【引言】近期，总是有不尽的烦恼缠绕着我的大脑而挥之不去，不为别的，只因越来越多的客户面对市场困局求助时自己却没有思绪。从来没有把自己当做企业的救世主，但习惯于研究市场问题的我面对客户的难题而不能给出答案或者让自己满意的答案，总是一件让人苦闷的事情。经过和同事的探讨和分析，迷雾渐开，现将一些想法和思路与大家分享。

成熟行业小企业的市场破局之策

市场是任何企业生产和发展的源泉，没有市场就没有企业。改革开放30年来，随着我国市场经济的繁荣和民营、外资企业的飞速发展，市场迅速地从卖方占据主导权转变为买方占据主动权；以至于在网络普及的今天，消费者接近拥有无限的选择；消费者掌握着企业的生死大权。大部分企业面对着同样的消费群体，企业之间形成残酷的竞争关系，消费者成为了他们争夺的稀缺资源，表现优异者逐渐发展壮大成为行业佼佼者，而大部分在生死边缘地带挣扎，勉强维持生存。

成熟行业小企业的困境

成熟行业一般有3家左右行业领导企业把持着市场百分之七十的市场份额，领导企业具有完善的销售网络、被市场高度认可的知名品牌和大批忠诚的消费群体，在这样的情况下，小企业的发展将面临一下几个方面的难题：

一、销售业绩难以取得突破性的提升。务实地来说，没有形成销售业绩的任何行为都是浪费，无论企业是在做公关、提升美誉度，还是建渠道、搞促销。小企业由于市场资源的欠缺而无法从竞争对手那里抢得市场份额，销售往往徘徊不前。

二、利润微薄。小企业没有大企业的规模优势，平均成本（生产成本、营销成本、管理成本）过高，然而要想获得市场必定要以不高于其它品牌的价格进行销售。这样，利润空间被压缩，进而没有足够的资源投入市场，结果是进入没有资源投入销售就无法提升，销售无法提升就没有资源投入的怪圈。

三、发展前景不明朗。小企业之所以能够生产一般是因为其具有某种独特的产品、技术，或者拥有竞争者难以获得客户资源，但随着行业的发展和竞争的日益透明化，小企业的这些优势逐渐消失，而自身对市场的掌握能力越来越小，发展举步维艰。

曾经接触过江苏一家吸油烟机企业，其老板朱总看到我的一篇相关文章（《吸油烟机的市场破局之道》）就打来电话咨询。朱总问道：如你文章所写，在目前这个产品同质化、市场竞争白热化的形势下，我们小企业无渠道、无品牌，该怎么办？三言两语无法在电话中说清楚，但我把自己的核心思想告诉了朱总：你为什么能够生存并发展到今天？找到这个使你存在的条件，然后去强化它，也就是不要去犯FWMTS（忘记是什么使他们成功）的错误。

小企业，维持现状就是等死！

在和同事讨论小企业的生存问题时，同事说小企业能够维持现状就是成功了，乍一听觉得有道理，在前有狼后有虎的市场中，能够维持现状不被吃掉应该是不错的处境了。随着我们分析的深入，发现小企业想维持现状几乎是不可能的事情，现在的市场竞争是与狼共舞，不在竞争中胜出就是在竞争中死亡。

首先，强者越强、弱者越弱的两级发展是趋势。这就是著名的“马太效应”，在市场竞争中，领先的企业拥有广泛的市场资源、先进的策略和良好的执行，通过运作抢占更多的市场份额；小企业由于资源缺乏和自身能力的局限，在市场竞争中逐渐衰弱。市场竞争的不断升级与行业的不断整合、洗牌将促成超级企业的诞生，这些超级企业具有强大的磁力，吸引着优势资源和消费者向其汇聚。如我国的家电企业，经过二十多年的发展，国产品牌成为了市场主流，形成了海尔、美的、格力等大型企业集团，而其它不知名小企业的在夹缝中艰难生存。

其次，“取法乎上，始得其中”是常理。在企业发展过程中，目标的制定是门大学问，目标制定过高无法实现则士气受损，目标过低则不能起到制定目标的作用和意义。如果企业的发展目标就是维持现状，在经营过程中按照维持现状的资源和努力去开展工作，则最好的结果就是实现能够维持现状的目标，而少有差池则连现状都维持不了。所以，维持现状对企业来说无论是真实的目标还是谦虚的目标都是不利的。

