想跳得高，就得先蹲下

“乡下老汉不识货，只捡大的摸”。乡镇市场和城市市场有着截然不同的消费特性。某厂家曾千方百计将城市消费群普遍认可的浓缩洗衣粉铺货到乡镇终端，却卖不动，终端怨声载道，分销商叫苦连天，最后将主推产品调整为膨化洗衣粉，大量投入后才逐步稳定。
运作类似洗化产品这样的快消品，厂家的品类往往很丰富，洗衣粉、牙膏、香皂、洗发水、透明皂、洗洁精样样俱全，哪个能成为乡镇的主角？不妨按以下思路切入市场：
首先，从双盲测试开始，根据地理区域、消费层次分布，选择一定数量的消费者。然后挑出当前市场上最畅销的洗衣粉和自己的同类产品，去掉名称、标识、包装，编号后请顾客免费试用。其间，测试执行人员同样对品牌不知情，以此调查出顾客有多认可即将推广产品的品质、香型、用量等。
其次，进行原子层级测试。和双盲测试目标群体相同，请消费者对产品的概念、包装、广告、价格、使用效果，一项项地从极不满意、不满意、满意、很满意、非常满意逐项打分。再根据测试结果调整，扬长避短。
再次，定点试销。选择具有代表性的超市、零售点、乡镇终端开始销售，比较试验产品和最畅销同类产品的价位、型号、包装，从中发现规律，进行针对性补货，避免全面铺市时走弯路。

导入期：定点引爆，星火燎原

在市场导入期，选择能引导消费方向的核心终端，专人理货、专职销售，抢占堆头、端头。无论战略型策划还是战术性动作，在部分代表型终端先测试，搜集相关数据，再做推广。
测试期后，就进入了大规模铺货阶段。在铺货期间，要注意以下问题：
1．铺“好处”莫铺“好货”。
车到店前，不要急着要老板进货，你先用吊旗、POP进行外围生动化布置，成交就会容易得多。笔者用这种方式，首次铺货率多在90%以上。剩余10%的客户，有的总是说没有现金。没问题，我买你一箱方便面，现在有钱进我的货了吧？店老板多会笑骂着将你的货摆上货架；有的怎么说都不要，好，借你的柜台摆会儿货，我们来个现场助销，很快销出去几袋，再做店主工作，多半就能成交。
2．铺“价值”莫铺“价格”。
“您那儿有脏衣服吗，我给您洗洗看”，初到一个区域铺货时，采取这种方式边讲解、边示范，前几次只让客户进两三袋洗衣粉，帮他做好陈列，勤进快销，就能疏通市场。
3．铺“买点”莫铺“卖点”。刚把增白皂铺到一个乡镇终端，谁都没见过这种货，一个姑娘来买香皂，店主拿起一块增白皂告诉姑娘，“这东西洗脸白，你看这皂多白呀”，姑娘二话没说就付了账。显然，店主的销售主张和顾客利益点对上了，买卖就水到渠成了。
洗衣粉去污力强、洗发水清凉效果好、香皂除菌保健康，把独有的产品功能、正确的顾客利益点教给终端人员，辅以较高的终端利润，货一定好铺。

井喷期：波段操作

产品有了一定基础后，就要把市场推入高速增长的井喷期。一般说来，井喷期分为三个波次：
第一波次一般为两至三个月。此时，一个终端一次两袋的铺货基本形成。在铺货率基本饱和后，可以为每个终端设定阶段性销售竞赛。比如，单店一周内销1件，奖中华牙膏一盒；一月内销5件，奖华龙方便面一箱；两个月销够12件，奖飞利浦剃须刀……这不但能刺激终端推广的积极性，用知名品牌作奖励，我们的品牌价值也会同步升级。
第二波次一般为一至三个月。派出若干名神秘顾客巡查店面，若店主推销的就是我们的产品，奖励飞利浦剃须刀一把，并通过手机短信群发，在整个区域进行表扬。
第三波次一般为六至十二个月。这时要召开重点客户会议，举办销售政策激励活动。根据每个客户能完成的年销量，按梯次奖励诺基亚手机、松下传真机、海尔洗衣机、嘉陵摩托车、索尼相机、机动三轮等适合客户家用、商用的名优产品，有意向客户以押金形式将奖品先行领回，从每次进货中抵扣货款。这种延迟折扣能形成强大的市场拉力。

