如果,我们对待每一个临店顾客,都像拥抱一根救命稻草一样准确快速.那么有一天我们举杯相庆时,必是集腋成裘，拥有根深蒂固的参天巨树的时候.

 

                重复成交的天梯

  

           

                                    

 刘建恒 高振凤                  

                     上篇 发现与分析

                  

                 营销透明化竞争的今天

  “会员制不好使了，连个小个体户都会了。”一位营销权刊的资深主管跟我聊，我点头称是。的确，随便打开一个中高端消费者的钱包，都是卡，不是这个卡，就是那个卡，每个企业“卡”消费者一次，就是“卡”走你一次培养顾客忠诚消费的机会。

  “竞争同质化了，一个好终端，产品、价格、渠道、促销就看谁猛，谁能扛到最后，下一轮的庄家就是他的。”销售兄弟们对你的异口同声，让你感到“竞争的目的是规避竞争”这一法理名言真的催人泪下，难以下咽。

   当所有的企业资源已耗尽，该拼单兵素质的时候，陡然间，我们才发现，销售人员只会告诉顾客这件产品价格是多少，顾客的钱包向企业说再见的声音会如雷贯耳、此起彼伏。

   品牌竞争中渔翁得利的消费者，成为一个又一个品牌的主宰，畅游其间，随心所欲的表现让企业无所适从，“我的钱包，我做主”的声音企业听得如雷贯耳。在所有营销知识都透明化，每个企业在知识平台一致的今天，新的策略该如何制定呢？

                

                伐谋皆上兵，卷帘天自高

笔者多年时间在电器、服装、建材行业间不断探求、学习、借鉴、应用、总结，发现顾客购物的感知期、注意期、兴趣期、欲望期、评价期、决断期、买后感觉期、口碑发散期的每个过程都进行“营销2.0”一下，“终端拦截”到“终身锁定”的效果会出奇好，成本会出奇低，成交与顾客临店之前的格局会形成。

遇到成长瓶颈的企业往往忽视了以下几条：

   第一、顾客什么时候才是上帝没拎清楚。坦白讲，销售时，企业是上帝，我们终端的硬件设计、氛围布置、温馨服务，能够催眠顾客，使之甘心情愿的掏腰包。但顾客使用我们产品时间多会远大于购买产品的时间，买后感觉的好坏才决定了企业是否能坐在上帝的椅子上，这恰恰是企业很容易忽视的。

    顾客买后感觉对企业销售提升有多大帮助呢?笔者98年听到过一则实例。

       “怎么回事，没见过这么差火的东西，你们的VCD糟透了，刚买回来就图像声音都没有。”一个官气十足的顾客愤怒向业务员小刘进行着电话投诉。
      顾客的事是天大的事，迅速的问明了顾客的地址，购机型号，20分钟，小刘携带一台备用VCD来到了顾客家中。原来，愤怒的顾客是一位处长，不过，1分钟后，处长大人很快平静下来并开始变得尴尬，VCD并没有故障，而是他把碟片放反了。
      “对不起，一定是我们的同事没有把使用方式给您沟通好，给您添麻烦了。”小刘主动为这位处长搭下了一个台阶。
    “是啊，买的时候太忙，我没去，这东西功能还满多的吗。”处长大人开始温和起来。
      “那我给您介绍一下机器功能吧”。看着顾客的神情允许的状态。小刘手把手向顾客演示了VCD九画面、重复播放、记忆播放多个功能，看着处长大人高兴的样子，小刘看着处长家的新款索尼电视，有心无意的说了一句，“您的液晶彩电很高档，配VCD有点可惜，画面清晰度远远不够”。
   “  你说的对，小家伙，我也觉得清晰度不够，这样，你能不能给我换一台DVD来？”
      “没问题，我打个电话，最近的销售点会很快为您送到，大概需要10分钟。在同事送DVD的时间，业务员小刘顺便又将处长家中洗衣机地线连接好，空调制冷又维护了一遍。处长大人由满意开始变的感动起来。
      “我找小刘，小刘啊，这个DVD功能太多了，搞不懂，你最好再来一下。”第二天一早，小刘又接到处长和颜悦色的电话，真是如沐春风。小刘拿起家庭影院试机碟很快来到顾客家中。
      介绍到位，手法到位的多功能演示让处长大人和朋友们兴高采烈，但卡拉OK的使用顾客感到很遗憾，要是像歌厅一样就好了。

     “小刘，你那里家庭影院都什么价格……”
     “嗯，就要那套带AC-3、DTS的，快点啦”。处长大人催促小刘。
      20分钟，气喘吁吁的公司司机，售后同事将一套高性价比的家庭影院搬到了顾客家中。  数码震撼性的声场效果在处长宅中回荡，众人喜气洋洋之际。一周时间，小刘很快又接到了两张处长朋友们的要货订单。而后很长一段时间，案例中的处长都要背着手，到该品牌销售现场、活动现场去检查一下工作，不时告诉一下随行人员，这个牌子很不错，值得信赖。           

 一台价值500元的 VCD 售后工作，通过不断发现顾客需求，并予以良性引导，一周内产生了20000元的关联订单。虽然是无意间对顾客的一次锁定，但关注顾客“用”过程中的需求，产生的价值已远远会大于拼命向顾客“卖”时的劳心耗力、有限所得。笔者事后反思，寻觅顾客重复购买的阶梯，实现企业可持续成长的捷径，应该就在其中。

  第二、企业业内学习、跨行业借鉴的能力不足。为什么这样说呢？您看，“砸奔驰”、“牛拉宝马”的事件天下皆知，但多数消费者第一反应这仅仅是个个案而已，绝大多数情况下，这些企业的品质和保养、维护是让绝大多数人感到舒适、放心的，人家的生意照样好。

