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市场终端建设之可口可乐精华
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站在21世纪门口的中国企业，未来市场运作的方式将会是什么?
在康恩贝集团保健品公司进行销售培训时，有业务员问：今天企业做市场有没有秘诀?我说没有秘诀，但成功企业的经验值得我们借鉴，那就是铺货＋终端促销。
当一些企业在策划如何争“标王”时，可口可乐、宝洁公司在考虑如何争取更多的货位、更大的陈列排面、更好的陈列空间；当一些企业在为得到“标王”头衔而举杯庆贺时，可口可乐、宝洁公司在默默地理货、陈列、提升客情关系；当一个个标王接连倒下时，可口可乐、宝洁公司的产品已在终端市场上牢牢地占据了优势。
众多企业在“轰轰烈烈”做市场时，销售工作的本质问题被表面的热闹掩盖了：一些企业的销售网络不健全、销售通路不畅通、终端市场铺开率不高……真理从来都是简单的：消费者是在商店内买东西的，如果厂家不能使消费者在零售店里见得到、买得到、乐得买，你的产品就永远无法卖出去。销售工作要解决两个问题：一是如何把货铺到消费者的面前，使消费者买得到；二是如何把货铺进消费者的心中，让消费者乐得买。终端市场建设就是要解决这两个问题。
强化终端市场建设，搞好终端市场销售，已经成为企业今后销售运作的发展方向。
两乐与健力宝大战的启示
健力宝——一个几乎被人们遗忘的品牌，电视上不见了“体操王子”的广告，报纸上不见了连篇累牍的报道。在一片“红海洋”(可口可乐)、“蓝海洋”(百事可乐)的大潮中，昔日的“魔水”像一股涓涓细流，被淹没在货架上不起眼的角落。对于健力宝的陨落，各方人士见仁见智。曾任宝洁公司和百事可乐公司市场经理的沈军对此有精辟的见解：销售渠道决定着消费者能否顺利地购买到产品。渠道不畅，产品在销售终端铺开率不高，那么即使广告做得再好也是徒劳。两乐(可口可乐与百事可乐)经过多年销售渠道的研究与实践，均形成了一套科学的渠道管理方式，通过对代理商、经销商、零售商等各环节的服务与监控，使得自身的产品能够及时、准确而迅速地通过各种渠道环节，到达零售终端。同时，公司除通过代理商、经销商对零售商终端进行服务与监控外，自身也定期地对零售商进行调查访问，以收集零售商关于产品的各方面的反馈信息。这样，一方面可以对代理商、经销商起到一种辅助销售的多重促销效果，另一方面可以根据直接面对消费者的零售商所提供的信息改进产品的质量与服务水平，一举多得，达到最佳的销售效果。如在广州，无论是在大型商场、百货商店、超市、连锁店，还是酒吧、酒楼、歌舞厅等娱乐场所，两乐产品无处不在，而且配合各种形式的宣传海报、促销活动，使得两乐产品自觉或不自觉地成为消费者的首选饮品。而健力宝在许多场合都无法见到，这无疑是产品销售渠道不畅的表现，要么缺货，要么脱销，在终端市场的铺开率很低。
两乐公司对零售商的科学管理体制除了提供服务、保证供货、定期访问外，还有很重要的一环就是要求零售商配合其产品的特殊性与销售需要来陈列产品。这些要求具体细致，都是根据精确的消费者心理分析与多年的市场销售经验得出的。如货架长度、货品摆放层数、不同类型产品的摆放次序、堆头形状等，都规定明确。这样做的目的在于提高产品陈列的规范性与生动性，激发消费者的购买欲。为了进一步扩大这种效果，两乐公司还花费高额成本购置或制作诸如冷饮机、冷柜机、招牌、宣传印刷品等，免费赠送给各个销售终端，但同时要终端按照公司的要求进行产品陈列或进行产品宣传促销活动。正是这种对零售商规范化的支持与要求，使两乐深得零售商的信赖与支持。而健力宝公司在零售管理方面就明显缺乏两乐公司这样的规范性。随机抽查结果表明，绝大多数销售终端内并没有健力宝的赞助品，产品陈列也没有来自公司的执行标准，随机性很强，因而零售商很难感觉到公司在向他们提供产品之外的其它什么服务与支持，因此也难以达到一种相互配合与促进的默契，这也是健力宝产品销售量趋减的一个重要原因。
