对“腐败官员”（处级及其以下）。你这个“病人”针对的是谁呢？是老百姓，那送的是鸡蛋；白领，送的是鲜花；官员送的是人民币；大官送的是美元。

糖尿病人和骨折病人是一个送法吗？

什么人，什么时候，能轮到初元呢？

这也和进饭馆一样，别人不进，就你进，我看悬。　

在单位或家庭上网，他们还是习惯于和正常人一样“吃饭”。

他们有什么理由非要去吃“网络饭饭”呢？

  目标消费者的习惯都是策划者“想象”的习惯。 　

“网络饭饭”将“红了”这一品牌与“网络红人”这一概念进行结合，以网游战士形象和“想跟我斗，等你红了再说”的广告语来迎合年轻人喜欢酷，富有挑衅、叛逆和另类的特点，有其独到之处。

但， “皮之不存，毛将焉附？” 　

而且，销售渠道错位，产品铺向大卖场并做上地摊，恰恰没有进网吧。

就此提醒企业：没有实际销售经历做营销策划，有点等于让男人生孩子，他难你也难。

实在不行给你弄个“试管婴儿”，畸形与否，反正是你养，不是他养。

或者你仅仅让他弄个包装设计、广告制作什么的?

千万别把＂播种＂＂插秧＂这么大的事教给他．