增值期：销量要围着效益转

井喷期过后，打开财务报表，日渐提升的现金流量，与惨不忍睹的利润分析多半会形成鲜明的对比。因此在市场根基夯实后，就要开始逐步提升利润水平了。这要靠梯次推广产品群：
形象系列产品：在标杆终端隆重推出，奠定品牌地位；
利润系列产品：于核心销售时机，在高质量终端重点推广，赚取利润；
销量系列产品：周期性普及各个终端，抢占市场份额；
敢死队系列产品：在市场洗牌时，按竞争态势调剂，集中售卖，置对手于绝地。
比如推广利润大、销量小的香皂产品，可先横向渗透，增加产品渠道宽度，再纵向切入稳固渠道，通过销售氛围布置、现场销售培训、实用礼品赠送等方式，润滑渠道：
1．搭配试用。洗衣粉编织袋内放入非卖品香皂，批发给终端，店主开包后，会有了解新品的兴趣；销售给顾客，会增加他们试用新品的几率，为大规模铺市预热。
2．独立推广。洗衣粉长期实施“七个固定”终端拜访模式，搭配香皂试用策略运作一段时间后，香皂铺市工作会顺畅许多。此时再着重终端氛围布置，提升业务人员的理货能力、销售人员向顾客的推荐水平。
3．捆绑销售。在节庆期间，用美观结实、最好有个背带的透明袋，将多种洗化产品捆绑，辅以春联、年历等小礼物推广，旺销局面多可达到。
在市场增值期，有几个关键点一定要注意：
△网点数量决定渠道的广度；
△产品在每个终端核心位置陈列的丰满程度，决定渠道的宽度；
△宣传决定了品牌的高度；
△日常维护决定了产品在渠道运作的润滑度。
当主推产品向关联品类不断延伸时，渠道承受众多产品，流通压力加大，一条路上多种车辆行驶，难免造成塞车甚至车祸（渠道冲突）。是路的质量问题，还是车的性能原因，都需要我们界定清晰，提出有针对性的解决方案。

自检、互检、商检

渠道的铺货情况，顾客购买现场、使用现场、生活场所各事件及时观察、分析、处理过程，可以用自检、互检、商检方式定期归纳，达到每天进步一点的效果。
第一，周末自检。从销售数据中发现成败得失，及时寻求上级的支持，解决问题（附件1）。
第二，月中互检。每铺货一两个月，销售人员最好在月中旬对调区域一两天，交叉检查、学习其他同事的铺货、理货情况（附件2）。
第三，月末商检。划拨专项费用建立“信息蜘蛛网”计划，与有代表性的终端合作，记录其引入新品、价格调整、推广活动、销售状况等信息，及时反馈对我们的满意程度（附件3）。（文章编号：3070615，收藏请编辑短信AA加文章编号发送至66556619）

本月西华县城运作报告：
我品牌本月上市5周时间，350g洗衣粉销售增长率和市场占有率“双高”，系明星类产品，我们会投入更多精力，支持其迅速提高市场占有量，加强竞争地位，成为企业的金牛产品。
680g洗衣粉单袋形象不饱满，导致理货难度大，销售增长率和市场占有率“双低”，规定零售价3.5元/袋价格线已无法维持，客户反映利润率低、消费者主动接受程度差，属瘦狗类产品，长此下去我们前期投入负债比率会升高，无法为合作各方带来收益，应减少批量，逐渐撤退，将剩余资源向其他产品转移。建议调整该产品的价格，在个别乡镇找到适销对路的终端，把瘦狗变疯狗，疯狂地去撕咬一下市场。
2001g洗衣粉当前销售增长率低、市场占有率高，销售量大，产品利润率高，系金牛类产品，上市5周内很多销售人员和消费群体呼吁更大包装入市。该产品已进入成熟期，有利资金回收。由于增长率低，无需加大投资。可作为350g洗衣粉投资的后盾，目前，维持该产品现存市场增长率或延缓其下降速度很关键。
途经12个垃圾箱（堆）观察，我品牌350g洗衣粉袋发现2个，其他品牌发现23个，占比8．7%。
                                                                                                                      检查人：罗忠升
                                                                                                                     2002年6月29日22时
反馈意见：
我们的产品入市不久，总体销售增长率高，市场机会大，前景好，但市场占有率总体偏低，尚属问号类产品群，特点是销量不足导致客户收益较低，县乡客户资金不充裕，二批商负债比率高，相当长一段时期内需要采取扶持的对策，使之转变成“明星产品群”。当前重心是保持铺货率，及时补货、理货，以便公司广告支持开始后，销量大幅增长。
                                                                                                                     主管：朱东凯
                                                                                                                     2002年6月30日12时
广告支持后请再次互检各型号的市场情况，分析后报我，以便针对支持。谢谢！
                                                                                                                     经理：徐敏
                                                                                                                     2002年6月30日15时
下周太康县城350g洗衣粉运作计划：
县城铺货率总体偏低，主要原因为我品牌本周刚刚上市，客户认知低，县城各品牌均有忠诚客户，导致铺货难度加大。计划用勤进快销方式，一户两袋350g洗衣粉推广方式提升铺货率。
周边区域有窜货乱价现象，详情已上报待处理。
                                                                                                                   业务员：党鹏
                                                                                                                    2002年4月29日9时
反馈意见：
提升铺货率的同时，请注意对新老终端的细致理货，以此渐近地深化客情关系，为后期提升销量做好预热。
                                                                                                                   主管：郭杰
                                                                                                                   2002年4月29日11时
两个月后将在太康电视台持续播放公司电视广告，你区域务必注重不断提升和保持铺货率，500件派送装本周会随货同行，请及时利用该工具，请更多客户试用，提升铺货、POP覆盖率效果。
特别提示，该报表如能在28日汇总，我对该区域智慧支持能提早一天，请注意时间成本流失情况，以便加强信息渠道效率。
                                                                                                                   经理：张杰
                                                                                                                   2002年4月30日9∶25
（680g、2001g洗衣粉销售、价格数据略，王集乡、马头乡、龙曲乡分析略）