健力宝的市场运作方式，是中国许多企业市场运作方式的缩影。一些很好的产品销不动、走不俏，原因就是产品终端受阻：酒厂自办的酒店竟然不卖自己厂的酒，花了很大代价为零售商制作的产品陈列架却没有自己的产品，费尽心血开发的新客户却屡屡断货……这些似乎是天方夜谭的事情却在市场上司空见惯。许多企业的销售运作方式有种种弊端：
企业把产品交给经销商后，认为自己的销售工作已经结束，然后等待着经销商把产品一级一级地分销下去，其结果是产品停滞在经销商的仓库内，不能到达终端店头与消费者见面。
企业认为产品进入零售店后的工作与自己无关。产品摆放到零售店的什么位置，如何展示、陈列，POP广告如何张贴等等，企业不管；产品能否售出，企业更是漠不关心。
强调广告的拉动作用，不重视铺市与终端促销，结果是产品广告在电视上天天与消费者见面，消费者在终端市场上难觅踪影。
胜负决定在店头
在与洁莱雅化妆品公司的副总杨爱军谈起终端销售时，他讲到一位业务员把“终端”写成“中断”。这个例子形象的说明了终端销售的重要性：如果企业的终端市场销售工作做不好，销售通路就要中断。现代企业强调终端市场建设的原因盖出于此。
1．产品只有占据终端市场，在销售点上与顾客见面，才有可能被顾客购买。因此，销售工作的首要要求是：把产品摆到零售店的柜台上，让消费者看得到、买得到。正如宝洁公司的销售培训手册中所说“世界上最好的产品，即使有最好的广告支援，除非消费者能够在销售点买到它们，否则，简直销不出去。”然而，今天货架已成为一种宝贵的商业资源，柜台争夺战愈演愈激烈，众多厂家都在考虑如何使自己的产品摆放到零售店的柜台上，并争取到更大的排面、更好的陈列位置。而零售店陈列空间有限，因此，企业不付出努力，就无法把产品摆放到消费者面前。
2．刺激消费者随机购买。消费者的购买行为可分为计划性购买和冲动性购买。据日本卖场营销研究所进行的研究表明，消费者计划好的购买行为，会受到销售现场各种因素如店内陈列、广告物等的影响而改变。企业做好终端销售，就可以刺激消费者随机购买。
3．在竞争品牌中脱颖而出。面对着越来越多的竞争品牌，消费者感到无所适从，品牌忠诚度越来越低。因此，厂家必须要在终端市场上投入更多的心血运作，使自己的商品能在商店里脱颖而出，通过展示、陈列、POP广告等方式，把自己的产品与竞品区别开来，并以新颖、独特的形象吸引顾客的注意，刺激顾客的需求欲望，创造在零售店内的竞争优势，和竞争对手面对面地争夺顾客。
4．疏通销售通路，创造产品顺畅销售的机制。终端市场是整个销售通路的出水口，如果出水口堵塞，销售通路就会得上“肠梗阻”——产品滞留在通路中不能顺畅销售。厂家做好终端市场销售，使产品通过终端能够很快地销售出去，可以做到货畅其流。
5．控制终端市场，掌握市场主动权，可以提高厂家对销售通路的调控能力，加大经销商对厂家的依赖。
终端市场销售的最终目的，就是要让零售店乐得卖(知道如何卖并愿意尽力去卖)，消费者乐得买(让消费者买得轻松、买得愉快，让他好找、好挑、好拿)。
终端觉醒
毛泽东说，挫折和失败教育了我们，使我们变得聪明起来。健力宝在失败面前聪明起来了。在谈起未来健力宝的发展道路时，李经纬说“下一步就是搞好终端建设”。
事实上，今天有许多企业通过做终端，取得了良好的业绩。
当人们在津津乐道明星包装时，营销人员在做柜台包装；
当人们在欣赏开屏孔雀那美丽的翅膀时，营销人员在通过柜台展示产品的魅力；
当人们在议论“关系就是生产力”时，营销人员已与客户建立了良好的客情关系……
今天，人们可以看到许多企业在热热闹闹地进行终端促销：乐百氏的陈列筒，双汇集团为其零售商提供的专门用于陈列双汇低温肉制品的冰柜，三鹿集团1000名理货员忙碌的身影，一个个厂家的堆头陈列和现场促销……但人们需要记住的是：终端销售并非是做做陈列、搞搞关系，终端市场建设涉及到企业的销售体制。过去，企业是浮在通路的顶端，隔着总经销商、分销商、零售商向消费者叫卖，今天则要深入到通路的终端，直接与消费者沟通。在这个深入的过程中，改变的不只是方法，更重要的是销售理念和运作机制。⑧