    他人将这些事作为茶资时，营销人有责任剥茧抽丝，深度剖析一下，使自己受益。

第三、顾客买后的跟进服务和重复销售策略企业忽视，使销量遭遇瓶颈同时，企业也损失了顾客口碑传播我们品牌的良机。

   2002年，笔者友人在一家全球领导服装品牌公司工作期间，其助理尚瑞丽负责去升级一个月均销量1.5万元的低等级店面，第一步，将顾客档案按分类出的中、高端顾客，进行购买服装的产品保养维护工作，在第两月培养出了忠实客源，销量当月也提升为2万。第二步，通过最新的产品画册向忠实顾客群推介，达成购买意向后再向公司订货，货到后电话通知顾客店面试穿、取货，销量当月提升到3万。第三步，针对忠实顾客群体，通过携带新品上门试穿，试用，销量在第5个月提升到6万，并持续稳定。循例向经销商推广此行为，有经销商半年时间将顾客档案积累一人多高，后续服务产生的业绩周边品牌难以企及，有的经销商在顾客购买后，开始习惯空闲时间上门跟进，周边对手对其不断销量上扬，多百思不解，同样临街开店，他们还跑出去玩，怎么能生意比我的好的多？

后期跟进笔者发现，系统服务能帮助现有顾客使用我们产品时“越使用、越依赖”，顾客们会口耳相传至亲朋好友，约请挚友家中开心评说。我们发现，好售后，是“家到家”式的沟通,能帮助潜在顾客在朋友家中就高度认可我们品牌，在其准备购买同类产品时，我们就是首选品牌，从而达到“成交与顾客临店之前”效果。

第四、目标消费者对品牌的接触点不足。顾客的友人们打开顾客的衣柜，琳琅满目的我们公司的服饰，无疑是我们最好的品牌传播；舒心，精制的房间装修，对顾客的亲朋们来讲，就是企业的样板展示间，顾客的自豪感会传播给大家，成为我们的活广告。

当然，通过与目标市场对应的电视、报纸、刊物、网络、广播等新兴和传统的工具，顾客感知我们的品牌，就会有机会选择我们的品牌。

    第五、企业缺少合适的人，去做合适的事。宏观上来讲，企业需要龙马精神和骆驼坦步会合二为一，做到了这一点，行业领导，事业灵魂的地位无疑会向企业热情招手，整个过程也是一个投入日益下降、收益日益提高的过程。

微观而论，事情是靠有良性内驱力的人做的。笔者有一个每次给不同级别人士授课时，都能赢得感动掌声的实例可证明。

    2003年，笔者友人作为一家全球服装领导品牌的主管，负责陕西省整体运营，年底总部在事先不通知情况下，在国内千余家专柜暗访评估优秀员工，从仪容、站位、陈列、问候语开始200个考核项目，每项10分，西安民生商厦一名叫孟瑶的销售顾问已2000分的满分成绩夺冠，这个成绩一时间让中国区舆论哗然，很多高管大叫不可能，笔者处在直接领导岗位同样感到此时炙手。不否认，孟瑶是一个永远充满热情的销售顾问，每当老顾客到来时，她总是用令顾客陡然间产生自尊的小跑方式来到顾客面前，诚挚的问候顾客。当顾客需求某件服装，她也总是用小跑方式为顾客从库房取货，耐心为顾客讲解卖点，悉心为顾客试穿。每当与顾客温馨道别后他都不忘将顾客档案进行细致整理，每季节变换她都不忘电话回访，提醒顾客过季服装及时保养和新品到货。但暗访考核1分不扣，实在让千余个柜台汗颜。总部下达了复审的要求，结果，每一个暗访人员都是一个口径：“各方面都很细腻到位，如扣该员工1分，内心都会觉得很对不起她。”

1分奖1元，孟瑶被嘉奖现金2000元整，颁奖现场，当在场的高管要求她介绍一下是什么原因使她能获得满分时，孟瑶的表现让在场所有人始料不及。现场片刻沉寂后，突然大哭，众人以为获奖激动所致，谁知，孟瑶说：“我有一个儿子，很可爱，但身体不太好，我很爱他，我发誓，要做这个世界上做好的妈妈，，让儿子做这个世界上最幸福的孩子，所以，我要努力工作，挣更多的钱，这样，我的儿子才会过得更好、更幸福！”
   教学相长，笔者哑然后深思，这样的员工，因为他们内在的驱动力促使自己永远有着“要成长、不要成功”的心态，“时刻准备着”的警觉，来自内心地本源动力促使该类型员工能将客户对产品的需求“一网打尽”。

    这样类型的员工，可谓企业夯实顾客重复购买的天梯的护身符，企业从“终端拦截”到“终身锁定”规划的保护伞。每次故事笔者赢得的掌声都教育着笔者，作为企业中高管，有起点、无终点的一项使命，就是不断寻找、培养、留住这些有良性“内驱力”的员工，因为该类型员工是企业的战略级合作伙伴，更是企业可持续成长捷径中的本源之力。

 

           

                下篇   解决与总结

              

              如何建设顾客重复购买阶梯  

 

     企业制定从“终端拦截”到“终身锁定”的全程计划，顾客的第一感觉永远是最重要的，每个环节，顾客自始至终地舒适感决定了重复购买、引领亲朋购买心情的高低。

   笔者以操作过难度最大、流程颇多的品类--家居建材行业的地板为例，将细腻运作好顾客的从买地板到用地板的感知期、注意期、兴趣期、欲望期、评价期、决断期、买后感觉期、口碑发散期全程搭建重复购买的过程，每个阶段以实地感悟、现场思路、诉求目的、使用工具、借鉴标杆、实操纪录、实操小结七个循环流程逐节详述，以期抛砖引玉。

