无论是哪一个时代，所谓流行莫不是年轻一代的爱好，也由于他们的尝试、创造、推广，然后成为一时风尚。商品只要适合年轻男女的口味，在受欢迎之余，便可能有爆炸性的畅销，成为所谓流行的商品。 就某种意义来说，商品推销的关键，把握在年轻男女的手上，有了他们才有畅销商品的存在。因此被年轻男女所厌弃的生意，必将趋于没落而逐渐衰亡。魏利安·M·柏泰恩深深懂得这一道理，拯救了美国连锁百货店之王——贝尼百货公司。 贝尼百货公司创建于1902年，到1957年，贝尼百货公司在全美国保持着1700家百货店铺，是一家巨型连锁百货公司。由于该店被年轻一代所厌弃，以致逐渐没落。尽管就贩卖日用百货的零售店来说，它当然是一流中的第一流，可是它营业上的利润率，却一年不如一年。魏利安·M·柏泰恩果断地把销售对象改变为年轻的一代，使贝尼百货公司走向振兴。 柏泰恩是美国俄亥俄大学及芝加哥大学市场营销系的毕业生，由于在上学时曾在贝尼百货公司打工，赚取学费，因此毕业后便加入贝尼百货公司，到1957年晋升为总经理助手，负责长期计划上的统计制表工作。 有个星期天，他经过本公司旗下的一家百货店，看到了一种反常现象，偌大的商场空空如也，零零星星的顾客，可以悠然迈步向前。每逢节假日，一般的店铺莫不是人山人海，擦肩接踵，何况象贝尼百货公司这种大众化的商店呢，然而眼前的这种冷冷清清的场面使他困惑： “为什么一般繁华街道或百货公司里所能感觉到的气氛，这里却感觉不到呢?是不是店铺里缺少了什么东西?” 柏泰恩自问自答，不断地思索，终于发现了一个事实，那就是在贝尼公司的顾客中，绝大多数是中年并且带着孩子的主妇们，年轻一代的顾客寥寥无几。倘若店里年轻一代顾客较多，那么从混杂中可以使人们感到一种异样的“活力”，由于中年妇女较多，店里全没有那种“活力”的气氛，令人感到冷冷清清。 据此推想，不外是贝尼百货公司缺少诱惑年轻一代的魅力，也激发不起年轻人的爱好，这样下去生意怎能隆盛，商品怎能畅销呢?年轻一代所以望之却步，基本原因当然是商品过于守旧，新式商品短少。如果任凭这种状况下去，5年后，最多10年后，一切都完了！ 想到这里，柏泰恩恍然大悟，于时下定决心，有朝一日，必定把贝尼公司的推销政策作彻底的改革，不再死守传统的做法。因此，当他升任总经理，可以自作主张时，就立即改变经营方针，终于使贝尼公司成为连锁商店形式的百货业之王。 1954年，柏泰恩就任副总经理，在一次贝尼公司所属各百货店代表的集会上，发表一篇对公司的将来极有影响的历史性演说。 大意是说随着人口的激增，时代潮流的变化，倘若商品不能迎合顾客的购买心理，再加上零售价追不上成本的上升速度，利润率自然降低，并导致业绩不振。因此，目前迫切需要改变经营方针，把握顾客的购买心理，然后才能谈到将来的发展。 他的演说引起了代表们的注意，成为1957年大发展的契机。 1957年，柏泰恩提出新经营方针的备忘录——本公司商品计划之特性——呈送董事会，这是他3年来深入研究详细分析的结晶，也是使贝尼公司振兴的蓝图。 在这本备忘录中，含有以下各项主旨： “到了现代，人口往都市集中的现象，比过去任何时代都显著，个人收入都不断地增加，可供自己支配的部分，绝非用在必需品上，而是对能满足欲望的商品产生强烈的购买心理，并付之实行。” “在这种市场上，出售实用性商品，反而不如以消费性商品来替代它，专售流行、奢侈等类商品，在改进推销、创造推销术方面，更能达成重要的任务。” 在董事会上，经过一番辩论，接受了这本备忘录，而且第二年任命他为总经理。依据备忘录的大纲要旨，董事小组作连续4个月的再探讨，列出具体的实施步骤，完成了切实可行的实施方案，至此进入实施阶段了。 ——“贝尼公司过去的政策，是把有限的商品，以现金零售给顾客。