市场是残酷的，企业的发展犹如逆水行舟，如果不能在竞争中找到适合自己的位置则必定被淘汰。

在这种艰难的境况下，难道小企业就注定被蚕食和淘汰吗？我想不是的。市场是个魔方，懂得规律和技巧者则可以在其中游刃有余地畅游，不得其法者则会到处碰壁，这也是市场的魅力所在。

准确定位，找到自身价值所在！

对于任何企业来说，在不正确的战略方向下的努力越多，企业走向死亡的速度就越快，而企业战略的首要任务就是找准自己的位置，弄清楚自己不是谁，选择不做什么。这对经受不起惊涛骇浪的小企业来说尤为重要。

为了把这个问题研究清楚，我们又和一些小企业的老板进行了深入交流。其中我们深入探讨的主要问题是：究竟是什么因素或者条件使他们能够生存。然而遗憾的是他们都不能给出明确的答案，不明白自己究竟靠什么走到了今天。有的说是自己的产品有独特的优势，但仔细一想其实对手也有同样功能的产品；有的说自己反应速度快，但现实是大家都很注重反应速度……这个问题始终没有弄明白，但一种本能的警觉告诉我，这些小企业的发展瓶颈就在这里。

首先，对于在艰难中生存的小企业来说，首要任务就是明确定位，找到自身价值所在。这是个战略问题，是通过竞争分析明白自己不是谁从而对自身进行界定的取舍过程。在一个成熟行业，必定是列强林立，首先要搞清楚的问题是竞争对手在消费者的心智中都代表着什么，而自己又代表着什么？消费者真正关注的又是什么？消费者的关注点被哪些企业占据着，还有哪些是空白？通过这个过程将形成一张清晰的竞争地图，哪里是红海哪里有机会将是一目了然。当然这个过程不是那么容易，要通过一些工作的设计，甚至需要亲自和消费者去交流，但无论多么麻烦都是值得的。

接着，企业要做出取舍和选择，因为各个领域都可能存在机会，但要明白的是这些机会并不是都属于你。虽然有些机会不属于这些小企业，但要让他们放弃却是个艰难的选择，在和客户接触的过程中，很多老板都表现出了这样一种倾向：想法设法去涉足环境中存在的机会。商人逐利本无可厚非，但不考虑自身核心能力没有选择地去参与竞争无疑是自寻死路，因为消费者只会去选择他们认为表现优异和专注的品牌。小企业之所以能够存在，必定是有其存在的价值，虽然有时候企业自身可能没有发展这种价值，而且这种价值是被消费者认可和接受的。小企业要做的就是专注，放弃那些不属于自己的机会，为消费者提供自己擅长的价值属性。

其次，小企业要把自己的定位和价值加以突出，牢牢地树立在目标消费群体的大脑之中，这是战略分解与执行过程。之前的定位和价值寻求过程是战略的制定过程，接下来是围绕定位进行的战略分解与执行。此过程主要围绕产品、价格、渠道、促销、服务等方面进行设计和表现，内外结合，将企业的品牌定位和价值以物质的形式体现在消费者面前，和消费者进行沟通和说服。

定位的分解与执行贵在统一性，一旦确定了外在的策略分解，那么在任何地方、任何时间、任何人的任何行为都要保持他们的统一性。只有进行长期地、一贯性宣传和灌输，才能够给消费者留下印象，让消费者记着你。否则，在传播泛滥和消费者审美疲劳的今天，是不会有人记住“多样”的你的。一旦这些小企业形成了自己的明确定位，找到消费者关注的独特的自身价值，他们将在消费者的心目中占据重要位置从而增强了自身的抗风险能力，即使是同行中的领先企业也很难将之撼动。

在成熟的行业，基本形成了稳定的竞争格局，部分小企业虽然能够存活，但却也岌岌可危。在竞争激烈的市场中，如果不能够找到自己明确的定位和自身的价值何在，想长久地发展已经是不可能的事情了。在紧张的工作之余，这些生存艰难的企业老板更应该思索下自身的发展方向，以及自身真正吸引消费者的价值是什么？