第一节 感知期——接触点是关键

一、实地感悟。服装屋、饰品店能给人很多新奇感，舒适感，但没见过几个人闲着没事去建材市场逛逛地板店的，这些能贯穿人一生的产品，多数消费者一辈子只和该行业打1-3次交道，消费者的习惯定位了该行业最大特性---“低关注度、高参与度”。没事不来，来得就是带钱的，就看你有没本事留下来。

笔者观察，当一个对这个领域很陌生的潜在消费者想要购买地板时，日常如影随形的各类接触点，是潜移默化品牌感知的关键。它体现在工作、生活的方方面面，包括周边亲友同事对产品的使用、店内陈列、广告、经销商会议、赞助活动、记者采访、电话、展览会、员工家属等诸多层面。

 二、现场思路。通过接触点项目运作，将企业的战略意图和未来行动，向目标消费者及产业内同行公示，在客户资源中形成“有效占位”，有购买意图的顾客会等待该种产品推广活动时再购买，而不去购买市场上已有的同类产品。同时，告诫对手，不要侵入我方的地盘。

三、诉求目的。策划、资金、执行实力等战备资源高度匹配战略，当承诺该项推广活动时，企业信誉、权威、销售主张、顾客利益点，能使顾客心甘情愿等待这一天的到来；当竞争者侵入自己的市场时，得到的只有迎头痛击，仓皇败退。

四、使用工具。传统工具有：报纸、杂志、电视、电影、幻灯片、包装、广播、海报、招贴、POP、交通车辆、直邮等。新兴工具有：5W1H、手机短信、QQ、BBS、博客，网络广告中的旗帜广告、按钮广告、文字链接广告等。

五、借鉴标杆。王老吉、宝洁、可口可乐。

王老吉，其滚烫的火锅、香喷喷的烧烤等容易上火的享乐活动画面，屡屡使消费者“潜意识〉意识”，使得“怕上火，喝王老吉”这句广告语，达到了“连地球人都知道”的目的，由此产生深度占位，使王老吉成为此类活动的首选。

国际品牌宝洁、可口可乐每每项目推广，定位精确的同时，系统性、连续性是其致胜法宝，每个环节都是“营销词典”，可供随时查阅。比如，他们霸占的永远都是最佳陈列位，每件产品都光鲜的面对着消费者，伸手可及。

六、实操纪录。笔者作为广西地板行业的一家专业代理公司负责人，常年诉求夯实的运营系统和广泛的人脉，2005年初代理莱茵阳光地板，通过接触点方式系统操作不断渗透目标顾客五官，一年时间品牌就进入了快速成长期。

第一步，精度锁定。邀集省内各大媒体，潜在客户参观该地板被20吨、40吨、80吨卡车压过的场景，巨轮滚滚中人们交口称赞：“这东西耐压”、“这地板承重”、“好东西呀”。随之，行业专家现场点评，记者们现场访谈，次日电视、报纸、电台、网络，如同“沃尔玛”进广西般齐刷刷登出新闻，聚焦效果陡然产生，大品牌、好质量的认知瞬间到达。

第二步，强力穿透。品牌被认知后，企业总裁携产业、营销专家专程抵桂，召开新闻发布会，与媒体、分销商良性互动，随之，报纸、杂志、电视、广播、海报、POP、交通车辆、网站上“寻找强化地板使用第一人活动”的造势浪潮再起，瞬间，又成为公众舆论的焦点，客户向心力随即形成，1个月内省内分销商终端网络即建设成功，后续在战略区域总裁签售活动一次比一次成功，网络成长能力明显增强。

第三步，好风凭借力。夏秋逢三会，即一年一度的广西房博会、联合国副秘书长先后赴桂的南宁国际人居展、东盟各国政要参加的中国--东盟博览会，都属市、省、国家战略行为，万众瞩目，此间，公安与保安系统需要建立安全区，通过人脉介绍，印有该品牌标志的数百把太阳伞与印有警察标志的安全带连成了外围铁臂警戒，电视、报纸传播会议盛况，总见太阳伞下纳凉人群，分外醒目；保护政要、安保人员遮阳、地板品牌含金量提升，三方共赢局面随之形成。

第四步，聚汇人心。媒体争相报导“嘉年华”大型娱活动在南宁举办，前1－100号门票由该公司购得，优秀员工与家属、核心客户其乐融融参与，使团队归属感、自豪感倍增。

第五步，肩负使命。“神六”飞天成功，举国欢腾，八桂商户却集体失语，而公司每个店面恭贺条幅跃然店头，肩负社会责任同时，良好的公益形象在广西得以有效推广。

第六步，众业天成。高规格、大成本的品牌推广，撼动人心，使得客户们在接受我们系统培训、整体策划、销售任务量等方面高度配合，年底客户会议召开、员工年夜饭娱乐，大家盘点公司大事，商谈来年营销细节，多群情振奋，凝聚力日渐加强。

七、实操小结。接触点项目是企业从“终端拦截”到“终身锁定”的起始行为，可以使经销商层面凝聚力的步步夯实，顾客接触点的梯次渗透，终端的客流量、成交率也会日渐提升。

第二节 注意期——舒适是核心

 

一、实地感悟。看着你的广告来了，但下订单时顾客选择的却是别的品牌，这个牌子还是对门邻居的，你生气不，但窝火同时最好静下来分析一下。首先、人体五官中通过眼睛获取的信息量占83%，当一个品牌成为顾客的首选对象后，顾客到达市场后能否首先看得到是关键，第二、对于一个家庭来讲，属大宗投入金额的地板产品，顾客很难听完一次性介绍就拍板付账，笔者观察，50%的顾客会现场改变初衷，更换首选品牌，接受他们认为性价比更合适的地板。