议论纷纷话终端
1999年12月，在《跨世纪酒类强势品牌市场营销研讨会上，某著名酒厂的销售主管谈道：做酒店的终端，要花很大的代价，得不偿失。对此，仰韶集团销售公司南方公司总经理卢安军说：我知道做终端有一部分钱是白花了，但我不知道是哪部分钱白花了。这就是说，在终端建设上，人们还有不同的意见和问题需要探讨。是否所有的企业都要做终端?小企业是否可以做终端?做终端要花费大量的时间、金钱和人员，这对于小企业而言，是否可行呢?在做终端的过程中，有许多实际问题该怎么解决?如在扬州欣欣食品公司培训时，业务员提出：他们帮助经销商做终端，零售商提出要直接从厂家进货，他们认为如果直接从厂家进货，价格可能会更低。面对零售商提出的要求，业务员该怎么处理?如此等等。
对于做终端的重要性，波士顿顾问公司认为：“在整个供应系统上，零售点是最重要的一环，因为它与供应各环节都有关系：用户、推销员、采购员、分销商及宣传推广单位都与零售点相接。在咄咄逼人的竞争对手面前，有效地影响及控制零售点上的活动对于公司建立竞争优势极为重要。中外皆然，没有例外。”
麦肯锡管理咨询公司北京分公司总经理潘望博强调，为增加产品的销售量，重要的一条就是把终端即零售商控制住。
做终端企业需要花钱，但不做终端企业要付出更大的代价，因为你失去的是一个不会再来的销售机会。上海申美饮料公司的市场总监陈嘉武先生说，许多销售机会，如果失去就永远失去了，不会有再来的时候。消费者喝可口可乐而买不到时，不会在下次遇到可口可乐时买两瓶喝的。这是1:0的事。要么是1，要么是0。要么得到，要么失去。
在目前情况下，企业在进行终端市场建议时应注意什么问题，对此，人们提出了不同的看法。
业务员做终端一定要创新。终端不能仅局限于零售店头，它可延伸到目标消费者所能感受到的任何地方。事实上，将产品陈列到目标消费者有可能感觉到的地方，这个位置即是终端。某糖果公司生产的“喜糖”，终端布局可涉及到结婚登记处、婚纱摄影店、婚庆商店等处。对市场终端建设，《A管理模式：营销管理卷》作者、销售管理专家姚厚亮提出了自己的见解：
终端抵达的途径是通路。与终端布局多样化相应的是通路，选择多样化、不同的通路，可将产品送达到不同的终端。在避免通路间冲突的同时，更重要的是要确保通路成员的利益，合理通路利润的设定是产品抵达终端的必要保证。
产品抵达终端的原动力是商品力。经销商在关心通路利润的同时，还关心商品的周转期，一个利润很高但周转率很低的商品，经销商也不会欢迎。周转率取决于消费者对商品本身的接受程度，这正是商品自身销售力的体现。
产品抵达终端的外力是推力，上市初期，产品在通路环节上需要一定的推力，方可到达终端，通常采用的方式为通路促销。适度的促销，可让利给通路成员，提高其积极性，加速产品抵达终端的时间；若促销过度，从长远看，促销过后因通路成员过于追求促销利益，正常经营的利益趋于零，将会形成通路障碍，产品抵达终端会大打折扣。
汇仁制药有限公司的企划主任应华勇认为，终端工作不是由一个人去做，各级经理、业务主管和宣传员应不分职务高低，做到人人围绕市场，人定其责，人负其责。
终端市场建设要有标准化的做法。近几年在市场上悄然崛起的汇仁制药有限公司，对业务员做终端提出“四个一”的标准，即产品摆放在一个显眼的位置上、有一个展示牌、一个台卡和与终端有一个良好的关系。深圳万基公司某区域经理沈振学总结了该公司做终端的经验，供其它企业借鉴：
(1)产品陈列位。要求是：靠消费者流动性强的路线、视线平等的地货架及柜台、临近知名度高的品牌及同类产品、水平陈列或垂直陈列。
(2)产品陈列面。要求是：每一个品种与规格都陈列2～3个排面，且愈大愈好。一定要比竞争对手多。销售量最好的品种陈列在中层货架，大礼盒陈列货架上面。
(3)产品结构。要求是： 菝扛隽闶鄣晔导是榭龆 ǎ 缭谛姓 ⒁皆旱鹊胤降牧闶鄣暌 铝欣窈邪 埃 渌 痰昕悸羌虻グ 啊?
