系统做完做什么？

　　　　　　　　　

刘建恒

　　　　　　　　　　　　　　　表象后的实质是什么？

销售系统做了，但市场竞争中仍举步维艰，为什么？

销售系统做完善了，但同行品牌进步比我们还快，这说明了什么？

销售系统做精益了,但个人、团队的绩效似乎到达饱和状态状态，分外努力不见增长太多，怎么办．．．．．．？同行还不断的复制你的系统有效成分，随即跟进打压你，怎么办？

销售系统做大了，但内部的流程、规范导致每个部门、每个人都吵嚷着缓慢，下一步该怎么办？

这些问题改良的空间在哪里？需要那些对应策略，笔者探究了百余个大、中、小企业，试图从下述的表象中寻找答案。

l          洗化用品行业，消费者多会关注牙膏挤出的长度，将牙膏的口径扩大一毫米，不知不觉中，销量就可明显提升，洗衣粉加大膨化力度后，外包装的饱满，顾客更愿意购买。

l          服装行业，当顾客进店时一杯水，可以有效管理顾客逗留时间，一次量身，可以和快形成品牌亲和力，提升成交率。

l          电器行业，让顾客得眼球（视觉）、耳朵（听觉）、手和皮肤（触觉）全方位感觉产品，现场销售满意度会大幅提升，而后续的送货上门，通过观察顾客家中的电器使用年限，后续跟进，多会形成连带销售。

这是雕虫小技？还是营销策划实施过程的中后期战术决定战略？不管如何，这些策略的实施，都为绩效的提升、销售系统地进步发挥了很良性作用。

还有更深刻、更优秀的实操案例有助于每个企业精益自己的销售系统，或者是改良自己的销售系统，让我们的销售团队百尺竿头，更进一步吗？

笔者走入这些表象的幕后，将近年亲历的过程、方法、细节剥茧抽丝后，逐一罗列出其实质。相信，其中大大小小的智慧演绎会如同点破的窗户纸，可以帮助遇此瓶颈的营销人抹去眼前的一些疑云。

 

　　　　　　　　　　　　　　　放大一点，带动全面

系统初步建成后，常年坚持放大系统中的一两个核心点，会让价值链的多个环节受益，驱动绩效持续增长同时会带动系统渐进式成长。

l          网络的神奇在于速度。

笔者考量家私行业的领导品牌，庞大的运作系统中格外重视物流运作，经销商订单都已最快的速度送抵目的地。这样，即便是和竞争对手同样的营销策略，总是领先一步的去鲸吞市场份额。

l          概念驱动品牌和销量。

笔者观察木地板中的龙头表现，每年都会在市场上缔造出符合消费者利益点的概念，如爱心锁扣、光触媒、ＥＯ等，一旦概念深植人心后，促销开始，消费者趋之若鹜，企业多会盆满钵溢。

l          限时限量让消费者更珍惜产品。

一烤鸭连锁企业，每个店面占据的地理位置极佳，但每天中午和晚上的单次营业时间不超过３个小时，每每店面开门，多会看到顾客排好长队已持币待购，每天，总有顾客因购不到该店烤鸭抱憾而去。

上述的企业，无论大小，都能够在自己系统完善后，长期坚持放大自己的一两个亮点，行成市场差异，与同行运作明显区隔，在独树一帜后独领风骚。

走到舞台的幕后，我们发现，这些企业不断提升的销售绩效，会对销售支持系统、销售战略系统提出更高的要求，而非井喷式的增长，使企业决策者、执行者有足够的时间、精力去讨论、分析、实施下一步工作，让系统精益成长，在潜移默化中完成从量变到质变的过程。

 

　　　　　　　　　　　　　　　梯次放大，循序提升

投资者对品牌、销量、利润的追求是无止境的，对日益健全的销售系统，还能再进步一点点吗？答案是没问题。

l          销售和服务系统是两位一体的。笔者按年份细究海尔后，了解到海尔从１９８５年到２００５年，在产品品类不断改良、丰富同时，对外按梯次放大升级自己的服务亮点（见附图），很透彻的公示消费者并执行的很到位，每次都起到了提升品牌形象，产生销量、利润的效果。

　　　　相信，这是许多营销人在市场上有目共睹的案例，笔者不再往下赘述，大　　　　　　　　　　　　　　　　家看图便会明晰，海尔每次升级都是下一次成长的基石，附图显示，１９９７年后，前面１2年的基础打造，促使其梯次升级速度明显加快，市场表现尽人皆知。