二、现场思路。如何为顾客的第一能力--注意力后面延续出的记忆力、观察力、想像力、思维力、想能力提供各种的最便利支持，让终端各种资源潜移默化的保证顾客视觉、听觉、味觉、触觉、嗅觉的持续舒适，达到二次、三次……多次前来接受推介的效果。

三、诉求目的：触摸透彻顾客潜意识，每个人都做好 “客户梦想的代理商”，精确、精细、精益关爱好客户需求全程。

四、使用工具。传统工具有：店面位置、道路布局、产品陈列、顾客档案、画册、POP等。新兴工具有：实地照片、录像、现场电脑设计等。

五、借鉴标杆。110年历史的黛安芬，“舒适、时尚、品质、创新”概念沁骨入髓与顾客购买、使用全程，亘古不变。如：该企业每个店面的每个型号，多数顾客最需求的规格，永远摆放在产品陈列的首要位置，方便取用。

六、实操纪录。以人潜意识为基础，设计出的路线是最人性化的，绝少死角。迪斯尼乐园作为人间天堂，设计路线时曾在施工现场撒满草籽，让人们在上面自由行走一段时间，这样形成的路径是最合适顾客的通路。地板终端设计同理，请部分顾客在沙子上行走，用摄像机多角度纪录，以此判断出消费者潜在行走路径，进行错落有致布局。产品通过灯光引导顾客视线，会事半功倍。

终端建好，服务全程仔细观察每个顾客的脚步和眼神，在每件产品前面驻留的时间，沟通内容，统计好每件产品的成交率，进行原因分析至关重要。这样的观察同样很有趣，我们发现：

1.    顾客进店时眼神决定初步购买方向，地板本身的产品力、陈列位置、店员推介能力决定了第一印象。

2.    远距离看到顾客到来时，销售顾问已小跑速度前往，这样，顾客在未签单前，会先买到无形的自尊，可以加速成交。

3.    “欢迎光临”的迎宾词多会让顾客产生拒绝的心理，而一个阳光灿烂的微笑、一杯茶水却会使顾客有宾至如归的感觉。

4.    买卖双方沟通时，大气的店面、靓丽的场景、阳光的氛围，是我们能送给顾客的最好的礼物。

5.    每个终端固定的温度、亮度、湿度、气味同样是终端品牌建设的利器，比如：摄氏26度是人体感觉最舒适的温度、咖啡的香味代表者品位和高尚，这些潜移默化的设计都能为成交做出良性铺垫。

这样的实例有很多，总之，在办公室举行销售会议时需要绞尽脑汁的各种问题，通过销售现场的观察、分析、总结，多能找到最合适的解决方案。

   七、实操小结。专业的目的是为了使顾客倍感舒适，终端硬件配备、各种助销工具、销顾问介绍三位一体，软硬件系统高度融合，使我们对顾客的关爱心远远超过销售中对金钱的追求，充分满足顾客身心愉悦，能产生蚂蚁雄兵般的力量。

第三节  兴趣期——要持续维护顾客记忆力

 

一、实地感悟。装修，关系一个家庭多年生活环境，多数顾客前期会群情振奋，一家老小齐出动，像拉网一样把很多店面看个遍、问个透，但纷纭复杂的信息，不专业的筛选，顾客会遗漏很多对自己有价值的信息，如何有确保顾客很有效的接收我们传递他们的实用信息并有兴趣和我们继续交流、沟通，是件有挑战的过程。

二、现场思路。资料表明，人能保留10%的阅读内容，20%的视觉内容，30%的听觉内容，50%视觉和听觉兼有内容，消费者自然不例外。显然，销售全程中尽量服务好顾客的五官，引发顾客兴趣，通过组合工具，可持续维护顾客记忆力，让我们的服务与其他品牌形成深度差异是关键。

三、诉求目的。有效管理住顾客驻留时间，系统服务保证顾客兴趣盎然。

四、使用工具。传统工具有：顾客档案、账目、名片、茶水、糖果、画册、客户督导纪录、合同书等。新兴工具有：小实用品、音乐、现场电脑设计、卡通人物、圣诞老人等。

五、借鉴标杆。麦当劳、肯得基，无论何时，孩子们提到它们都是兴趣盎然的，食用现场五官都是舒适的，没有几个人在付款时有过多犹豫。

六、实操纪录。顾客最好的老师也是兴趣，根据顾客临店，视、听、味、触、嗅先后接触顺序，我们可以做以下排列：

1.              良好的地理位置能便利顾客到来，像神庙一样的外部形象对于许多人潜意识来讲是令人向往的。

2.              舒适的布局、合适的室温、舒缓的音乐，顾客无形间会增强其对我们的满意度。

3.              清新的空气或者长期固定的淡淡香味如茉莉花香，舒缓的音乐，帮助顾客延长驻足时间顺理成章。

4.              出入口处伸手可及位置，印有年历的宣传单页醒目摆放，方便顾客取阅并长久保存。

5.              “想管住顾客的心，就先管好顾客的胃”。销售人员站姿站位准确，方便为顾客提供各种服务，温馨的微笑伴随着夏季一杯凉茶，冬季一壶咖啡，一碟点心，家的感觉会更好。

6.              销售人员胸前的企业标识、编号、笑脸牌，顾客潜意识会放心、舒适。

7.              接待台上的名片是立起来的，有助于顾客和销售顾问最便捷取阅。

8.              适合不同年龄段的儿童玩具，能够让顾客的子女乐得其所、喜上眉梢，顾客会长期记住这个美好，甚至和周边亲朋分享。

9.              根据库存账目明晰出的主推产品与匹配利益点POP，在顾客视觉自然达到处，面前伸手可及产品相关资料，销售人员更容易与顾客沟通到位。

10.         紧邻价格标签周边，辅以顾客对服务利益点期待的POP，如“好地板+好安装=放心地板”，顾客杀价意向会相应减低。

11.         接待区瓜子、棒棒糖，能够让顾客兴趣盎然，沟通更容易一致，节庆期间，选一个员工扮演卡通人物、圣诞老人为顾客分发礼物，其乐融融间成交率提升很明显。