(4)产品库存。要求是：货架上应常补满货，库存至少有比购买周期多一周的库存。
(5)POP布置。要求是：货架卡、店门的挂旗、吊旗、横幅、宣传画。
(6)落地陈列(堆头)。要求是：靠近自己产品的货架端头、堆头陈列1～2个有代表性的产品。
(7)维护。要求是：销售人员应在拜访客户时更换POP、维持货架整洁、补货，并请店内人员于平时协助上述工作及维护。
一位资深的销售管理专家认为，做好终端一定要加强对业务员的管理。要做好终端销售，业务员必须要做定期的市场巡回推销，然而许多业务员在把产品交给客户之后就杳无踪影了。不能定点定期地巡回拜访客户，就会丢失客户。企业必须加强业务员销售过程的控制，让业务员做好路线拜访计划，定期地拜访客户，了解客户的销售情况，及时补货。⑦
终端误区
1997年开始，在酒类市场近乎于全面展开的厂商联合、决胜终端的促销大战，上演了一个又一个促销故事。如：
A公司：终端铺货，给便民店老板送上5斤牛肉……做生意像走亲戚……
B公司：5箱中档酒(6瓶／箱)送一辆自行车……更上一层楼……
C公司：每一万元酒配上一个“北京一日游”……
D公司：在酒店设立了形象使者……
E公司：包下了某一区域酒店里的所有桌面上的消耗品……
F公司：(对公款消费者)开设了特惠会员卡……像是在求品味……
G公司：买断了某地区酒店的柜台独家陈列权……
H公司：不卖“酒”了，卖“赌具”，瓶瓶设“奖”，从1元到5000元不等，扩展赌文化，发展赌事业……
一批企业货铺上了，柜台占上了，奖品套上了，酒店的服务生也变成了专职酒品促销员，POP也铺“店”盖“(超)市”地投了，售中服务车也跑起来了……促销力在人力、物力、财力的支持下形成了。但是“产出”总是收不回“投入”。市场越做越难，从“不促不动”到“促而不动”，自然让人们产生一种极为痛苦的——“市场麻木感觉”。更为不幸的是市场机会流失，造成了市场扩展更为困难，企业举步维艰。究竟是什么原因造成“促而不销”呢?
“四过”之错
一、过度的终端促销，忽略了消费者的心理成本，导致了消费逆反心理产生；正像当年的“广告酒”、“包装酒”的市场退出一样，“小姐推荐酒”之类就是因消费心理的对抗使效力大大弱化。
二、过高的销售成本，造成了价格与价值的背离，导致了定位的偏离和价格上的劣势；
三、过分地拼抢终端阵地，加大企业销售投资和流动资金的占压，拖垮了企业，恶化了终端竞争秩序、利润空间，其资金运动效能降低，逼着企业向亏损方向发展。
四、过多地注重营销组合中的某一点，忽视了整体，甚至丢掉了核心——品牌力，以致造成了对品牌形象的伤害。“过多”的交了“学费”，过多的打了水漂的强劲促销的副作用，当然要导致“感觉市场麻木”。
认识上的五大误区
一、“终端”的误区
通路的终端是柜台，务必要占领，终端的推介要实施，但绝不可为了通路上的建设，玩消费者于股掌之中。
让消费者支付过高的销售成本。占有“柜台”加强终端促销力度，是营销的过程，而取得消费是目的。因此真正的营销终端是消费者心理。当柜台占领之后，还需消费理念对该产品和品牌的认同。许多企业、酒厂只是占有柜台，而没有占有消费者的认同感。
二、“铺而不管”
赊销铺货，是一个需要经常性管理与服务的工件，有的货“铺上了”，但是POP下面是竞争者的产品，第一视觉位置中无“货”；有的是铺在了终端商的仓库里，而没有上门面和柜架。
三、信息不对称与定位不当
什么样的产品进什么样的店，是必须进行研究的内容。中高价位的产品在便民店铺货，投资大，见效少，因为这里极少有你的重要消费者，其购买和消费过程几乎不会在这里发生。过分追求铺货率，导致了形象感下移和同一档产品的价格劣势而影响销售分散了铺货资本，且影响了酒店和超市的集中投资力度。
四、促销小姐的误区
多数企业，讲究的只是支付开瓶费，而不支付培训费。促销小姐对产品及酒品知识和消费心理一点不知，导致产品个性和核心卖点不突出，只有价格高而没有产品优的无效促销行为便自然的发生了。
