某中小型饮料企业的销售经理近来非常苦恼。原来销售很好的区域,现在销售一天比一天差；而原来销售很一般的区域,现在销量却稳步增长。原来销售业绩很好的业务员，每天早出晚归疲惫不堪，可是销量天天下滑；而那些原先总不出成绩的业务员，现在销售业绩却一天比一天好。这位销售经理是越来越弄不懂了。

同样一个城市，同一种产品，为何会出现如此差别？我亲自去一线市场考查。

首先，我去走访了第一类区域市场的终端小零售店。发现很多小店都没有该公司的产品。产品都销售哪里了？我深入拜访，询问小店的经营者：你们见过某某牌子饮料吗？他们大部分都摇头，最好的回答是好像见过，整个区域只见到3张破破烂烂的招贴画。我预感到产品销售问题可能已经暴露，于是赶回他们公司查看这个区域3位业务人员的报表和出货单，发现该区域的铺货率不到10%，这个区域有2000多家小店，有产品的小店仅100多家，而他们一个月却完成了3000箱的销售指标。原来产品大多销售给了中小型商超和市内小批发点，一个店基本进货都在30箱以上。试想，新产品进入终端，没有品牌拉力，一下子进几十箱货，终端肯定是越卖越没信心，越没信心越卖不出去，很快患上了销售“肠梗阻”,也就是我们常讲的“产品移库”。这样进一个店就会死一个店。业务人员的销量越来越小，压力越来越大，销售成绩就全靠建立新客户，但这样只能是建一个死一个，最后和小店老板连朋友也没法做。

接着，我又去了第二类区域，这个区域原先销量是好区域销量的三分之一，也就是说1000箱左右。但是这个区域业务人员的报表和出货单却是厚厚的一沓。原先的销售经理常批评他们：成绩没有，光会写单据！但他们的铺货率达到50%左右，就是说2000家终端小店，差不多有1000家小店有该公司的产品，pop的招贴随处可见。我随机找了几家小店查看，每家小店每次只进一两箱产品，目前剩下的产品大部分只有几瓶了，很少有整箱的。听说我是为该产品来的，小店老板都很客气，对我说，即使不卖大品牌，我也要卖你们公司的产品，某某业务员不错，我要帮助他推销。这样，好点的店不用很长时间就卖完了，于是出货、补货非常频繁,小店的老板也非常喜欢,新的产品给他带来新的利润,人与人经常见面,自然头回生,二回熟,不久就是熟人了。对业务员来说,销售越来越大,工作却越来越轻松。

以上两个区域的反差,就好像在现实生活中有两个几个月大的婴儿，一个婴儿每顿被强迫吃下几个鸡蛋，喝上几瓶牛奶，不用我说，大家知道这个婴儿最后会怎么样：揠苗助长是非常不利的。而另一个孩子每顿饭喂些米糊，喝上一些牛奶，一天多喂几顿，少吃多餐，易于消化，他肯定会健康成长。

现在，我们知道了如何使产品有效进入区域市场被终端有力地接受了：

一、建立明星点

所谓明星之意就是有影响的。我们建立终端明星点，首先要对区域市场的地理环境进行全面周密的了解，划分出较细致的战略地图，标出明星点的具体位置，如闹市、道路交叉口、学校门口、小区门口、车站、公园、旅游景点门口等。切记明星点是窗口,是展示品牌形象的地方,而不是提升销量的。这些点的建立，更确切地说是占领，存在品牌效应，会对其周边终端小店产生无形的助销。

二、建立蜂窝群

蜂窝群顾名思义是密集的，这是主攻的目标，是对终端的细作,它是新产品提高销量的主要地方，千万牢记要“少吃多餐”,少进货多补货,最大限度扩大它的面。蜂窝眼越多越好,既便于送货补货,又便于小店的客户管理,包括街边小点、路边的临时冰柜等，总之有冰箱的商业网点就是我们要开发的客户。

三、子母弹式物流

子母弹的母弹爆炸时，能分离出多个子弹，具有极大的杀伤力。而中小型饮料产品进入区域市场，进行终端销售时，常常被运输困扰，笔者亲眼所见有一家公司为了给终端客户送几箱饮料，竟然用老板的宝马车,可见配送问题是非常重要的。这里介绍的母弹就是“三轮车”，而子弹是便宜而实用的自行车。当三轮车到达指定位置后，用自行车分流车上的产品省时、省力，非常方便。

四、品牌提升

中小企业要提升品牌，公益活动是主要操作手段，不但能和消费者拉近距离,还能提高产品形象，业务人员的服装和言语是软件，而一些小的促销礼品则非常有效。

最后,我想提醒大家一个字，那就是“稳”。

（编辑：孙曙光ssgcmmo@163.com）