窜货--不要赢了市场、败给自己
                                                   刘建恒 
   为什么要窜货
  窜货人人都恨、人人都会、人人都用，就像空气一样无所不在，去管、按住葫芦浮起瓢，你恨不得长八只手；不去管、铺天盖地的哀嚎声，声声刺骨寒。
    笔者经验，把为什么会窜货？窜货后的各个层面的心态？窜货行为天天发生，有价值吗？三个层面问题思维靠谱了，我们才能拿捏到窜货的分寸甚至是窜货者的“七寸”。 三个层面问题思维到位了，窜货也是一种市场战略行为，在一定程度上符合买的到、买得起、乐意买营销规律。只要你天天在市场上泡着，总有一只无形巨手来平衡这这种行为。
     以快销市场为参照。首先，为什么会窜货？窜货后的各个层面的心态？市场转一转，搞清楚并不难。
     l 野蛮成长要窜货—曾有一客户，有半年时间向笔者软磨硬泡，要一牙膏的区域代理权，搞到最后把自己住所的银行抵押证明拿出来摆在我面前，死活要做，就差下跪恳求的情景了，笔者问：“这牙膏窜货很厉害，这半年一些客户在厂家批发价的基础上再降2.5，在市场上死命的抛，你干吗还要做代理呢？”“这牌子硬，有了这个牌子，我的许多二三类品牌的洗发水、香皂可以跟着走出去……”法门原来在这儿，笔者恍悟，真是杀人的买卖有人做，赔本的生意无人干呀。其实，你经常可以看到哪些饱含品牌精神，能让消费者发自内心接受的产品，引领通路顺畅功能极佳，很符合一些商户野蛮成长的需要。
    l 资金变现要窜货—资金链一断，什么都玩完。笔者亲眼看到过分销商把一些还算能卖的货，连夜扔到周边大的批发市场，换回过冬的棉袄，毕竟生存是第一位的，即便是挖肉补疮也在所不惜。
    l 价值置换要窜货一车不赚钱的洗衣粉，换回一车雨伞和胶鞋零售出去，价值会明显大。只要扔出去的是包袱，换回来的是价值，何乐而不为？只要有这个途径，有几个人愿意去精耕细作市场呢，易货的价值已远远大于风雨奔波的付出。
    l 竞争需要要窜货—因竞争产品强势、顾客的需求，进点同行的货市场上卖卖很常见，你方唱罢我登场，这次你扰了我的价格体系，下次我就动你的通路建设，此事已司空见惯。
   l 生死搏命要窜货—销售目标的压力、政策的驱使，为了长期利益，短期“割肉”把货扔出去的行为有；产品到了衰退期，价格体系要崩盘，不管什么价，立马甩手的有……，这都是客户防卫体系自发的行为，不用谁来指导。

企业要明白，市场真正的庄家是需求，这事窜货的本质，本质一直在在默默无语的告诉你，窜出来的网点数量和销量横看成岭侧成峰，不代表通路的质量和份额的持久，及时新概念、新规格的产品上市，才会给市场信心，弥补客商过去窜出去的利润。窜货原因搞清楚，混乱的市场才有机会做规范，迎来长治久安。
切记万事有度，越轨过了头，只能向诺基亚近期的厂商博弈一样，赢了市场、败给自己，茶资纷纭，令人扼腕。

窜货的价值有几多
    通过上述分析我们会发现，窜货有很多以前我们没有意识到的功能：
l 具备资金变现功能；
l 具备获取更高价值功能；
l 具备市场份额提升功能；
l 具备威慑对手功能能；
l 具备自我保护功能。

    窜货作为非企业价值链、行业共识所能完全制约的现象，窜货窜出广阔天地、窜货窜的一败涂地的场景天天在上演，一将功成万骨枯的故事时时在发生。
   在面对这个现象时，我们可以领悟到，窜货无序化的企业，刀锋之上舔未来，如，窜货回流到自己区域意味着企业品牌驱动力已经很弱，利益驱动力已经很大。笔者曾去小卖店买一管很知名的牙膏，如果不多买块香皂的话，店主拒售，原因很简单，这管牙膏没什么钱赚。显然，价值链中神圣的价格差被打破，品牌动力会低迷。该如果没有新概念、新规格、新价格迅速做市场支撑，死的会很难看。

   窜货提升为企业有序管理的法门应当是---“按需调配、集中售卖”八个字，把窜货中的良性行为逐步纳入企业的运作体系，从长期的管控窜货行为开始转变成为依情、依理化解窜货，才为上策。每次窜货都是有财务成本、时间成本、管理成本的，这些成本企业核算清楚，合理一面利用好了，市场份额会更大，规律把握好，你自然在市场上乱云飞渡仍从容。如，每个固定的区域，企业都修建一个“垃圾桶” 市场，需要易货、需要变现的产品都能在规则内作游戏，这样对企业发展可持续性会有利很多。

   窜货如何价值最大化
    十年眼光看今天，百年心态看此刻。窜货更多的是让人头痛问题，但窜货的价值分析意味着，管控窜货是杞人说梦，化解窜货、利用窜货才是根治之策。开国元勋毛主席早就讲过：“群众是真正的英雄，而我们自己往往是幼稚可笑的，不了解这一点，就不能得到起码的知识。”笔者带着这个信条，在快销品领域工作期间，数次通过管理窜货、化解窜货、使用窜货拿到过企业销量一哥的位置数月，现归纳如下，供大家参考：
    l 行为共识--刚上任就发现客户库存和公司统计严重不符，堆积如山的产品当地市场无需求，上任已经拿了提成远走高飞，找公司解决，吃嘴里的肉没谁愿意吐出来，再加上流程颇多，即便是事情解决了，黄花菜也凉了，尽快让“钱变货、货变钱”是经营核心，承诺客户有新政策时再补本次损失，把这批不对路的货连夜卖到一个大批发市场，换回来的滚烫现金定了适销对路的产品，外加扶植政策，该区域重新赢得了市场话语权。自此，我管理的区域客户资金变现能力强与弱，成为能力衡量标准之一。
    l 价值共识—屡屡和客户讨论窜货的利与弊，多数客户还是不愿意去窜的，笔者的县级区域，客户订单是5万时，窜进来的货基本是1：1，订单是10万时窜进来的货基本是3：1，显然，自己的篱笆扎牢了，狼是不容易进来的。笔者管的区域长期做了两件件事，1、定期沟通，谁缺什么货，几个老板调配一下，自己人先不打架再说。2、和周边几百公里的区域以易货和现金结算结合，鼓励易货，这样我们的货在自己区域不对路时，和周边同行进行彼此需求沟通，确保每辆车过去，都能换些都适销对路的产品回来，确保了每次行为的价值最大化。
    l 规则共识—边疆无战事很重要，攻守同盟，谁要窜货到我们这几个区域，会遭遇几个客户的联合打击，曾经有屡屡窜货到我区域的周边客户，一夜之间，他的公司周围数十家店面都铺满了我们的货，有道是和平来自威慑，没有自此各区域的窜货进入了透明化管理的状态。
    l 思想共识—从规律到自律是件很难的事，从财务角度算清窜货成本，客户会从订货时就深思熟虑，寻找适销对路的产品，规避窜货风险，对于哪些能够带给大家铺货率上升、有利于通路建设，价格注定要越来越透明的的品类，窜到极至也是好事，它相当与肥料，能让市场更茁壮。当然，窜货最忌赢了市场、败给自己，每个品类在价值链各环节的价格差要拎清楚取舍，这可是大伙长期吃饱穿暖的饭碗。