今天，企业应把产品的市场占有率视为衡量企业经营绩效的综合指标，正如日本经营之神松下先生所说：“衡量一个企业经营好坏的标准，主要是看其销售收入的增加和市场占有率的提高程度”。市场占有率的变化，不仅反映了本企业产品的生命力，也反映了企业在消费者心目中形象如何。小天鹅股份有限公司几年来的实践证明：经营者如果不去研究市场占有率，便是经营决策失误的开始。 一、提高市场占有率的意义 我们知道，只有当企业规模较大、能够大量生产时，成本才能得以降低。就拿全自动洗衣机来讲，由于其生产投入的流动资金很大，一年要投入3～5千万元，才能达到年产8万台的保本数量(而且要全部销售出去)，否则肯定亏损，如果加上原材料涨价因素，亏损额则会更高。 居于市场其它品牌占有率之首品牌的产品，其价格往往会对同类产品产生必然的影响。一般来说，居于第二位以下的品牌的价格只能参照市场占有率最高的品牌价格，采取雷同式或稍低的定价策略，否则很可能卖的很少甚至卖不出去，尤其在国家经济成长率较低的时候，可能会更为严重。反之，在市场价格大致相同的条件下，由于市场占有率高的企业产量大、成本低，其产品销售的利润必然是最高的；同时，由于市场占有率高，使企业可以动用的资金(税后净利与设备折旧费等)也较同业丰厚，企业用这些资金，既可用作技术储备、新产品开发和更新添置设备投资，也可用作改善员工的办公、生活条件，甚至投入企业的多角化发展项目。而这些投资又可促成企业加快技术开发的步伐，保持技术领先、质量领先、成本领先、人才领先等等更为优势的地位，最后必然使该企业奠定和加强继续大踏步发展、保持整体遥遥领先地位的基础和优势。 拥有高市场占有率品牌的企业，在零售过程中也最容易了解目标顾客的需要，因此它的市场营销策略和计划可以更科学、全面地制定，因而常常获得最佳的营销效果。同时，杰出的市场营销策略和运作也自然能导致企业综合效益的增加，由于上述两个重要结果的相乘效应，市场占有率高的企业不仅享有各种优势，同时最终也有效、直接地增加了企业的经济收益能力。 二、小天鹅公司获取和保持高市场占有率的经验 与国内诸多同行处于一个时代中的小天鹅公司，为了在市场竞争中获取并保持尽可能高的市场占有率做出了巨大的努力。在小天鹅工作的经验使我体会到：要提高市场占有率，转变观念是前提，转换机制、提高营销运作水平是关键。 1．抓好企业经营观念的转变。 至今为止，小天鹅公司有60％的职工轮流上过国内市场，8％的职工进过国际市场，100％的干部上过不同地区的国内外市场，大家亲眼目睹了激烈竞争的市场，亲耳聆听了消费者的呼声。这一做法，使公司全体员工真正摸清并体验到了赢得市场的关键在于产品质量；更重要的是唤醒了各级干部和职工压抑和丢弃了多年的商品经济意识，企业职工普遍自觉认识并提出了产品的质量标准要延伸，满足部标、国标，仅仅是一个起码的要求，只有消费者全方位满意的产品才是真正过硬的产品。如今我们公司有个说法，叫市场经济下的产品三段论：从企业生产出来销到商店是第一个阶段；从商店到消费者手上是第二个阶段；在消费者手上用得放心、称心是第三个阶段，这三个阶段的核心就是产品质量和服务质量。只有把企业信誉和产品质量作为维系企业生存与发展的命根子来抓，才能得到更多用户的信赖和偏爱。 2．抓好企业营销运作水平的提高。 “工厂的一线在市场，只有市场活企业才能活”。我们紧紧抓住定期和不定期的市场调查预测，不断改善和提高销售队伍素质，坚持名品进名店和“服务第一、销售第二”等四个环节，统筹全年的营销工作。我们认为作为一个在激烈市场竞争中的生产者，决不能把目光主要盯在竞争者身上。因为，一个真正好的产品是消费者在实际使用过程中体会出来的，而不是靠金牌、银牌抬起的。我们认为消费者是市场的核心，是判断产品优劣、企业形象好坏的试金石。 如果说优质产品是打开市场的前提，那么具有增值效果的周到、优质的服务则是开拓和保持市场优势地位的保证。如果说优质的产品开拓了市场，那么周到、优质的服务则是巩固和保持市场的第二个有力武器，是企业树立良好形象最得力的工具。自一九九二年开始，我们率先在同行中推出特色服务，坚持做到上门服务、约期不误，并为每一位消费者发放了“产品信誉卡”，将服务公约、责任人、联系电话、地点，一律张榜公布，并通过新闻媒介广为宣传，让消费者真正进入“上帝”的角色。倘若用户体会到小天鹅员工的服务与我公司承诺的公约相比有差距，公司甘愿向用户赔礼、赔款，真正将服务质量的监督权交给广大用户。同时，我们还为广大用户办理了责任保险，让购买小天鹅洗衣机的用户彻底放心。 三、百心竿头，更进一步 翻开诸多中外企业的发展史，常常有这样一种典型的先行者道路，即企业日子最好的时候，往往是企业走向衰退的开端。因此，切记在产品好销的时候，千万莫干“萝卜快了不洗泥”的傻事。在上级的表扬中只顾上产量、上效益，忘记了质量、忘记了社会效益，势必造成经营者名声上天而产品和企业信誉落地的结局。吸取这种前车之鉴，我公司始终量力而行地上产量，在产量上层层行使否决权，提倡“企业生产的不仅仅是产品，更主要的是信誉和质量(用户满意)”的观点并持之以恒的坚持下来。因此，当小天鹅洗衣机在取得洗衣机国家金奖和达到无故障运行5000次的水平后，我公司全体员工毫不满足，继续全力以赴的进行质量攻关和新产品开发，使小天鹅的产品质量始终保持国内一流的水平。 质量是企业参与市场竞争和满足消费者需求的基本条件，它维系着“小天鹅”的生命。为实现创国际名牌的奋斗目标，我们仍在花大力气加强产品质量管理，建立和完善一整套行之有效的质保体系。1994年，我们已在原来的基础上，新建了162个维修点，做到了省有“中心”、市有“特约”、县有“社会点”，统一规范管理，使得小天鹅的服务网络日趋完善。1995年，我们还将专门聘请服务营销咨询专家，以更完善和贴心的服务项目、更苛刻的服务质量标准使消费者获得更满意的服务。比如我们计划再增设100个维修点，除坚持质量信誉卡的服务制度外，并开展新的服务项目，给用户以更多的实惠，如对购买“小天鹅”的新用户若半年内因质量问题出现故障的，可以无条件退换；另外，我们还将从“小天鹅”用户中抽出300名代表，召开一次全国范围内的用户洽谈会，让用户畅所欲言，对“小天鹅”吹毛求疵，进而不断鞭策“小天鹅”振翅高飞。 “自觉接收监督，服务开创未来”，这就是“小天鹅”人对我们的消费者永远的承诺。