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产品定价的5个梯次
刘建恒 刘经章 高阳
被嚼了n遍的话题
看看标题,真是俗不可耐,是谈定价的,这个不知被嚼了多少遍的话题,还有人吃残羹剩饭。呵,给您泼盆冷水,定价长期可是个蒸不熟煮不烂的议题。不否认,随意打开一本营销教科书,成本导向定价法、价格歧视、价格折扣和折让、竞争导向定价法、密封投标定价法、撇脂定价、认知价值定价法、渗透定价、需求导向定价法等定价方式虽然比比皆是,但对于中小型企业,
·有多少定价方式决策者知道?
·有多少定价方式决策者会用?
·有多少定价方式决策者能用?
·有多少定价方式决策者敢用?
·有多少定价方式者可以综合使用?长期困扰着很多诉求成长的决策者。
市场的常见情况是,将一件产品市场定位一步到位似乎不难,产品定价想在市场上一针见血,迅速让消费者认可价格后面的价值,可谓蜀道难。而维系整个价值链环节的“价差”一旦被扰乱,利润价值的缺失会使企业落花有意,客户流水无情。
笔者从价值链的顶端到末梢运营求索“定价“二字,表面上成功定价有两个要素,一个是顾客愿意支付的成本,一个是同业竞争的态势,支撑着产品翱翔。实质上,产品的价值、价格、价差更是保障产品永续鼎立的驱动力。有人称赞宗庆后领导的品牌成功,其淡然一笑:“还不是都赚了钱。”笔者调研其产品,是价格定位合理、价差符合各方利益、从而产生推动价值、品牌价值和利润价值的一个良性过程。进一步考量其他长寿的企业,发现都有此特征,所以在营销全程,产品的价值、价格、价差作为铁律,可分为五个梯次贯彻始终。
首先、市场调研期,通过目标顾客群调研,明晰出我们要设计产品的黄金价位、黄金规格等信息,达到以顾客需求成本为导向,对我们产品的价值、价格、价差进行系统设计的目。
其次、产品创意期,制定试销价格。根据以往企业推广经验,达到对产品进行定位、定性、定命,制定初步策划案目的。
第三、产品研发期,执行产品试销价格。通过部分区域、对研发产品进行阶段性的试用、试产、试销,预估出可能出现的问题,达到计划根治方案的目的。
第四、产品市场实验期,根据定位价格的产品在部分有实验室职能的终端表现,进行创疑、创异、创意,达到规范推广文案、拍板大规模铺市时产品定价目的。
最后、产品推向市场期,产品造时、造势、造市过程,价格必须根据市场变幻,才能起到“好雨知时节,当春乃发生”作用,达到绩效增长目的。
产品从研发到销售,每个环节对产品定价都起着梯次主导作用,屁股决定思想,如果不同环节上的主管会有不同的定价思维,产品命运会起伏不定。思路决定出路,每个环节都有价值链意识,能因时、因势、因市作决策,产品命运的可控性会明显增强,详述如下:
市场调研期,定价的起步阶段
调研期其间最核心的数据,是通过目标顾客群考量,明晰出我们要生产的产品当前市场的接近品类的畅销价位、畅销规格。这样黄金价位、黄金规格的产品复制到市场,就有一定杀伤力,因为这样产品本身的价值、价格、价差已被市场考验成熟,或复制、或完善、或升级后,更容易快速形成市场份额。
如:A食品企业想涉入汤圆品类,经营一段时期仍不得要领,请策划公司调查后发现,当前KA卖场上最畅销规格的最畅销价位是10.8
路过
鸡蛋
鲜花
握手
雷人
刚表态过的朋友 (1 人)
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