 

From CMMO.cn

l          中小企业照样有类似经典案例。广西崇泰商贸公司，主营木地板销售和安装业务，多年坚持按梯次放大各个项目，确保系统循序提升的策略，演绎了从精到强，从强到优的实例。

他们根据不同的部门和职员，以年、月、周为单位，确定核心提升点，从人员专业知识、服务技巧、电话营销、数据采集分析、例会互训、营销策划、思维工具等项目，分割时间予以团队和单人、全面和单项循序培训、讨论、实施、考核、激励、复训，八年时间，由于能把每次定位好的事重复做对，其成长稳健迅速。今天，系统内各种优势的组合，使该公司有了“行业教科书”的美誉。

l          单个店面照样可以梯次升级，拔高绩效。笔者在一家国际知名服装公司工作期间，助理LILY小姐负责去升级一个月均销量1.5万元的低等级店面，第一步，将顾客档案按分类出中、高端顾客，进行购买服装的产品保养维护工作，在第两月培养出了忠实客源，销量当月也提升为2万。第二步，通过最新的产品画册向忠实顾客群推介，达成购买意向后再向公司订货，货到后电话通知顾客店面试穿、取货，销量当月提升到3万。第三步，针对忠实顾客群体，通过携带新品上门试穿，试用，销量在第5个月提升到6万，并持续稳定。

这三步循环往复的实施，为很多服装店面作出了标杆，笔者将这种梯次升级模式推广到电器、地板行业，依然高效，百试不爽。

按照梯次升级规律，从最基础工作开始，梯次放大系统中的一点或一部分，可以起到循序提升的效果。事实证明，前期基础工作越夯实，后期的提速效果就会越好，系统中的核心驱动力也由此产生。

 

隐性优势，强化系统

市场博弈，并不是每个同行都诉求区隔和差异的竞争策略，学不会你，跟死你，是竞争常见现象，这种模仿方式是创新型企业的恶魔，建设自己系统的隐性优势，规避不良竞争，大大小小的企业都有成功案例。

l          黛安芬，作为内衣领导品牌，对消费者突出“时尚”的概念，引领着市场前进，意图模仿、超越者众多，但其对内突出的“舒适”定位，贯穿着研发生产、顾客便利、产品陈列、一线服务各个环节，保障了顾客忠诚度。在此基础上深化的产品“品质”保障、“创新”运营等各项内容，使仿效者多会东施效颦，其领导品牌地位很难被撼动。

l          狗不理包子是老字号，名扬海内，是到天津的游者必尝食品，好吃固然没错，但其历史沉淀出的民族精神、人文情节不断被放大，无疑是人们必食、必购、买赠亲朋的深度原因，笔者久居天津，不开玩笑说，如果将狗不理包子拿到店对面的包子铺销售，一定没有趋之若鹜的场景。

l          一家连门头没有的儿童玩具店，生意兴隆，笔者用两年时间观察，其产品、价格与同街20余家店面差异不大，地理位置算不得好，但每次路过，他的客流量都是最大的，     

缘何如此？第一、儿童玩具更新速度快，新玩具该店总能领先同行进货数天供配消费者，满足了孩子新奇感；第二、此行业售后服务者少，几十元、数百元的东西孩子玩坏了，该店多能修，甚至是免费修，保障了家长的利益；第三、店老板极讲信誉，对上游资金承诺、对顾客承诺一言九鼎，到了约定时间，均会兑现，童叟无欺，确保了所有人都支持该店生意。

   品质如金、服务用心，是任何一家公司立足市场、塑造竞争优势的根本，在此基础上寻找自己的隐性优势，来强化自己的系统可持续力量，不易被超越，应当是大势所趋。

 

 

 

 

　　　　　　　　加减乘除 ，增益系统

理论上，系统其大无外，其小无内，可以不断丰富和细化。实际操作中，系统大到一定程度，绩效不进反退，多由职员素质素养不稳定、时间管理不到位、流程过长、标准繁琐、责任人过多而导致执行者备受约束，从而效率下滑。

