销售的困境

2004年年初，某食品企业联系我做新产品如何上市的培训。3个月后，该企业又打来电话说：“我们的产品已铺到终端的货架上了，可是卖不动。怎么办？”提出让我再针对这个问题做一次培训。
参加培训的有公司的销售人员和经销商。我首先提出问题：“产品已经铺到了终端的货架上了，却卖不动，大家说怎么办？”结果大家异口同声地回答道：“做促销。”我又问道：“我们公司为新产品上市已经投入了很多费用，促销活动开展了一个又一个，产品还是卖不动，怎么办？”大家的回答是“加大促销力度”。
产品卖不动，首先要进行市场调查，看看是哪些因素影响了产品销售。
在一家动物园里，管理员发现有一只猩猩跑了，于是就把笼子加高了一米。第二天他发现又一只猩猩跑了，于是，把笼子再加高一米。第三天管理员发现又一只猩猩跑了，于是，把笼子又加高了一米。管理员走后，长颈鹿对大猩猩说：“你看明天他会不会还要把笼子再加高一米呀？”大猩猩回答道：“如果他不看看是不是笼子的门没有关上的话，我想他还会把笼子再加高的。”这个故事告诉我们，如果不了解事物的真相就匆匆忙忙地采取措施，是无的放矢。产品铺到货架上卖不动，仅仅就是促销的问题吗？
当产品铺到货架上卖不动时，销售人员首先要做的就是：调查、调查、调查。找出影响产品销售的原因何在：是市场出问题，还是产品出问题？是价格出问题，还是渠道出问题？是经销商出问题，还是竞争对手造成的麻烦？是宣传促销出问题，还是销售队伍出问题……
市场调查一定要细致、细致再细致。有时，产品卖不动，可能是一个很简单的原因造成的。某著名饮料企业一个新产品上市后销售不畅，最后发现卖不动的原因很简单，由于工艺问题，产品瓶盖封得太紧了，消费者用手拧不开。
在了解真实原因的基础上，销售人员就可以创造性地制定应对之策。
本期专题，将讨论面对产品卖不动的困境，销售人员如何进行市场调查？如何在市场调查基础上制订应对之策。■