12.         婚纱照对多数人潜意识来讲是喜闻乐见的，像做婚纱照一样做样板铺设照片，顾客记忆力度会是最深刻的。

13.         顾客在电脑专业软件上自主设计家具布局，身临其境的感觉会更好。

14.         准备好一些样板，请顾客临别时放在准备装修的房屋，实地感知，对后期电话跟进、上门服务会很有帮助。

15.         顾客接受完服务，附赠一个小礼物，如一把家中常用的小钢尺、印有产品图片和知识的扑克牌，美好感觉会油然而生。

16.         递给顾客名片、请顾客留下联系方式后，“谢谢”两个字是句梦幻语言，一句充满亲情的谢谢，会让顾客0.03秒丧失判断力，随即告知顾客相关要点，对方更容易接受。

七、实操小结：商家在终端争夺顾客资源，就是在每个单细胞之间竞争，把小小战技提炼成执行标准，是可持续维持顾客购买兴趣的润滑剂。他们的兴趣高低，持续时间长短，决定了付款金额多少。

 

　第四节 欲望期——不制造价值，就没办法制造出消费

 

一、实地感悟。多数顾客不会一次就把大把钞票压在他还没信任的产品品牌头上，但离店时间久了，顾客会淡忘我们的品牌，忘了我们告诉过他的产品信息、服务内容，再次前来的可能性伴随时间推移也会降低，要做的最重要的事情就是。

同时，最好的记忆比不上最淡的墨水，因为，记忆力是随着时间推移而产生的回想，未经训练的倾听者只能理解和保留顾客50%左右的谈话内容，48小时后保留率下降25%，记忆会变得模糊不清。

二、现场思路。跟进服务顾客时，不断帮助顾客发现更多的购买利益、感悟产品利益、认可自身利益是关键。因为，成交的公式为：顾客利益=产品价值-产品价格，不制造价值，就没办法制造出消费，建立销售人员对产品特性、优势、 利益、试探性成交梯次推介流程，系统化运作，清晰判断出顾客实际需求后，帮助顾客建立持久记忆力。其间通过一些工具永久纪录下来，适时分析、总结，也是保持个人和团队成长的原始素材。

三、诉求目的。系统化、程序化满足顾客多个利益点，帮助顾客尽快达到欲望峰值，促成购买和使用。

四、使用工具。传统工具有：专业知识、产品陈列、 销售技巧、电话跟进等培训。新兴工具有：录音机、录像机。

五、借鉴标杆。华歌尔内衣，其高速成长，源于货到知识到，每批产品流向与培训师的差旅动向永远是同步的，这种平行线运作法，保证了顾客向销售人员垂询的第一时间，很快就认可产品的销售主张匹配自己的利益点。

六、实操纪录。强化木地板由于其优异的性能、合适的价格，已经广泛应用于家庭居室、公共场所的会议厅、宾馆客房等场所的地面铺设。我们能站在与顾客立场上沟通，成交效果会更好。

如：强化木地板的结构一般分为四层两槽结构，销售顾问向顾客介绍时，把产品放在顾客面前，以便选择合适时机请顾客的手摸、脚触、心会。可遵循如下梯次介绍，每个环节适当停顿，通过顾客眼神、语言、肢体反应，进行下一步沟通。

图例：

产品结构拆分	特征 物理特征	优势 性能特征	利益 优势带来的结果	试探性成交 请顾客通过语言、行动来反馈需求
选择地板，别太急着看花色，因为“三分质量，七分安装”是行规，首先您要先看凸凹槽的模切	是否规矩、精细、均匀，其精度反映出制造工艺是否先进；	其次，要看槽口，即凸槽突出部分及凹槽凹进部分是否有足够长度。一般来讲，稍长一些咬合会比较牢固。凹凸槽的精细程度和咬合状况是最能反映强化木地板制造工艺和技术水平的，也是最能体现强化木地板质量的关键要素之一。	您检查地板凸凹槽的咬合程度，有一个简单易行的方法：将两块地板拼装起来，不涂胶水。拎起其中一块，如果另外一块很快脱离，说明凸凹槽咬合不够紧密；反之，如果另外一块没有脱离或较难脱离，则说明地板的凸凹槽咬合较为紧密，这样的地板可以放心购买。	咱们一起试试。
您接下来看第一层透明体，这叫是耐磨层。	学名叫三氧化二铝，属高科技产品，亦称人造金刚石。	是红、蓝石的本体，具有超强的耐磨性能超过实木地板二0倍以上和超强的防潮阻燃性能。	高跟鞋踏上去、烟头烫上去都不怕。	一、欢迎您用钥匙在上面划一划，感受一下他的高强度。 二、建议您把烟头按上去，测试一下地板的阻燃效果。
你看到的第二层是装饰层。	是选用名贵树种木纹装饰纸经浸渍醚胺树脂科学处理。	有别于普通木纹材料或塑料贴面。	不仅使地板更显华贵，而且具有防紫外线、保护您皮肤健康的效能。	这个花色您喜欢吗？合适您的家庭吗？
第三层是基材层。	是采用木质纤维含量高达9五%以上，甲醛释放量低于的高密度板。	它避免了实木地板木纤维经纬同向、密度分布不匀造成的变形、开裂等缺陷， 大大提高了地板的坚韧性、抗冲击性、外观平整和尺寸稳定性。	您踩踩试试，脚感会很好，很适合小孩、成人、老人四季踩踏，因为他不像瓷砖一样冰冷。	为顾客准备一个空心铁球欢迎您作个铁球落地实验，亲自检测一下强化地板的弹性。
第四层是防水防潮平衡层	采用的是高分子复合材料，不同于普通的PV三塑料贴面。	能有效地阻止潮湿空气从地板底下渗入。	保持您选择的地板不翘不裂，避免了很多售后服务的烦心事。	这款产品很有品位，符合您的身份，满意这款花色吗？

