站在任何一家商店门外，都会看到众多顾客两手空空走出商店。把顾客吸引进商店，却没有打开顾客的钱包，等于前期的工作失去其价值。买卖不成万事空，虽然说，成交不等于一切，但没有成交就没有一切。

如何让进店的顾客购买我们的产品，这是销售工作的一大挑战。为了让顾客购买产品，从厂家到零售商无不绞尽脑汁，费尽心机。从品牌塑造到广告宣传，从促销到导购，从产品演示到顾客体验，各种方法无所不用。因为，每一个营销人都知道，这是让顾客购买你产品的最后机会了。

事实和人们的想象往往是不一致，甚至有时会是相反的。比如，我们常常会认为，品牌和广告会对顾客是否购买我们的产品影响很大，而实事却恰恰相反的。在零售店，在影响顾客最终购买的因素中，品牌和广告并不是最重要的。

零点调查公司的研究结果显示，中国有一半消费者的消费行为并不是忠于同一品牌的。据调研资料，上海、北京等国际化大都市的街道上，世界品牌林立，大多消费者虽然醉心于品牌，却很少会多频次购买同一品牌，即使是自己偏好的世界品牌。中国消费者的消费习惯是通常会在最后一分钟改变主意，原因是常受到店内宣传或是销售人员的解说的影响。65%的受访者表示，通常最终购买的品牌并不是原先计划购买的品牌。另外也有相同数量的受访者表示，几乎每次都会购买促销商品，即便不是他们最中意的品牌。

根据AC尼尔森的一项调查，目前电视广告的作用更多是增强消费者对于产品的记忆，其他媒介如报纸、户外广告以及网络上的信息，可能更进一步地增加消费者对产品的理解，最能对消费者对商品购买冲动进行影响的，则是处在零售终端位置的售点营销。

因此，著名售点营销专家Wittemen在一次演讲中说：“太让人吃惊了，商家花了这么多钱用于在商场之外来营造品牌识别度而非在商场内。所有这些伟大的关于品牌识别的广告都忘记了应该在消费者进入商场后进行。”

这一事实告诉门店老板，尽管你经营的是品牌产品，尽管顾客每天在电视上可以看到这些品牌的广告，但是，如果不能做好店内的销售工作，顾客照样不买，你照样不能把产品卖出来。

什么是售点营销？根据美国营销协会的营销专业词典，售点营销是指通过店内设计、商品广告，视觉展示，或是店内促销等形式在零售终端店内所进行的营销。

零售商要和品牌商一起，运用多种形式，如从店铺招牌到店内装饰、商品陈列、灯光效果、POP海报、导购等不同元素构筑店内营销环境，传递给消费者独特的购物体验，诱发顾客的购买欲望，影响他们的购买决定。

沃尔玛正采取多重阶梯式的策略来推进售点营销。在让购物变得更快、更便捷之外，沃尔玛还致力于改善店内购物体验，提升店内的购物环境, 减少了店内陈列的混乱,甚至还试行了诸如店内WiFi等针对高收入顾客的“购物目的地”服务。

在宝洁公司看来，顾客在零售店从看到你产品到动心购买，只有3－7秒钟。宝洁将这个片刻称为“真实感受的最初瞬间”。尽管宝洁在传统广告形式上花费了数十亿美元，但它仍认为，这一瞬间是推广产品的最重要的机会之一。基于“抓住消费者感受瞬间”的想法，宝洁设立了一个叫售点营销总监的职位，专门研究如何把售点营销做好。

对门店老板来讲，让进店的顾客购买你的产品，是一个全方位的营销工程。就像木桶效应，其它工作做得都很好，如果有一块短板，就制约了整体的效果。

需要强调的是，导购员在影响和改变顾客的购买决策中具有特别的价值。麦肯锡公司上海分公司对40种快速消费品的国内和外国品牌进行了调查，结果显示，平均每三位想要购买名牌产品的消费者里，仅一位目前实际使用该品牌。即便消费者自认为对一个品牌忠诚，销售人员还是可以在高达一半的情况下说服他们购买另一种产品。有时候，我们甚至看到销售人员的影响力超过了医疗专家的建议。因此，提升导购人员的水平和能力，对产品的销售，至关重要。

化妆品导购员基本上都是女性，而化妆品的顾客，也都是女性。女性导购员服务女性顾客，有合理的一面，但是，有时反其道而行之，或许会有一些出人意料的效果。国际知名彩妆品牌BOBBIBROWN在杭州大厦开设专柜，招聘了几位年轻男性。廿四岁的Jacky，三年前加入一家法国化妆品公司，成为化妆师后，他每周都会流转在淮海路、静安寺等大型商场的柜台帮女孩子试妆。他向记者说，在以女性顾客为主的化妆品业，男性导购已占绝对优势。Jacky还说，比起女同行，男化妆师在为女性顾客试妆时用色往往更大胆，更能以男性的眼光，帮女顾客设计适合她们的彩妆。“在业内，男导购的营业额和收入也要明显好过女导购。”如今，他每个月都能做到廿万人民币，搭班的女只能完成十万元出头。“为促成顾客多买商品，我们常常还会在帮女孩子试妆时夸赞她们皮肤保养的好或脸型长的标致。同样的话换作女导购来说，效果肯定没那麽好。”Jacky愈说愈得意，现在很多女孩子在挑选化妆品时，“都会点名要求男导购进行服务。”男女搭配，干活不累。异性相吸的原理，今天在营销上有了新用途。异性服务，更能诱惑顾客下决定决心，爽快掏钱。