第三讲推销产品利益 一、推销的最大秘诀 现代推销理论的奠基人戈德曼博士指出，推销的最大秘诀就是，推销员推销的不是产品，而是产品带给顾客的利益——即产品能满足顾客什么样的需要。 推销员不是卖服装，而是卖外表、流行、吸引力、设计、风度、时髦等；不是卖家俱，而是卖舒适、温馨、享乐的家庭生活；不是卖机器，而是卖产量、质量、效率、利润；不是卖机油，而是卖机械保护、更长的机械寿命、更少的维修、不必要的麻烦。 推销就是使顾客购买。不论你推销的是什么产品，顾客所购买的是你的产品为他们带来的好处。这是推销员要取得成功必须认识的一个基本原则：每位顾客不是为产品的特性所打动，而是为产品特性能够给他带来的利益所吸引。 区分一流和二流推销员标准就是看其是否懂得并运用推销利益的原则。衡量推销员的标准就是看其是否懂得并运用推销利益的原则。在当今的销售环境中，如果你不能很快地说出产品的利益，你就再也没有机会了。你的竞争对手可能这样做，你的潜在顾客可能会离你而去。 在推销全过程中，推销员的每一个动作，每一种作法，每一项策略都应是为了突出产品的利益而设计和实施的。推销员要反思自己在推销业务中是否真正运用“推销利益”这一原则呢?你靠什么吸引顾客?如何向顾客介绍产品?在业务洽谈中，你主要谈产品还是主要谈顾客的某个问题呢? 二、推销的误区：特征推销 所谓特征推销，就是推销员告诉顾客产品具有什么样的特征，产品是用什么材料制成的，等等。推销员告诉顾客，这是一个什么样的产品而没有告诉顾客，这是一个能给你来什么好处的产品。 推销员必须由向顾客推销产品特征转向向顾客推销利益。每一位推销员，不论你的产品是什么，顾客都要你回答一个问题：“它对我有何用?”推销员赢得顾客购买的可能性与其向顾客讲述利益时的努力成正比。 有两位推销员向顾客推销电褥子。甲介绍说：“这种电褥子是自动控温的，有两个开关，宽1.5米，长2米，重3斤，用50％的毛，25％的棉，25％的化纤组成，可以水洗……”他谈的很多，但谈的都是电褥子的质量、材料、特性。乙则介绍说：“这种电褥子是自动控温的，不用担心温度过高或过低；有两个开关各置一头，方便开启；宽1.5米，长2米，足够双人床铺用；重3斤，保管收藏很方便；所用面料可以水洗，不用花钱就可以使电褥子干净……”乙向顾客介绍了产品特点能给顾客带来的利益，打动了顾客。如果一个推销员向顾客介绍产品特征，然后期望顾客自己会把特征联想为利益，那么，你的销售量将由顾客的“购买技巧”而不是由你的“推销技巧”来决定。推销是积极主动行为，不要被动地由顾客来决定你的销售额。 三、利益推销的步骤 (一)鉴别利益。推销员要对自己能够向顾客提供什么利益做到胸中有数。 什么是利益?推销员提供顾客的利益包括两个方面：一是让顾客得到好处。利益可能是诸如感觉良好、赚更多的钱、节省时间、提高效率等，它代表着一种获得，是顾客能够更多地拥有或更好利用的东西。二是让顾客减少或避免损失。利益也可能是解决问题的方案，它可能使顾客摆脱困境或使顾客避免从正在进行的事务中受到损失。研究表明，让顾客减少一些肯定的损失比承诺更大的获得更具有说服力。 利益可从多分角度分类。 从性质上分，利益分为直接利益和延伸利益。直接利益就是由产品特征带给顾客的利益。顾客在享用这些利益后，所产生的新的利益，即是延伸利益。有推销专家把延伸利益看成是顾客所能见到的你的产品的最终积极效果。 从范围上分，产品可分为产品利益、企业利益、差别利益。 