地产--城市的源头力量1

刘建恒 刘平

圣火奥运北京、品牌富岛香港的服务营销、体验营销、影视营销、娱乐营销、文化营销、旅游营销带来的勃勃生机、人心所向，使国内许多首府城市、核心城市开始明确意识到营销自己，打造城市品牌的重要性。一时间，大连的“足球”城、昆明的“花城”、上海的“二十一世纪的世界金融中心”，深圳的高新技术定位、“住在杭州”的政府宣传日益隆盛，但许多城市品牌运作还停留在某个行业、运动长项和自然环境特征层次上，如设计巨匠安德鲁勾勒的北京国家大剧院，从设计艺术、安全性能、整体和谐、经济投入、新兴技术等角度一度被争议的沸沸扬扬，从“一堆屎”的贬低到“一项伟作”的褒奖在央视众说纷纭。和他设计的上海浦东机场、上海东方艺术中心、广州白云机场一样，几乎个个都是舆论焦点，聚焦无数眼球，功罪盖棺难论定。-

毋庸置疑，城市品牌的定位与城市规划需要高瞻远瞩的视野，作为城市的先天骨骼--地产规划的审美性、功利性、公益性、可持续性，决定的是城市后天血肉--经济起点的高低，自古功高仰止的实例比比，如宋朝苏轼任杭州知府，疏浚西湖，取湖泥葑草堆筑全长2．8公里苏公堤，其使用基础资源方式，于公于民相得益彰。堤上有映波、锁澜、望山、压堤、东浦、跨虹六桥，古朴美观，堤旁遍种花木，有垂柳、碧桃、海棠、芙蓉、紫藤40多个品种。漫步在堤上，新柳如烟，春风骀荡，好鸟和鸣，意境动人，审美效果延传至今，千百年吸引的不计其数的游人，为杭州经济增长起到了不可磨灭功绩。如都江堰，位于四川成都平原西部的岷江上，是全世界至今为止，年代最久、唯一留存、以无坝引水为特征的宏大水利工程，是战国时期秦国蜀郡太守李冰及其子率众修建的一座大型水利工程，至今已２２００多年，至今仍发挥巨大效益，引游人无数自然使得区域知名度、外来资金投入度在潜移默化中增强，其规划可谓功在当代，利在千秋，富有高度前瞻性。

无论从我们自己的历史还是借鉴国外发达国家的经验，“城市营销，地产先行”概念已经成为定式，而城市规划中房地产业作为一个基础性、先导性的产业，有深度战略眼光行政地区的决策者会将其视为地区经济的重要支柱部分，房地产业的可持续性起始，能够引领、维护该地区经济的良性发展。

从宏观角度审视：

u 房地产业作为地区经济的重要产业项目，它的增加值在地区生产总值中占有相当重要的比例。房地产业发展良好，对地区经济增长的贡献率提高，必然会促进地区经济增长。

u 由于房地产业与金融业关系密切，所以地区房地产业的良好发展在一定程度上也就意味着区域内金融业的健康发展。而区域金融业的良好发展则能为地区经济的发展提供稳健的投资和信贷保障。一般地，地区内房地产信贷绝对规模扩大，投资量增加，产业发展速度加快，就会推动区域经济的快速发展；反之，则会抑制区域经济的发展速度。

从中观角度分析：

u 房地产业具有关联度大、关联效应强的特点，它的发展可以带动地区相关产业的发展，从而促进地区经济增长。产业的先导性是指该产业的产业关联度达到—定强度，它的繁荣与萧条，成为其他相关产业生产经营的机遇、市场空间和条件，从而具有导向的功能。在我国，每增加1亿元的住宅投资，其他相关产业就相应地增加投人1.416亿元，被带动的直接相关或间接相关的产业达40多个，房地产业极大地带动了国民经济中与之相关联产业的发展。

从微观角度着眼：

u 房地产商品不仅是各行各业的空间载体和物质前提，而且厂房、商铺等还是直接的固定生产资料，住房也是劳动力再生产、劳动者素质提高必要的物质资料。这样就可以聚集更多的技术、资金等生产要素，促进社会进一步分工，其间相互交流和学习，会引发并推进行业、企业和经营者之间的竞争，从而促进信息的流动，扩大市场规模，降低成本，提高城市聚集效益。

u 房地产业的发展可以解决或缓解一个地区的就业问题。一从房地产业直接就业来看，除去与房地产业密切相关的建筑业以外，房地产业本身的开发、营销、服务、中介等各项行业环节都可以为地区社会提供大量的就业岗位和机会。

作为城市营销的本源力量的地产，随着国家政策、地区规划的强大吸引力，黏附着众多资本力量会猎其中、不亦乐乎。彩电巨鳄--创维黄宏生甚至公开表示，“炒楼才可致富，目前除了房地产，我还不知道有什么是高利润的，连毒品都大减价”。 由此挪用公款，成也地产败也地产祸根埋下，险些折戟沉沙商海。中国房地产标志人物王石，登顶珠穆朗玛峰记者问登顶之后有何感受？ 王石说：“没有感受，在缺氧状况下攀登，人属于精疲力竭的状态，对登山队员来说是很难受的，根本兴奋不起来，没有丝毫的自豪感或“一览众山小”的感受。”感同身受，房地产成长期间的惊心动魄竞争，带给投资者巨大的的心理压力、资金压力、销量压力、社会压力、行政压力、舆论压力无外乎和王石登珠峰心境应属雷同。