定位、错位，更要移形换位

 

刘建恒

 

 

引子

 

作为铺地材料的省级代理商，每每盘货，笔者都可以看到。

 

1.         安装师傅们很高兴，仓库里都有一大批的尾货大家可以分了；

 

2.         财务并不高兴，如果这些货可以卖掉，全员可以吃几顿年夜饭了；

 

3.         地板的温差小，对孩子身体好，安装师傅门拿完了，办公室人员也取一些给孩子房间铺铺， 挺高兴的；

 

4.         销售人员往往是悄悄的，最后来拿自己想要的尾货的，为什么？自己没卖出去留下来的产品，怎么好意思先来拿。

 

大家爱这家共同成长、共同分享公司，但同样问题常年的经历，一不留神就成了常规。

 

这两年，财务想了个办法，请各个部门混编到仓库盘库、理货一周，听到的声音的确有很多。

 

1.         这款就剩6平方，如果当初动员那个顾客把书房做了，就不用剩了；

 

2.         这批货如果调下价，早就出手了，现在花色落伍，只能丢这里了；

 

3.         怎们还有这种货，前两天一顾客要，死活找不到；

 

4.         这批货压的太多了，厂家一推，咱们就接货了，先试销几天就好了；

 

5.         这批货卖的挺好，厂家不生产了，好几家顾客退了单，可惜。

 

原来，每批货到，公司的推广定位很清晰，大家执行的很通畅，但与预估定位与实际市场定位不符的规格、型号、花色，顾客群不认可，难免会留下这些让人头痛的购、销、调、存内耗。

问题本源找到了，从解决到根治的路也就容易思考了。

 

 

 

田忌赛马  移形换位

 

 

“订货前，产品主推定位要清晰，货到销售到末期，重新定位、及时调整价位，这样可以尾货少些。”财务部认为。

 

“经常有安装师傅服务过的顾客打电话咨询咱们的师傅，他们的朋友如何买地板，如果给一些激励政策，师傅门也负责一些销售工作，应当可行”。安装团队认为.

 

我们每天将每个地板型号的库存、与库存时间通报大家，这样，大家都知道冰箱里有什么菜可以下锅了。办公室人员表态。

 

销售部自然举手赞成这些思路，产品到了一定阶段移形换位、各部门人员根据顾客需要移形换位，组织效率大于个人效率的格局就出来了。

 

继续深谈、用“田忌赛马”的思维方式，作为“定位、错位，更要移形换位” 的营销策略出来了。

 

一个系列的产品推向市场一段时间后，产品会有畅销、一般、滞销三类区分，导致库存形成低、中、高情况，任由此类情况发展，滞销产品的库存积压，会让企业从畅销产品中获取的利润贴补到滞销品中去，销量一般的产品流速不高，无法形成企业的财务价值最大化。做了单品根据店面间、区域间的销量排名，货品调配、集中售卖、削价处理的产品梯次运作计划，虽然解决了现金流速问题，但人资成本、时间成本、沟通成本、物流成本的提升同样使财务价值最大化问题的不到根治。

大家确认了让一个系列产品“生的伟大、死的光荣”的根治思路---“田忌赛马”式的思考和定价方式（附图），很快见了效果。

 

（附图）                田忌赛马式定价法
产品性质	库存现象	价格调剂	目的
畅销	低	中等价位	适当控制货品流速、提升产品利润和品牌形象
一般	中	最低价位	适当下调产品利润，提高货品流速。
滞销	高	高等价位	自我牺牲，陪衬价位已调配至中等价位畅销产品、价位调配至最低价位一般产品，使顾客在特色、价值上对比后，能够心安理得的选择我们的畅销或一般的产品。

 

 

战国时期，赛马三赛二胜制，是齐国国王、贵族、大臣重金赌输赢的娱乐，大家的马习惯按奔跑的速度，分为上中下三等，田忌与国王屡赌屡输。

一次，田忌按照朋友孙膑的主意，第一场用下等马冒充上等马，与齐王的上等马比赛，输。第二场比赛，还田忌用自己的上等马与国王的中等马比赛，赢。第三场，田忌的中等马和国王的下等马比赛，赢。结果二比一，赢得重金后推出了孙膑这位策划大师，从而享誉华夏。

与田忌赛马的策划相同，同系列产品，畅销产品价格调剂至整个系列的中等价位，可以起到适当控制货品流速、提升产品利润和品牌形象作用，销量一般的产品，适当下调产品利润，价格调配至最低价位，可以起到提高货品流速效果。滞销产品调配至最高价位，以自我牺牲为代价，陪衬价位已调配至中等价位畅销产品、价位调配至最低价位一般产品，使顾客在特色、价值上对比后，能够心安理得的选择我们原来销量畅销或一般的产品。