此时，根据系统与市场对应情况，要对其作相应调整。就象人力资源中企业未必要选最优秀、最能干的人，只选择合适的人一样，每个企业都要建立与自己匹配的系统。笔者提炼加减乘除四个方式，用于系统的改良。

l          做加法，就是在现有系统基础上建立兄弟系统或附加系统，使现有系统更健康、更强大。

比如说，笔者策划过一家多年市场表现很好的服装公司，将企划部独立成咨询公司，对内是一体，对外称两家，财务单独核算。伴随着服装公司的不断成长，一奶同胞的咨询公司的声誉也水涨船高，服务现有服装公司同时，对外咨询业务也蒸蒸日上。

l          做减法，就是将现有系统部分职能剥离或删除，使现有系统更精益、更迅速。

万科初期经营多元化，当决定的地产领域拓展为单一领域后，决策者不顾个别高管苦求在某些项目上再赚几百万、最后一次的要求，决然放弃了其他利润项目，专营专注成就了今天为人乐道的万科房产。

l          作乘法，就是在现有系统在多个区域同步复制，让系统价值更大化、最大化。

莱茵阳光木地板广西分公司在南宁、桂林建立起样板基地、示范店面后，招商过程中，将运营方式根据战略、战术、战技的不同，分类复制到其他各个区域的经销商决策者和执行者身上，仅用了两周时间就建成了广西省级网络，在两个月内跃居行业销量第三的位置，使业内惊诧。

l          作除法，在系统基础扎实情况下，渐进或迅速拆分现有系统中的各项职能，使每个拆分出的职能独立形成子系统，使系统运作更高效，更务实。

河南太康县通利电器公司，常年注重内外部人才的深度沟通、交流和培养，店面直营、乡镇批发10余年后，2005年竞争加剧，形势要求卖场要从100平方扩建到800平方米，这些人员迅速成立了人资、财务、仓储、物流、销售、策划等各个部门，去履行各项销售职能，前期这些人数年的默契交往使部门间协同高效，形成高强度的市场辐射力度，产生了强大的资金变现能力，一举奠定了该公司在本区域同行无法超越的地位。

 

对系统的加减乘除后使之增益，运用之妙，存乎于心，是经验者的惯用手法，需时间、事件的历练，中小企业运用偏多；通过销售数据、财务数据的跟踪分析、市场趋势的界定来改良系统，是管理者科学的办法，更易普及，这是渴求成长企业必经之路。殊途同归，二者都是为系统要产生的绩效服务。

　　　　

跳出系统说系统

　 任何一套系统，他的最核心运作节点是人，团队成员思维平台的错位，沟通工具的混乱、企业文化的接受程度不同，都会让系统运行不稳定，而解决这些问题不见得太困难。

l          长期阅读某些权威财经杂志，可以搭建系统内每个成员有共同的思维平台。

笔者多年尝试要求一些企业将《销售与市场.营销版》全员通读，侧重点是企业中层，因为其战略、战术题材文章他们可以通读后向上级建议，向下级灌输。《销售与市场.战略版》有总裁思想、营销评论等栏目，由决策者通读，使其战略方向性更好，《销售与市场.渠道版》有生产商、经销商、零售商实际运作文章，由业务人员细阅，可增强他们的钱变货，货变钱的能力。《销售与市场.职场版》有成长之路、营销大讲堂栏目，适合全员提升职业素养。

事实证明，当各个版面针对企业不同层面针对要求后，不出三个月，团队成员会出现思维共性，很有利于系统各层面上下同欲。

l          统一沟通工具，形成标准，可以使系统便捷高效。

每个系统成员讨论一件事都按“鱼骨图”的思维方式，所有人都会有条理；互相交办事宜，以“5WIH（① When 何时② Who 何人③ Where 何地④ What 何事⑤ Why 为什么⑥ HOW 如何进行）”的方式交接督导，会件件事落在实处；“定时复命制”可以让系统内每个节点分外牢固…….。

许多简单的营销工具，一旦成为系统内部沟通标准，会像秦王朝的兵器，在各个战场通用互换，在标准中形成澎湃的力量。

l          让企业文化成为系统的灵魂。

    在家族企业，笔者看到他们会将丢在门口的纸箱收起来，因为值两角钱，这种生之与来的家文化，保证了企业开源节流。在外资企业，笔者在河南看到雀巢公司的职员会原价购买即将到期的雀巢咖啡，自饮自用，细究发现，他们的企业文化、团队建设每两个月都要很透彻的实施一次，保障了销售系统的精益。

 

系统战必胜已是营销人不争的事实，放大一点，带动全面，适合系统建设的导入期；梯次放大，循序提升，对系统成长期、成熟期会起到快速增长效果；适时建立隐性优势，是保障系统健康的好方法；通过加减乘除 ，增益系统，对系统衰退期会起到增益作用。

只有把握好系统运作中每个时期的关键点，遵照循序规律升级，才是企业良策。