 

向顾客推介全程以录音、录像方式纪录下来，可以透彻分析成败得失，同时为未购买顾客以电话跟进、上门服务方式成交提供分析依据。

七、实操小结。只有顾客对产品的买点和我们对产品的卖点高度匹配，顾客对产品价值的需求远大于对价格重视程度时，沟通平台才容易搭建成功。

第五节 评价期——最核心的是最简单的

一、   实地感悟。准备掏腰包前，当然要再考虑一下，消费者支付现金越多，如何打消其心中顾虑，形成高度信赖，是顾客心甘情愿选择我们产品的唯一理由。“噢，原来您家也在半山丽园住啊，那边有三套房子都是用我们的地板，您看他们家的照片……。”给顾客看看在身边的样板工程，提供和他最近老顾客的满意信息，顾客心中一定会有良性评价。

二、现场思路。最核心的是最简单的，市场每天都在教育我们，真正运营企业的不是决策者，而是顾客的需求，关键是我们能不能读懂顾客的吩咐，和处理家庭成员关系一致，诚实的代价是最低的，真实比营造出来的真诚更可贵！

 

三、诉求目的。通过“家到家”式关爱服务，让事实说话。

四、使用工具。传统工具：安装现场照片、顾客领袖意见。新兴工具：顾客需求服务系统、近期我们在权威刊物的良性报道、《瑞丽》家居杂志。

五、借鉴标杆。优秀的心理咨询师，其工作就是通过援助自我，适时调整自己心境，从而富有人性和韧性的面对客户各种直接和潜在需求，通过主动性和适应性赢得的信赖，帮助客户在诸多选择中，选一条最适合自己的道路。

六、实操纪录。顾客需求服务系统建立并不困难，贵在坚持。

1.              “渴了、累了，请进店喝杯茶。”一个条幅，给顾客一个好的视觉体验，是着手建立相互信赖的关系第一步。

2.              接下来，好的销售顾问通过顾客进店前后的交通工具、神态、穿着、眼神、语气、初步判断顾客大致需求。

3.              “您好！有什么可以帮您的吗？”对客户的一言一行保持相当敏感性，帮助其在一个陌生但和谐的环境里尽快建立求助机制。

4.              在接待区，销售人员和顾客沟通时并排坐，多数问题更容易形成一致。

5.              通过产品陈列、安装现场照片、顾客领袖意见，可以逐步形成共同磋商氛围，站在顾客立场上如实介绍产品的特征、特性、利益点、帮助顾客深度巩固其观察、记忆、思维广度、深度、独立性、敏捷性、想像能力，达到彼此深度沟通阶段，顾客会在信赖中言听计从，在合适时机进行试探性成交，成功几率会很大。

七、实操小结。舒适，是顾客长期逗留店面、信赖产品价值的源泉。平时销售团队通过阅读《销售与市场》等时效性很强的营销刊物,带着智慧去服务，可以不断提升终端的运营能力；每月讨论《瑞丽》家居杂志各种和顾客利益直接关联的家居信息，同样是顾客需求服务系统日渐完善的智慧源泉。

 

第六节 决断期——交互力量，使舒适度如水银泻地

                  

一、实地感悟。几经努力，顾客终于要签约付款了，到底是什么力量使我们顺利成交呢？其实，一项策略做到极至就是优势，整合终端各项职能，交互力量能强有力支撑消费者感知、注意、兴趣、欲望、评价、决断六个隐形购买前行为，使我们和顾客互信成本明显缩短，成交进度明显加快。

二、现场思路。让各项职能的交互力量，保障每一个顾客购买产品同时，服务、自尊、便利、舒适、性价比等资源会同步获取，使舒适度如水银泻地，使成交率提升。其间，顾客消费全程留下的丰富的信息，将成为我们的北斗星，时刻指引我们前进。

三、诉求目的。不断夯实终端现有职能，适时加载、整合新职能，让终端交互力量升级，产生更好绩效。

四、使用工具。传统工具：职能分配、顾客行为分析、财务分析、数据分析、系统培训、标杆示范。新兴工具：整合策略、交互力量

五、借鉴标杆。自己所属的团队，因为山高人为峰，作为一支我们比我更重要的团队，永远实现的只有两个字——“我能”。

六、实操纪录。笔者服务的团队经过长期实践，发现终端职能越夯实、越丰富，交叉合力越多，顾客舒适体验会越强，信任度会越高，下定决心签单的速度加快。

终端职能包括如下十项：

1.              聚焦职能，可以让顾客伴随购买到品牌价值。如：良好的地理位置加上吊旗、POP、音乐、店内电视广告、人员推广为资源，凸现出每件产品的特征、特性、顾客利益点，使整体氛围产生的强大驱动力引发客户冲动消费。

2.              培训职能，可以身教胜言传，培养目标群体。如：舒适的销售氛围能够培养目标消费群体对品牌的认知，让顾客体验同时接受到系统知识；销售顾问的推广时的讲解能力、理货时的动手能力，管理人员现场督导，有利进步；销售全程顾客留下的数据搜集、归纳、分析能力，顾客行为满足，会使我们的竞争力会日益增强。