从今后起，本公司在商品和服务有关的代理推销上，更需要采取面的拓展，并循此而前进。” ——“在1700家贝尼百货店中，维持到现在的日用杂货以及衣服类等商品，仍须继续维持，并予加强，才能不削弱贝尼百货店的原动力，进而推广新商品。” 依据这个新的经营方针，首先采取的是分期付款制推销和流行性商品的推销，同时又开始进行通信贩卖(即邮购制度)。 1958年，柏泰恩在几家贝尼百货店试行分期付款制度，探求缺点，设法改善，然后从1961年起的2年间，全部的贝尼百货店都采取新方法，扩大推行。分期付款是多数人所盼望的制度，就卖方来说，此种先取货再付款的方式，的确比一手交钱一手交货更容易出售商品。推行新方法的结果，扩展了新的需要层，同时价钱高昂的商品，出售率也比往日大幅增长。 模范百货店的建立，也是新方针之一。由于它的创立，耐用消费品以及流行性商品的出售，获得最佳的推销机会。何况当时正遇上美国长期成长景气，又是60年代新流行的萌芽成长时期，因此其营业情况可以说是乘风破浪不断地升高。 这时节，也是自汽车进入平民化的成熟期，在五十年代末期，商店莫不沿着高速公路，兴建带有停车场的大厦，再也不拘束于城市的中心地带。柏泰恩的新经营基干，便是在这些新商店街经营大规模的百货店，配合自用汽车阶级——平民化——的需要，达到畅销的目的。 他的策划成事实，是1963年的事。当时他在富拉勒富创办一家包罗万象的百货店，包含流行衣料、家电产品、家俱、化妆品，还有美容院、饭馆、电影院等。 做到这种地步，它终于具有吸引各阶层顾客的魅力，特别是消费力极为旺盛的年轻一代，变成了它的新顾客。 柏泰恩新的经营方针的第三项是通信贩卖(邮购制度)。根据商品目录邮购商品的生意，原是美国夏儒·洛伯克公司在1886年开创的，而贝尼公司也采取了出乎众人意料之外的战略，于1962年兼并了将军曼吉达斯公司，进军通信贩卖的领域。 将军曼吉达斯公司是一家完全自动化的通信贩卖公司，贝尼公司在兼并之前，就早已计划如何促进公司的经营合理化。由此可见，这次兼并的意义，对贝尼公司何等的重要。在兼并之后，柏泰恩又不惜巨资，立即扩展该公司的工厂，使它比以前增大4倍。同时以它为据点，另以72小时之内可把货品送到的百货店为对象，设立商品目录专用台600件以上，亦即它和600多家贝尼百货店结成一体，以应付顾客之所需。 倘若有人以电话或信件订购，将军曼吉达斯公司便把订购品包装好，送达顾客指定的百货店，等待顾客来取。自从柏泰恩组成周密的通信贩卖网，凡是设有商品目录专用台的百货店，顾客人数无不激增，营业额也跟着提高了。 1962年，柏泰恩以电子计算机为手段，完成了管理全国性组织的系统网，交易量高达1200万件以上，占总营业额的40％左右，几乎每年都占据零售市场的1％。如此高速发展的贝尼百货公司，其前途未可限量。 “这有什么好惊讶的?只要顾客有需要，随时可以服务。现在的本公司，只能算是刚刚起步罢，精彩的还在后头呢!”连90多岁的创始者贝尼，也是逢人就这么说。 创立了百货店黄金规则的贝尼，其创业背景是相当有趣的。贝尼的父亲老贝尼，是一个乡下的牧师，曾在贝尼17岁高中毕业那年，告诉他一项做人的道理，希望他终身奉行。 “从今天起，我给你4亩地，你可以随意使用。只要你想使这块土地有所生产，你就必须挖掘它，耕耘它，种下作物，认真栽培它。到了收获时期，你就得把所收获的东西去售。这时候，你可以得到两样东西，一个是‘经验’，一个是‘金钱’。” “我深信上帝是非常宽大的，即使你有任何失败，它仍然会原谅你，并且从无限的财富中踢给你恩惠，使你从失败中获得经验，而不再重蹈覆辙。不过，它对你也有一项要求，那就是……” 老贝尼意味深长地说到这里，翻开圣经新约马太福音第五章第12节，要贝尼念出来： “无论何事，你们愿意人怎样对待你们，你们也要怎样待人。因为这就是律法和先知的道理。” 后来贝尼创设百货公司，时常注意顾客的意向，其故即在于此。他的经营观念，便是商界人士所称的“百货店黄金准则”。