让产品“生的伟大、死的光荣”

---定位定性再定价

 

刘建恒

 

看看标题，真是俗不可耐，是谈定价的，这个不知被嚼了多少遍的话题，还有人吃残羹剩饭。呵，给您泼盆冷水，定价长期可是个蒸不熟煮不烂的议题。不否认，随意打开一本营销教科书，成本导向定价法、价格歧视、价格折扣和折让、竞争导向定价法、密封投标定价法、撇脂定价、认知价值定价法、渗透定价、需求导向定价法等定价方式虽然比比皆是，但对于中小型企业，

·有多少定价方式决策者知道？

·有多少定价方式决策者会用？

·有多少定价方式决策者能用？

·有多少定价方式决策者敢用？

·有多少定价方式者可以综合使用？长期困扰着很多诉求成长的决策者。

 市场的常见情况是，将一件产品市场定位一步到位似乎不难，产品定价想在市场上一针见血，迅速让消费者认可价格后面的价值，可谓蜀道难。而维系整个价值链环节的“价差”一旦被扰乱，利润价值的缺失会使企业落花有意，客户流水无情。

根据我们赋予每件产品的定位，定价有前瞻性、进攻性、防御性、牵制性、掠夺性、炫耀性、梯次性、卡位型、掐尖型、水银型、差异型等多种创意导向，每个创意都点燃起点到终点的火炬。

  

l 前瞻性定价--适合从高端市场开始导入。如，30年前的电子表、20年前的电视、10年前的手机都是奢侈品，定位高端、定价奢华，但今天为什么飞入寻常百姓家呢？这源于当时一些起家的企业或者迫于宏观竞争压力、或者有战略性布局，在成本控制、产品价格、市场销量、公司利润方面有系统考虑。以数年电视发展为例，数年前一台成本为4200元，定价为5000元的电视，铺向一个市场销量为3000台，那么本轮利润为24万元利润。第二轮成本因规模效应，上游原材料采购成本降低，一台电视至4000元，本次定价4700元，惯性销售规律和目标市场下移策略使销量达到了5000台，本轮的利润为35万元。一次次循环往复，我们会发现成本、销量、份额、利润有波浪式前进、螺旋式上升的规律，N轮循环后，电视普及，规模效应暴增，上游原材料采购成本不断降低，一台电视成本至880元，定价920元，惯性销售规律和目标市场不断下移策略使销量达到了5万台，该轮的利润就是2百万元......。诸多有技术含量的企业由小到大的发展历程，有意无意间都有上述规律，表面上我们看到的是价格战打起来了，事实上是价值战的竞争。

 

l 防御性定价--适合大众消费市场策划。如：C品牌油漆和D品牌油漆，品质雷同，但品牌高度、销量远远不及，每况愈下的趋势显现之际。C油漆经高手指点，对D油漆展开了调查，每当购买D油漆的顾客出门，C油漆调查人员都会上前与之沟通，为什么买这个品牌油漆啊?买的是哪个规格啊?买的价位是多少啊……？经过一段时间，C油漆以充分掌握了D油漆的畅销价格和畅销规格5个品类，随之，C油漆将自己与D油漆5个最畅销的品类雷同产品价格调低10%，以紧贴优势品牌的陈列策略，多销就是厚利的心态，开始市场进攻，份额提升效果很明显，D油漆最畅销产品份额很快被C油漆瓜分的淋漓尽致，当顾客在C油漆处要选择D油漆非畅销的花色时，C油漆人员会客客气气的告诉顾客，邻边D油漆有这些产品，很不错，可供选择，C油漆和D油漆的品牌捆绑态势也随之形成。

   很长一段时间，D油漆对C油漆的策略一直找不到合适的解决方式，C油漆的睿力合一的进攻行为，一度成为对D油漆百毒不侵的防御。

l 进攻性定价--适合市场各个时期。如，e品牌地板历史比f品牌地板发展历史晚三年，导致品牌高度、渠道深度阶段性不及f品牌。e地板与f地板竞争时，相同品类的单品价格都比f地板价格高5%-12%，其间产生的利润企业不占有，都用于e地板的品牌推广、系统培训、团队建设、员工激励等方面，不出三年，这些软实力形成的攻势，缔造了e地板的深度口碑，e地板的业绩也逐步把f地板甩在了后面，在消费者心中，同步形成了e地板是品牌、f地板是名牌的心理定势。