3.              品牌传播职能，可以让员工对工作满意度提升，让顾客进店就能的到内心自尊。如：像建神庙一样建店面形象，像做婚纱照一样做传播彩页，这样的销量一定是最大化的，品牌传播的力度也会是最深刻的。因为，神庙对于许多人潜意识来讲是令人向往的，婚纱照对多数人潜意识来讲是喜闻乐见的，以此产生的绝对销量缔造出的是绝对品牌。

4.              资金变现职能，首先是让顾客购买到舒适。如：终端生动化布局，对顾客的视觉、听觉、味觉、触觉都能在潜意识中感到舒适时，成交前奏做好，加上销售人员系统讲解产品的特征、特性、利益点，旺销不会困难。

5.              实验室职能，可以让顾客购买到实际的和潜在的需求。如：我们在店头上插上一个高高飘扬、印有企业LOGO的彩旗，在价格签旁视觉自然到达处标出产品利益点，让产品制造过程展示在店内电视中……都能为销量增长起到了不可磨灭的作用，无论战略型策划还是战术性动作，在部分代表型终端先行测试，再做推广，不失为稳健快速的策略。

6.              竞合同行职能，可以让顾客伴随购买到高性价比产品。如:一旦激烈的市场竞争开始，具备标杆职能的终端就要起到开路先锋的作用，我们予以重点支持和维护，有利我们的与优秀的同行在竞争中彼此参照，智慧前进，同时共同打压、淘汰弱势品牌，夯实市场地位。

7.              信息反馈职能，能请顾客告诉我们未来策划方向，就看我们想不想知道。如：购销调存、脏残次丢，每天的市场变化，每次的推广行为，终端都会留下可贵的数据供我们判读，预估下一步导向。

8.              公关职能，可以让终端得到更多资源和信心。如：我们约请上下游合作伙伴来参观旺销场景，可以增强合作信心，便利彼此精神、智慧和物质支持。

9.              自我督导职能，可以让我们每天进步一点点。如：每个销售人员对绩效自我检查和互相检查，每周客流量、成交量比例形成讨论，每月各系列占比的合理性分析，这些日清、周清、月清工作，每个人绩效才会芝麻开花，节节高。

10.         标杆示范职能，可以身教胜言传，引领渠道成员，兄弟品牌前进。如：良好的位置、舒适的氛围、生动化陈列、顾问式服务产生的良性绩效，大家复制、嫁接顺理成章；我们成熟的管理模式、培训模式、会议模式、促销模式可以通过部分终端率先垂范，产生出渠道成员们共鸣后，自然而然的效仿，战略引导效果会显现。

七、实操小结：如果我们想成交与顾客临店之前，最重要的是原有消费者对我们产品、服务、售后工作高度认可而形成的深度口碑，使当前临店顾客到达前就是高度放心的。

 

第七节 买后感觉期——有尊重，才会感动

一、实地感悟。我们统计2006年广西某城市，顾客为购买地板所付出的时间成本和财务成本。

一个家庭多利用休息时间购去选购地板。

序号	项目	频率	耗时	耗资
1.	品牌、花色选择	个人与全家前往2-5次	累计8-15个小时	交通费用需要支出30-80元
2.	地板需要投入	全程跟进	累计1-3天	3千-8千元
3.	配套家居用品	几乎所有休息时间	1-2月	3万-8万元
4.	装修费用	几乎所有休息时间	时间累计1-3月	3万-8万元
5.	购房投入	毕生呵护	偿付时间累计1天-20年	20万-50万元

 

地板安装好，注定都要陪护伴顾客下班后主要时间，当地板需要售后服务时。

 

序号	项目	频率	耗时	耗资
6.	客户电话投诉	1-3个	1分钟-6小时	0.2元-300元
7.	请假等待维护人员维修	全程跟进	0.5天-1天	被扣除薪资80-150元。
8.	当初选择该品牌的家庭成员，因售后产生家庭纠纷或良性沟通	1次--终身解释	1分钟内--毕生厌恶	从一笑了之诉诸法律0-2万元。

 

显然，地板服务的初衷，必须以不追求质量售后为核心，让维修工成为寂寞的.否则，客户50万－80万的总体投入会因为这不足万元的单项支出而心情恶劣。

  二、现场思路。让售后服务成为系统的，让关爱成为永远的。

三、诉求目的。让顾客的家成为我们的样板房、专卖店。

四、使用工具。传统工具：保养提示、现场督导、专业安装、客情培养、季节维护。新兴工具：领袖力量、口碑传播、权威证实。

五、借鉴标杆。顾客本人—他们的眼光和热情，每时每刻都在提示着我们是否作到位，差距在哪里。

六、实操纪录。根据顾客使用产品过程中言谈举止流露出的需求,我们通过专业安装，达到了多数客户的满意,并帮助我们介绍了很多新顾客.（请参阅《一地阳光》第一期文章三分质量、七分安装的观念与执行）

七、实操小结。其实，任何地板品牌的第一批顾客，都是由终端销售顾问决定的，而第二批、第三批顾客是由安装人员的水平决定的，第四批、第五批顾客……,是有售后维护人员素质决定的。这种专业素养与服务结合方式，系统尊重了顾客买后第一感觉，幸福感日益提升的顾客，除了感动，还是感动，会持续对品牌忠诚，企业安身立命的起点就在此处。

 

      第八节 口碑发散期—成交与顾客临店之前

一、实地感悟。顾客在购买产品时商家是上帝，因为终端软实力、硬实力为顾客设计出的良好购买氛围，使成交的主动权在我们手里。顾客在使用产品时才有资格坐在上帝的椅子上，向商家、向亲友传递他的切身感受，因为，多数产品使用的时间远远大于购买耗时，全程使用期间的舒适度影响着他们每天的喜怒哀乐，“好事不出门、坏事传千里”的人类本性决定着每个企业的生老病死。而顾客对品质、服务的深度认可，意味着企业会随时有一批召之即来的顾客群，让每一次推广都有相对保障。

