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日志

常温乳酸菌市场应该怎样做

热度 1已有 302557 次阅读2014-9-29 13:32 |系统分类:营销实战| 乳酸菌, 营销策略, 三线市场

    前两天在朋友圈看到四位营销专家谈常温乳酸菌市场的出路在哪里,讲的专业,分析透彻,观点鲜明,在此只做总结,不多赘述。

    观点1:受低温乳酸菌的教育和宣导,常温乳酸菌市场在近3-5年内会保持持续上升态势。

    观点2:因城市消费理念及大品牌低温乳酸菌已经抢占了一二线城市市场,常温乳酸菌的生存空间主要在三线四线市场,即中小城市、镇、乡、村,并且销售渠道以大流通渠道为主体。

    观点3:常温乳酸菌市场竞争加剧,企业要想站稳脚根,需要不断提高产品技术含量,提高产品品质。

    观点4:加强品牌管理和价格管理,提升竞争力。

    以上四个观点我基本认同,本文也是基于以上四个观点之上而写。笔者认为,知道了出路固然重要,但如何操作常温乳酸菌市场,用什么样的营销策略、如何运营、如何拓展销售网络需要有一个明确的市场规划,每个企业应该依据自身情况为自己的市场量身订做相应策略,才能立于不败之地,而非一味照搬照抄别人的做法。那么如何针对常温乳酸菌市场来拟订自己的营销策略呢?

    目前市面上的常温乳酸菌产品主要有:小洋人乳酸菌组合系列、君乐宝活性菌、伊利果汁酸奶饮品(维尼熊)、小样乳酸菌、均瑶胃动力、东君乳业、娃哈哈锌爽歪歪等等,其中锌爽歪歪年初因原料出现问题屡遭媒体曝光而销售受挫。这些企业从大到小,实力有强有弱,但都乐此不疲的杀入常温乳菌酸市场,从他们的市场做法上可以分析得出我们所要的答案。笔者简单提炼如下:

     一、做好产品细分。

    目前市场上没有一个品牌的常温乳酸菌能做到10亿规模,为什么?

    在快消产品领域,很难有企业凭借一支单品就卖10个亿,(当然像六个核桃这样的个例也会存在),企业要想要销量、突破滞销瓶颈,只有靠组建强大的产品群,做好产品细分,分别切割同一市场的不同领域,满足不同的消费需求。而前面举例的这些品牌,只有小洋人产品系列做了产品细分,生产出了包括以补充钙铁锌、开发智力、绑定玩具并设计了新奇的玩具形象、营养肠道等多款产品,也是目前常温乳酸菌市场销售较好的品牌,娃哈哈在锌爽歪歪热卖之后,也追风推出娃哈哈乳酸菌饮品,以增加产品销量,分担市场风险。其它品牌在产品细分上所做的努力就少之又少了。

    二、做好销售规划。

    所谓销售规划无非就是两点:一是区域规划,二是渠道规划。

    1、区域规划很重要。 中国市场很大,但不是每个产品都可以畅销全国,也不是每个企业都有能力做全国市场,现实情况是优秀的企业都会选择自己的首推市场和重点市场,将有限的物力财力重点投放,打造样板,摸索经验,其次再根据销售规划逐步拓展销售空间,当一个实力有限的企业想在全国全面开花时,那离危险也只有咫尺之遥了。

    2、渠道规划,挖掘市场潜能。常温乳酸菌因解决了冷链存储、运输等问题,其销售渠道非常广泛,除了各大卖场、便利店、批发市场、夫妻店等常规通路,酒店、网吧、学校、幼儿园等都是不错的销售渠道,如果没有明确的渠道规划以及相应的行销策略支持,而是让经销商随意做市场,势必导致渠道残缺,销量受阻。

    三、做好消费体验的文章。

    所谓消费体验,主要是指产品的包装及产品的味道、销售服务三块内容。

    1、做奇包装。这里的“奇”并非让大家把产品包装做的奇形怪状,而是说包装一定要新奇。古语说“货卖一张皮”,就是指包装的重要性,尤其是在三四线市场,产品包装所发挥的作用要远高于一线城市,何况产品竞争杂乱,包装不突出,很难被消费者提起注意。

    2、做实口感。能否实现第二次购买,口感很关键。笔者在做市调的过程中,曾经看到几款包装设计很新颖的产品,感觉很赞,但观其生产日期已经过半,当问及店主该款产品的销量时,店主直摇头,说产品第一轮铺货时卖的不错,之后就无人再买,味道和质量不太好,导致该品已近滞销,也不计划再次进货。所以,实实在在做产品这条企业生存的法则永远都不要改变。

    3、做好售后服务。主要是讲对已经铺市但未能及时售出 的临期产品要做到及时调换,集中消化,而非让这些产品占据货架,因为滞销产品时刻在向消费者表达这样的信息:这款产品不好卖、没人买、没人管 。

    四、建立科学合理的价格体系。

    渠道商追求的核心目标是利润,这是永远不变的法则。在产品同质化明显的今天,渠道商最关注的首先是利润,其次才是品牌、质量,这样就给众多的新品牌创立了生存空间。那么是不是给渠道商的利润越高越好呢?其实不然。建立合理的价格体系要注意以下三点:

    1、首先要了解渠道商的利润需求,然后确定利润点。每个行业对渠道商都有一个合理的利润点,这个利润点依据品牌大小、产品是否专业而有所浮动,当自己的企业影响力如果低于行业平均水平,只能靠适当让利来谋求生存,这时渠道商的利润会略高于其它品牌。当你给出的利润点高出了正常范围并且铺货还不错时,换来的就是低价倾销、价格战、窜货,企业终究难逃拖累。

    2、同渠道要维护好价格体系。同样都是终端,价格政策不要搞的太混乱,笔者见过某奶茶品牌,终端价格相同时间出现了三四种,导致很多渠道商的烦感,认为自己吃亏上当,拒绝销售其产品。

    3、促销产品集中处理。目的当然是缩小价格差的影响,依然是为了维护价格体系。

    五、不遗余力做好产品动销。

    产品动销的重要性及行销策略有很多讲座在讲,大家都也都知道,就此不多说,笔者想表达的是即使三四线市场也需要做好动销,很多企业把动销工作只集中在一二线城市,这是错误的。不动不销,只有让消费者和产品互动起来,产品销量也就是顺理成章的事情了。


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发表评论 评论 (1 个评论)

回复 蒋巍巍 2014-10-8 08:21
  

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