五、最终成本(消费成本)的误区
一些企业只计算流通成本，而不计算消费成本；只计算自己的价格构成而不计算消费者的价值理念，于是，出现了以自我为中心的促销，忽略了以消费者利益为卖点的营销，注意了对流通利益的支付，却忽视了消费者的利益。而我们的消费者已从愚昧消费时代走到了理性消费时代。他们消费某产品，一是依靠以往的消费经验，二是依靠他们对某产品或品牌的知名度、美誉度和质量、品级的心理感受和判断而选择(特别是在中高价位的产品中，他们尤为重视)，决不会再像“初级阶段”而不“认物”，于是在现今的市场上，不能打动消费者的品牌和伤害消费者利益的终端促销，必然事与愿违。因为消费者越来越多地注意消费某产品所应支付的品牌价值个性和产品所形成的成本。(江广营)
③
可口可乐的市场生动化
可口可乐公司自1886年诞生，至今已有110多年的历史，但它的销量依然在增加，而且在饮料品牌众多的情况下，消费者仍然选购可口可乐，这靠的是产品的质量和形象的质量。可口可乐的产品质量，大家有目共睹，而形象质量，就是通过市场生动化将产品最好的形象展示给消费者。在可口可乐公司的市场策略中，有效的生动化是其中最主要、最重要的部分之一。可口可乐公司强调，公司的成功与否，往往可以从市场上可口可乐产品的生动化工作做得好坏中看出来。可口可乐公司的市场生动化(即终端建设)，非常强调科学化、标准化，其经验值得企业借鉴。现将可口可乐公司的市场生动化资料提供给大家，以供参考。
所谓生动化是在售点上进行的一切能够影响消费者购买可口可乐产品的活动。
生动化原则的内容包括三个方面：产品及售点广告的位置、产品及售点广告的展示方式、产品陈列及存货管理。
1．生动化工作的目标：
●强化售点广告，增加可见度；
●吸引消费者对可口可乐产品的注意力；
●提醒消费者购买可口可乐的产品；
●使消费者容易见到可口可乐的产品。
要达到这些目标，业务员在做生动化工作时必须注意它的五个关键方面：
(1)货架展示：
要考虑四个方面的内容——位置、外观、价格牌、产品的次序和比例。
位置。可口可乐强调产品要摆放在消费者流量最大、最先见到的位置上。为此，业务员要根据商店的布局及货架的布置，根据人流规律，选择展示可口可乐产品的最佳位置。如放在消费者一进商店就能看见的地方、收银台旁边等，这些地方可见度大，销售机会多。
外观。货架及其上边的产品应清洁、干净。
价格牌。应有明显的价格牌。所有陈列产品均要有价格标示，所有产品在不同的陈列设备中的价格均需一致。
产品次序及比例。陈列在货架上的产品应严格按照可口可乐、雪碧、芬达的次序排列，同时可口可乐品牌的产品应至少占50％的排面。产品在货架上应垂手可得。包装相同的产品必须位于同层货架上，同时要平行，包装轻的放上面，重的在下面。要注意上下货架不同包装的品牌对应，如上层是易拉罐的可口可乐，则下层的对应陈列就是塑料瓶的可口可乐。这就是所谓的品牌垂直。
当商店无足够的产品陈列空间时，可口可乐公司向客户提供活动货架，以争取陈列存货空间，用于陈列销售量大、周转快的品牌和包装。对活动货架的管理，可口可乐也提出了详细的要求：
存货。可口可乐应占公司产品陈列的50％(垂直陈列)，其它品牌则依销售量比例陈列。一般而言，以不超过一种包装、4～5个品牌为原则，陈列于活动货架上。
位置。在超市或自选商场(便利店)的主要饮料区之前；在主要陈列区末端；在竞争者产品之前；靠近相关产品(如小吃区域等)。
包装。塑料瓶包装最适合陈列于活动货架上(除非活动货架是专为易拉罐或利乐包所设计的)；而易拉罐则比较适合进行“落地陈列”。
展示。每一个品牌／包装陈列时，必须清楚标明“品牌”、“包装”、“价格”及特价等促销信息，并确保店内所有价格一致。
落地陈列。落地陈列是为了促销产品，强调某一促销活动(产品／包装)、假日特卖，或者提供高周转产品有更多的存货量所做的陈列。