l 牵制性定价—-适合市场竞争策略。如，f品牌香皂在市场上销量一直不错，但d品牌凭借资金实力、营销概念、执行力度推广一款香皂，市场呈现势如破竹态势，导致f品牌渠道动荡，人心不稳。针对竞争对手的强权，f品牌设计出品牌差异，但价格、规格、品质雷同的品类，以大举进攻姿态攻占了一些g品牌战略性市场，有效牵制了对手人力、财力、物力，为自己下一步战略调整赢取了时间和空间。

l 掠夺性定价—适合迅速抢占份额阶段。如，h手机的研发能力使其长期引领市场新潮，有高高在上的品牌地位，但令h手机头痛的是，每次投巨资研发的新品一旦在部分区域试销有效，很多缺少研发能力的品牌都会闻风而动，采购组装相关配件，作迅速市场跟进，迫使h手机新品价位不得不迅速下滑，否则就有丧失规模优势的危险。h手机痛定思痛，在一次新品上市试销成功后，同行跟进之际，迅速将产品以略高于成本的方式推向市场，瞬间形成了大规模市场份额。自此，有跟进习惯的品牌一次被蛇咬，十年怕井绳，h手机产品的价值、价格、价差长期得到健康保证。

l 炫耀性定价—适合品牌提升策略。如，i内衣是一个长期健康经营的中高端品牌，在全球女性消费者心中有良好的地位，在一次国际展会上亮相提升推广一款用钻石、珠宝搭配的内衣，奢侈的价位聚焦了目标消费群的眼球，其行业地位得以有效维护。

l  梯次性定价--适合扩大份额阶段。如，口碑良好的企业，通过会员卡为目标消费群搭建重复消费梯次，1000元一张的享受88折优惠，2000元一张的享受8折优惠......,5000元一张的享受75折优惠，可以起到游离目标锁定，甚至是终身锁定的效果。

l  差异性定价--适合产品组合推广阶段。如，企业高中低产品市场认可后，整合推广形成更大绩效是必然。产品定位有形象系列、利润系列、销量系列、敢死队系列，定性有现金牛、明日之星、问题儿童、丧家犬四类，根据定位和定性，将不同产品规范在一定价格带中，有利消费者选择。蒙牛特伦苏、酸酸乳、牛奶定价对应的目标市场定位就明显区隔，定价有高中低清晰差异、以精准营销组合为推广平台，使得蒙牛在高中低市场都具备良好的资金变现的实力。

   

l 卡位型定价—适合市场细分期。如，价值1.2元的90克香皂在一些市场是空白价格、空白规格，j企业将其投入农村市场后，确实起到了提升铺货率目的，但销量不大。将其调配至一级城市商超，年轻的初高中女生对其认可度还挺高。

l 掐尖型定价—适合各个时期。如，根据顾客的衣着、交通工具、工作单位、日常消费的各种产品等信息，区分出他属于高中低那个消费层面，我们的定价直指每个层面的最高端消费群能接受的价格，努力去推广。笔者调查表明，每个消费层面的最高端顾客买了该层面最高价位的产品，体面的心情会促使其多有向亲朋好友字号介绍情况，甚至有鼓励周边生活圈、工作圈的选择的行动。反之，该层面最高端顾客买了该层面中低价位的产品，其自尊心理会阻碍其传播我们品牌的积极性，甚至仅使用我们的产品，但对周边社会关系“冰封”我们的产品用途和品牌价值。

l 水银型定价--适合渠道深耕阶段。如，k牙膏有悠久的历史，行业地位已根深蒂固在消费者心中，但分销商们运营时，低于厂家供货价分销的现象非常多，厂家对此行为屡禁不止，更有想代理此牙膏的客户宁肯把房子抵押，也要筹集资金做这个赔钱项目，为何？因为该牙膏有撒豆成兵的职能，伴随着k牙膏流通到的渠道，多有分销商的诸多利润产品随之顺流而下，k牙膏堤内损失堤外补的能效和水银泻地般拓宽拓深市场的驱动能力，使其价值长盛不衰。

 

   总结：一、创意不代表生意，我们赋予产品的使命和市场验证出来的产品命运是否有差异，产品研发期的试销工作，是验证创意期对产品定位、定性、定命是否符合市场需求的第一步。二、定价创意组合使用效果会更好，如掐尖型定价和进攻性定价结合，绩效上扬速度会更快。炫耀性定价产品对其他产品引领效果会好，中高端产品随之以梯次性定价策略凸现，对市场渗透力会明显增强。