执行完这份根治计划，再进行货品调配、集中售卖、削价处理的计划，企业的现金流、利润就更接近合理化了。

 

 

 

                     复制受阻、洞察原因

 

 

好东西大家分享，把这些策略告诉我们遇到同样问题的经销客户，晕完，多数数月还是老样子，难道是我们的每个店面老板不着急吗？不是，是因为不少客户往往从董事长到保安身兼多职，他忙不过来，不像省级代理商，组织架构健全。

 

想让这些老板门加个人做些市场分析、对产品做些移形换位的调整，不见效益前，很难说动。区域经理想帮帮客户吧，但他的仓库、财务情况我们突兀的去打听，合作伙伴反而疑心你要做什么。

 

痛定思痛。

 

“这段日子，您赚钱了吗？”一句话，成为营销团队与客户沟通的常年主题。客户如果没赚钱，区域经理和他们一起分析原因，是我们的原因，敢快补政策，帮客户赶快把钱赚回来，如果是客户的原因，就动员客户派人到我的公司学一学、练一练。谈笑风生间，诚心换诚心的的格局自然而然就出来了。

 

最复杂的事情最简单化，我们将多年运营心得编写了“十问歌”，每个业务人员掌握了，也就移形换位到更系统的层面，能通过整体观念、辩证论治的行为帮助客户，多成为了客户上马为将、下马为相的朋友。

 

十问歌

 

一问财务二库房，三问人资四培训，

五问会议六绩效，七购八销及售后，

九问归病十问因，再兼咨询参机变。

老板必问价值链，员工当问饥饱寒，

时间成本调查清，家属友人常见面，

中观宏观作参照，策划沟通可万全。

 

写到这里，有人会说，客户的财务、仓库，不是铁杆，你根本看不到、摸不着的。呵呵，和客户的吃顿大排挡，酒杯间非正式交流的效率会远远大于正是交流的效率，公司有多少人？店面、仓库每月费用有多少？谁都负责哪些事……,用不了多长时间，一本帐在你心里就会一目了然。熟悉仓库的信息就更好说了，自己公司的货到了，去搬一下，理理货，客户心里只会感谢你。参照这我们上面讲的会议模式，协助客户主持几轮这样的实地体验、头脑风暴会议，这样，客户尝到了集思广益的甜头，区域经理也更进一步熟悉了经销商的情况，，上下游合作效果自然好。

 

 

 

虚实结合，总结心得

 

 

为了实现资源优化，对产品移形换位、对岗位移形换位执行过程中，笔者体会到，营销策划到极处，无有异行，只是恰好；呵护客户到至善，无有高深，只是人性；资源匹配到顶峰，无有奇笔，只是本然。

 

移形换位，虚实结合可以有如下几条可供总结，这些总结出来的内容也恰恰是企业成长的平台：

 

1.         决策者要有孙子智慧、更要有吴子素养。你不可能把所有事考虑全面。孙子虽为兵圣，创世的智慧仍吃败仗。吴子对待士兵如同骨肉，关爱的力量驱动每个成员不停弥补系统成长中的每个漏洞，所以无往不胜。请相信，一支烟、一杯酒、一朵花、一顿饭和大家接触，你得到的信息、智慧要远远超过按管理条例约束员工的高管，此举能有效防止你成为最后一个得到坏消息的人。

 

 

2.         团队可以狼性成长，但要有犬族思维。武装到牙齿、协同能力让人类叹为观止的狼群，因为和多种动物种群无法互补性成长，战略系统兼容性的缺失，导致其种群数量不断缩减；我帮你看家，你提供住宿，我对你友好，赢得你口粮，心情不好时你打了我，但我的宽容会让你脸红的犬族思维，使其兼容到了人类社会，成为每个富裕家庭的一分子。这种战略思维，使其种群的延续、发展屡创新高，好企业，想做得强、做的持久、做的大、在红海市场要有蓝海团队。如，后勤支持系统要求有一支关爱团队的成员组成，在一线人员忙的四脚朝天的时候，接到办公室的电话，盒饭、水果10分钟送到，军心才会振奋。不然，你收获的会是“天才的计划，蠢才的执行”的效果。

 

 

3.         每个员工要明白，最大的错是不知道犯了错--这种心态能保证你随时看到自己的缺点，看到他人的优点。企业坚持常年这个原则灌输给团队，长效结果是竞争对手如果复制我们一个点，会邯郸学步，贻笑大方；竞争对手如果复制我们一个面，会东施效颦，千古传扬；竞争对手如果复制我们一个整体，会抛金舍银，胆战心惊；深谋远虑，未必成功。