1、产品利益。即由产品性能、特点所产生的利益，可分为一般利益，即各类商品都具有的利益；特殊利益，即本产品的独特之处给顾客带来的利益；意中利益，即产品能够提供给顾客所期望的利益。在推销中，具有较强竞争优势的是“特殊利益”和“意中利益”，这应作为推销介绍的重点。 2、企业利益，即从提供该产品的企业所获取的利益。无论何时，当顾客购买了一种产品，他就同供货人建立了联系，很显然，顾客需要对供货方有信心，他要考虑对方的企业形象、实力、人员素质、营销政策、交通条件、长远利益等。因此，推销员要强调企业利益。 3、差别利益。由本企业提供竞争对手所没有提供的利益，如专利产品、独到的服务、独有的便利条件、独特的货源及加工方法等。这种比竞争对手更有竞争优势的利益使推销员处于主动地位。 (二)了解顾客的需要。一位电器设备推销员同一五金交电商场经理洽谈业务时，他谈了产品性能稳定可靠、产品构造精密，并列举了产品突出的6个特征。这些都得到了经理的认可，但经理并不买。这位推销员的失败之处就在于不同顾客对利益的要求是不一样的，推销员必须“看人下菜”，按药施方。 在推销时，推销员必须反问自己：“何种得益对这位顾客具有最大意义?”推销员应当考虑顾客的真正需要，提供对方迫切需要的利益。为此推销员要注意以下3点： 1、不同类型的顾客对利益的要求不同。如表： 前面所举电器推销员的失败之处就在于没有考虑到中间商对利益的考虑与个人使用者不同。一位化纤地毯推销员向宾馆推销时，应强调铺设地毯可以提高宾馆档次、招徕更多的顾客、增强竞争力、提高宿费标准、增加利润；向中间商推销时，应介绍随着装饰热的兴起，地毯的潜在市场越来越大，经销地毯大有前途；在向个人推销时，则应强调铺设地毯，能够带来舒适、温馨、享乐的家庭生活，及使用寿喻、卫生等。 2、顾客需求心理是不同的。对某位顾客有益的，未必对其他顾客有益。人们购买同一产品，但可能出自不同的购买动机，因此，推销员要掌握顾客的需求心理。 3、强调推销要点。一个产品包含的利益是多方面的，推销员不能面面俱到，而应抓住顾客最感兴趣之事作重点介绍。一位汽车推销员从16个方面介绍产品，而另一个则从顾客关心的安全、操作方便、豪华三个方面介绍，结果后者打动了顾客，这就是推销员必须掌握的一个基本原则：与其对一个产品的全部特点进行冗长的讨论，倒不如把介绍的目标集中到顾客主要关心的问题上。让特定的产品利益来适应顾客，这会使你的介绍更具吸引力。 (三)将产品特征转化为顾客利益。一个基本的技巧就是FABE说明术。 所谓F，代表产品特征；A代表优点，B代表利益，E代表证据。证据包括技术报告、顾客来信、照片、报刊文章报道等。简单地说，推销员找出顾客最感兴趣的各种特征，分析每一特征所产生的优点，找出这一优点能带给顾客的利益，最后提出证据证实该产品确实能给顾客带来利益。一钢木家俱厂生产的钢质座椅具有3个特征：使用钢质材料制成；椅面和扶手铺有丝绒、椅面内衬海绵；烤漆颜色有多种。用FABE方法进行分析： 在实践中，为避免啰嗦，可以在产品特征和顾客利益之间用以下词语联结起来：“这就是说”“它的意味着”。如一位加强型锁的推销员介绍产品说：“本产品是一把加强型的锁(特点)，这说是说，你将得到更安全的保护(直接得益)，这意味着你可以减少保险支出(延伸利益)，最后，还意味着你将减少麻烦担心和不安(延伸利益)，并在你的新家中过得更愉快”(延伸利益)。