陈列方式。端型落地陈列，消费者可从三个方面拿取产品。岛型落地陈列应摆放于较宽通道的中央，通常是店里主要位置，消费者从岛型落地陈列的四面可以拿取产品。
(2)广告：
售点广告能提高售点的形象，把客户引进售点，同时也增加可口可乐产品展示的吸引力、可见度。
广告也要考虑四个方面的内容。位置、外观、选用、售点和买点的广告。
位置。广告应张贴在最显眼的位置，如进门处、视平线处等以吸引消费者的注意力。
外观。广告也代表了可口可乐的形象，因此广告外观应干净、整洁。
选用。广告品的种类很多，在选用时要注意销售什么产品配什么广告，这也是专业水准的一种表现。
售点和买点的广告。生动化是围绕着产品在售点和买点内进行的，因此广告品必须张贴在售点和买点内。
总之，售点广告要做到：
广告品必须贴于商店的显眼地方，不可被其它物品遮盖；
海报或商标贴纸必须贴于视线水平，不应太高或太低；
更换及拆除已褪色或附有旧的广告标语之广告物；
不应同时出现两个新旧广告攻势的广告品：当张贴“永远是可口可乐”的广告品时，应同时换除原有“挡不住的感觉”的广告品；
当促销活动结束时，必须将广告品换除。
(3)陈列：
陈列就是把一些商品有规律地集中展示给顾客。陈列产品生动化的目标是尽量占据更多的陈列空间，尽可能地增加货架上的陈列产品数量。应在售点内多处展示可口可乐的产品。顾客能在越多的地方见到可口可乐的产品，他们买的机会就越多。
陈列位置。可口可乐的产品应陈列在消费者容易看得到的最好位置。
陈列方式。可口可乐产品应集中陈列品牌垂直陈列、包装水平陈列：维持每一品牌每一包装至少两个以上的陈列排面，以方便补货及增加产品循环。
如有价格促销时必须使用“特别价格标示”，内容应包括“原价格”、“新价格”、“节省差价”及“品牌包装”等信息。
包装陈列方式以上轻下重的原则陈列，可依靠地点或商店的不同而调整。总之，陈列空间分配应依销量大小来决定。
陈列要考虑位置、产品次序和比例、外观及广告品／价格牌。
位置。同货架位置展示。
产品次序和比例。产品陈列的次序必须是可口可乐、雪碧、芬达，同时可口可乐应至少占到50％的空间。
外观。产品应干净、整洁、诱人。
广告品／价格牌。在陈列的产品附近应有与产品有关的广告品，同时必须有明显的价格牌。
(4)冷饮：
可口可乐及其它品牌饮品的口味和特殊感觉只有在0～4度时才会最好，尝过冰凉可口可乐的人将成为可口可乐产品的忠实消费者。可口可乐公司向经销商提供冷饮设备，如现调机、玻璃门冷柜等。
在安排冷饮设备时，要考虑以下内容——位置、外观、产品次序和比例。
位置。应选择有明显展示效果、消费者进店能看得见且进出频繁的地点，如账台附近，同时应尽量拿掉四周的杂物，扩大视野。
外观。可口可乐的冷饮设备应干净、整洁，同时要保证所有的设备始终处于良好的运行状态。
产品次序和比例。冷饮设备内必须全部存放可口可乐的产品，并且产品的顺序和比例要符合公司的要求。
业务员要正确使用冷饮工具和展示工具。可口可乐公司的冷饮工具和展示工具必须陈列可口可乐的产品。
(5)存货：
存货有两个内容，即货架上的存货与仓库内的存货。货架上陈列的产品应循环摆放，旧货在前、新货在后，同时也应注意及时补充货架上的产品。
仓库内的存货也应注意循环，同时要放在仓库内容易拿取的地方。
2．生动化的标准：
概括来说，实施生动化要做到：
产品必须陈列在消费者刚进店时所能看得到的最佳位置；
可口可乐必须占公司所有陈列空间面积的500％；
所有产品必须除去外包装后陈列；
每一品牌／包装至少要占有两个排面；
每次拜访客户时必须移开损坏或过期的产品；
所有陈列的产品必须有清楚的价格标示；
经常循环产品；
保持产品陈列、冷饮设备及展示工具整洁；
产品必须集中陈列，同一品牌垂直陈列，依同一包装水平陈列。
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