二、现场思路。当前顾客群的买后感觉期持续感觉良好，这个期间我们对顾客使用的充分呵护，是对他们财务支出的最大尊重，赢得了他们的感动，他们亲朋好友就会跟随冲动只有这样，当顾客的关系网络需要选择地板时，从感知期到决断期，多已由老顾客在家中、办公室、餐桌等处热情推荐而完成，在终端，我们等待的是新顾客来店里串串门、走走亲戚，顺便成交一下。

三、诉求目的：通过销售给顾客产品的同步系统服务、长期性价比、个人自尊、家庭价值等项目，形成口碑，达到成交与顾客临店之前，让价值链升级为价值星系效果。

四、使用工具。传统工具有：马斯洛需求等级、ABC分类、波士顿矩阵、价值星系。新兴工具有：定位服务、个性服务、升级服务。

 五、借鉴标杆。西门子、海尔。西门子，作为电器行业的品质标杆，其研发、品质、功能带来的系统效果，顾客每次方便、舒适的使用，其实都是对该品牌的一次新认知。海尔，作为电器行业的服务标杆，逐年在定位顾客群中推出的符合客户利益的升级服务（附图），使得良性口碑越发透彻人心，我们能看到其多年系统服务的付出，今天，各类产品推广的广告越来越少，而市场份额确越来越大，显然，是深度口碑给企业带来了价值最大化。

 六、实操纪录。

笔者公司通过长期回访顾客、维护产品，建立的买卖双方亲情，起到了以点带面的市场推广效果，介绍如下：

一、信息扁平化传播的回访方式。

1.   有手机短信、逢年过节有一次道贺，晴雨天有一个提示，这样，尊重对方人格，顾客自会尊重你的品牌，关注顾客使用，顾客自会关照朋友们选择你的产品；

2.   电子邮件，对正在装修的顾客来讲，他们最需要的是提示家中装修时的注意事项，各种建材小知识，发份邮件给他，你就会成为他家不可或缺的装修顾问；

3.   QQ群建立。顾客有什么问题，可以加入QQ群，随时提出，即时解答，方便你我他；

4.   电话回访，特殊日子，如顾客安装完地板，刚验收过，请顾客有时间到店里领份家居饰品，或约好时间我们送上门去，温馨的亲情由此会建立起来；

5.   媒体感恩。到一定时间，通过媒体，请所有购买过我们产品的顾客到店里领取一份实用的礼品，如摆在门口的脚垫、高级墩布。老顾客每次使用都和对我们的品牌多增一点点好感，这种行为也会让没进门的新顾客放心来选择。

  上述5点，适合传递信息非常适合长尾理论，通过科技手段或媒体很容易使信息扁平化，使资讯迅速传递到每个顾客手里，大规模服务定位顾客群，效果较好。

二、服务定点维护传播方式

1.         上门维护，培养客情。多数顾客使用产品的全程，多会有多一事不如少一事心态，有问题多会为自己克服，确习惯随口间把出现的问题抱怨给周边亲朋，导致我们丧失了许多满足顾客隐性需求的机会同时，品牌声誉也会不同程度受损。所以，在给顾客每份资料时，售后电话一定要书写明显，安装完毕1月后给地板过个满月，送一份礼物给顾客；1年整，过给地板过个生日，打个回访电话，上门检修一下。当我们成为顾客的亲朋时，有问题才会直接和我们谈。

2.        顾客领袖培养。消费者权益日，请长期帮我们推荐产品的顾客领袖聚会一下，系统了解一下顾客未来需求，人心所向的局面很容易形成。多数顾客搬家时，都有请客的习惯，俗称“燎锅底”，我们在安装最后一个环节，送顾客一个印有企业标志的开门红大脚垫，一个装满糖果的迎宾大礼包，亲朋好友欢聚时分享，其乐融融的同时，潜在顾客领袖就会脱颖而出。

3.         季节呵护，如沐春风。尊重顾客情感，为客户使用负责的企业伦理遵循，同样会凸现销售力。当雨季到来是给顾客发个短信提示一下，重大节日时打个电话恭贺一下，顾客的关系圈会对我们的服务口耳相传，形成深度口碑。

4.             顾客恳谈，权威引导。顾客购买完我们的产品，如果能经常在核心媒体看到我们的广告，听到业内权威对我们经营产品的专业评价，这是引领顾客获取自尊，引领周边关系圈消费的最佳途径。定时作一些顾客领袖的聚会，听听意见，企业也能规避未来的方向性误差。

5.              梯次关爱，引领人心。销售淡季，由企业中高层带队，在使用我们产品多的家属区进行轮流回访，顺便普及一下产品知识、保养须知，必要时请核心媒体协同报导，买卖双方同心同德的格局会很快产生。

   上述5点，适合二八原理，针对企业“掐尖”部分的顾客群推广，坦白讲，多数企业销售的产品毛利远不足以支撑大规模的系统售后维护行为，但维护好20%核心顾客群，就能起到一传十、十传百的引领效果。企业但有活动，召之即来的场面并不困难，但有促销，他们号召亲朋邻里、同事同学消费的能力不在话下。

七、实操小结。昨天的营销，是“从大众到小众”，企业庞大的推广费用很多是无奈虚耗的；今天的运作，是“从小众到大众”。明确的定位、专向的资金，系统的策划，目标直指固定消费者，通过扩大已消费顾客群的潜在“内需”，形成口碑力量，使顾客成为他们亲朋好友的销售顾问，实现企业绩效的可持续增长会水到渠成般自然而然。