试用：寻找顾客相中的买点

顾客为什么要买这件衣服？优秀的设计人员在创意期间就会跑市场、问顾客。尽管如此，产品样板下线后，依然要请顾客领袖、核心员工、行业专家试穿、试用一段时间，站在顾客立场上，捉摸透一件产品的顾客购买价值点（买点）。这是精准推广、提升成交率的必由之路。

要知道，买点>卖点。

买点是顾客购买时看中的利益点，而卖点是我们推荐顾客购买的利益点。如果前期没有试用环节，几个人凭空想，不好说这两点是否能匹配。

某女装是参照日本的民族风情设计的，命名为东瀛风情。设计人员根据这个创意，提炼出了时尚、青春、品位三个卖点。试穿一天后，反应很不错，随即迅速上市，所有的省级经理都信心满满地去推广。

谁知欲速不达，上柜后销量平平。细究陈列、推介等终端推广环节无误后，管理层反思试用过程，发现了问题：一是试穿时间过短，总结不足；二是试穿现场男士居多，一看到款式缤纷多样，带有异域色彩，纷纷说好，忽略了实际购买者——女性的想法；三是颜色过艳，女性消费者看得多，买得少。

原因查明，试穿环节重新来过。这次试穿人群几乎全是一线销售人员——终端女导购。她们在该产品的创意、用料、规格、价格、保养等方面总结出了产品的特征和利益点一共18个。二次推广，效果令人满意。

3和18。差距如此之大。设计人员没想过：高喊“时尚、青春、品位”的品牌多了去了，为什么要买你的？

在顾客的眼中，一件衣服涉及原材料、做工、价位、保养等多个环节。如该品牌服装的每个口袋锁了两道边，牢固性好，这样的细节，在导购员推介的时候极具杀伤力。如果连顾客平时没想到的都想到了，她对品牌的信任度会大幅提升。

18个卖点累积起来，将产品的价值包装得远远高于产品价格，顾客可能听到第10个的时候，就会产生物超所值感。

精准而丰富的卖点，对之后的推广草案定制、试点销售、推广案定稿、全员培训、一线销售有极好的助推作用。

事后反思，“想公道，要颠倒”。如果内部试用环节做得规范些、理性些，早一步得到准确信息，推广就不至于耗时费力，一波三折。

试销：试探市场反应

不要输在起跑线上

内部试用后，应根据产品特性，做好推广草案，将产品匹配至带有实验室职能的渠道和陈列位手中，由导购员试销。

为什么试用之后还要试销？

让我告诉你有试用、没试销，局面会糟糕到什么程度。

笔者当年管陕西市场，一天助理告诉我，公司本季核心产品“水晶吊带裙”出现了两次顾客投诉，说是塑料做的水晶吊带和裙子脱裂。我的第一反应是不可能，因为产品质量是很有保证的。不过我还是补充了一句，如我省有超过5件同样问题的产品，立即封库停售。

助理照办了，但周边省份经理没重视此事，导致很多顾客大夏天发疯——是个女人当街掉上衣都得疯。

最倒霉的还是我，这件事出现不久，公司就要求我去管这些省份的拓展工作。我上任第一天就开始处理此事，历时1年——疯！

因为不试销而导致的上市失败，这还算是一目了然的。很多国内企业都不做试销，或是压根不知道，或是认为试销浪费人力、物力。结果一场败仗打下来，连自己是怎么死的都没整明白。

事实上，试销信息不明，生产订单就下到车间，后遗症多多。国内某著名羊绒企业的核心经销商说，“这企业除了产品有标准，其他都没标准。”没有试销的事实验证，渠道商对销售前途的迷茫可见一斑。

试销让厂家了解顾客的需求，他们能承受的价格，最优的购买途径，以及内心的想法。试销有利于厂家总结成功模式，优秀的样板也会让其他终端更有信心。如果小范围失利，我们也有机会规避潜在的大风险。

试销的技法

一、确定试验田

如果某个店面去年的平均产品单价（=当月销售额/当月销售件数，这是向店面供配货品的核心数据）与试销产品的定价接近，那么这就是个可以用来试销的店面。

假设1000家终端店面里有280家这样的店面，则可从中遴选出10%，即28家。遴选时尽量再分布均匀一些，比如确保每个省会城市一个，以便试销成功后试销店面能转化为标杆店面，引领大规模铺市。

二、盲测产品力

试销店面一线人员是不知道自己成了试验田的。他们收到试销产品，会以为企业政策向他们倾斜，依然按照正常的方法来销售。

试销的推广草案对试销时间、陈列位置有严格要求，导购员仅培训产品利益点。之所以要做这种盲测，目的是看该产品在自然销售时的销量如何。

测试产品力时，试销产品要依据店面去年同期销售平均产品单价，匹配至对应货架，再定位、定性、定命，决定去留。

1．定位。

如果试销产品是形象品类，用于奠定品牌在消费者心中的地位，就应在核心战略区域的形象店（高档商圈的店面）的主推陈列位测试，辅助静态展示、橱窗等资源。

试销产品定位为利润品类，就应在核心销售时机店面（中高档商圈的店面）的主推或次推陈列位测试。

试销产品是销量品类，使命在于攻城略地、抢占市场份额，则应在大众商圈店面的主推陈列位测试。

试销产品是敢死队品类，在市场洗牌时置对手于绝地，则其位置多属于大卖场中与竞争对手紧邻的我方货架，或远离店面的促销花车上。陈列地点根据商圈竞争态势灵活变动。

2．定性。

测试结束，要迅速明晰产品是畅销款、常规款还是滞销款。

如何判断？

可以根据往年同期平均产品单价接近的产品销量为依据，来定性畅销款、常规款还是滞销款。这要求平日里就收集整理好当天各地的销售数据。

畅销款适当提价，会提升品牌含量，获取利润。

常规款要考虑配套哪些资源，将其提升到畅销款级别。

滞销款的价格要梯次下调时，务必转移至对应的陈列面、店面或渠道，千万不要再摆在原来的醒目位置，过度伤害老顾客对品牌的信心。

3．定命。

对试销产品，“保大扶弱弃小”是铁律。产品力较好的试销产品，加上营销组合与广告推广，则事半功倍；产品力差的，即便费时耗力让顾客买走，她们穿在身上也会成为我们品牌的负面广告，必须在试销期停止生产。

三、预测销量

试销期一般是1015天，因为服装换季快。之后就让1020名有经验的销售人员背靠背，问他们当季“强”和“弱”的产品在店内能销多少，最后根据他们报的数字预估总销量。向生产车间下单时，下70%80%预估总销量的订单即可。

预估总销量最让人头痛，没见过谁能运筹帷幄决胜千里的。不过以上的方法能尽量减少误差。