今天拜读了里斯先生的“如何看待洋快餐的中式变脸”采访录，收获颇多，但对于里斯先生所提及的几个观点有些不同看法和观点，现抛将出来，以供同仁探讨。

里斯先生说洋餐中式变脸有很多观点，但其总原则是，“在西餐中式化过程中应尽可能少地进行本土化。在中国消费者的眼里，麦当劳、肯德基、星巴克等连锁店是美国品牌，代表的是西式餐饮。如果一个中国消费者想要吃中式食物，他或她会更愿意去一个中餐馆。”

里斯先生认为西餐应有自己的特色，这点我完全赞同，但其所言应在扩张的过程中应尽可能少的本土化我却并非完全支持这个观点。主要原因有三点。

第一，   企业产品若要让消费者众所周知首先要知道该企业所面临的消费者是谁。

消费者永远是企业的衣食父母，是所有企业的根基所在。只有满足了消费者需求的企业才有存在的价值。洋快餐饮行业的主要消费者有三大类，分别是儿童、家长、青少年。在这三大类消费群体中，儿童是被参与者，家长是决策者，青少年是受影响者。儿童到麦当劳或肯德基贪图的是娱乐，家长到哪儿是为了能让孩子欢娱，青少年到哪儿是为了体验曾经快乐的感觉。这三类人心态不同，但其背后核心都是对于洋快餐的理念的认同，当然正如产品质量是企业生存的根本一样，洋快餐所提供产品的特色和安全干净的质量也是为消费者认同的必要条件。

这些消费者都是中国人，必然带有先天性的中国民族的心理特征和饮食习惯。若洋快餐尽量少地进行本土化，则欧洲人的饮食习惯和饮食风格将和中国人固有的饮食习俗形成剧烈的冲突。比如，越来越多的中国人都意识到洋快餐高蛋白高脂肪所带来的负面危害性，并逐渐有人称之为“洋垃圾”就意味着这种矛盾的日益凸显。

由此，本土化对于洋快餐来说是不得不进行的选择。这不仅仅是对于中国，对于其他世界任何地方都一样。毕竟，当地消费者不是把饮食当成一种可以束之高阁的高雅艺术，而餐饮的本质人不过是为了解决一日三餐的温饱问题。

第二，   洋快餐的精髓在于背后所代表的工业化商业文化特色

中国老百姓之所以喜欢洋快餐，一来是因为好奇而尝试，二来是因为其快乐轻松的环境、快速的服务、令人放心的餐饮标准等等诸多因素。这些要素的背后代表的是建立在以美国等欧洲工业化国家高效经济的文化映射。麦当劳的总裁克劳克在《苦心经营》一书中描述的麦当劳的发展史其本身就是一部活生生的美国商业史缩影。正因为麦当劳的经营方式迎合了这种趋势和潮流才使得“麦当劳叔叔”和“可口可乐”等品牌形象成为整个美国文化的代名词。这种代名词的代表的就是独具一格的产品，标准化的生产模式所带来的高效快捷的服务，轻松快乐的消费体验。这既是美国大规模生产的商业特征，也是经济发达工业化国家的文化特征，这点是中国老百姓喜欢这种就餐方式的主要原因。

从麦当劳或肯德基的选址就可以看出，其选址大都是繁华的商务区、交通枢纽核心地带、大型社区等等场所都是人群快速流动的区域，这个区域的群体本身就是行色匆匆、希望得到一种高效、快捷、卫生的餐饮服务。而麦当劳等洋快餐经营模式正好吻合了消费者的这种需求，这对于像中国这样经济高速发展向工业化挺进的国家来说恰当其时。

正如中餐具有浓郁的中国特色一样，中餐就是中国人的文化体现。它讲求的色、香、味，饮食本身绝不是简单的煎炸烹炒，而已经上升到一种近乎“道”的艺术。正因为如此，中餐很难标准化，里斯先生提及的东方既白失败包括很多中式快餐标准化失败的关键点就在于中式快餐的文化特征难以大规模的复制。比如火候把握、颜色搭配、工艺要求甚至炊具的特殊性等等都极大地限制了中餐的标准化。但并不能说中餐经营模式不能像麦当劳等洋快餐一样，“真功夫”的“蒸”就在中餐标准化和保持中国特色的餐饮方面做了有益的创新。看“真功夫”中式快餐的魂依旧是没有脱离中式餐饮的“色、香、味”要求。

第三，   伟大品牌的有效传播并不在于是否是一个聚焦点或卖点，而是基于是否能为消费者带来最终的消费价值。

品牌本身就是一种企业文化的征象，是一个企业在消费者心目中系统性的印记体现。品牌传播中的聚焦策略是让品牌脱颖而出的有效手段之一，但并不是说只要聚焦就一切搞定。在当今的复杂竞争条件下，仅仅让消费者知道，或者仅仅让消费者记住是远远不够的。消费者更需要的是企业从采购开始到研产销一体化所提供的整体性解决方案，需要的是获得更多的额外价值，竞争者与竞争者间比拼的是谁为消费者提供的价值更高。

对于孩子来说，吃不重要，重要的是能快乐地在哪儿戏耍是他所获得的最大价值；对于家长来说，能让孩子快乐并听到他快乐的笑声就是家长所想要的最大价值；对于青少年来说，吃一顿汉堡和烤鸡翅不重要，那温暖的环境和浓浓的饭香是他回忆起童年快乐时光的最大价值；对于匆匆的行人来说，能在饮食卫生安全的前提下，以最短的时间内填饱肚子并及时赶路就是他的最大价值点。

由此看来，若洋快餐不尽快本土化，极有可能和当地群众的生活相脱节，那就逐渐变成走曲高和寡的路线，老百姓到哪里吃饭只不过是为了尝尝鲜，岂能形成重复性的购买，若没有重复性的购买品牌又如何能快速有效地传播？

当然，我很尊重里斯先生，自己也深受里斯先生定位学说的影响，从中受益匪浅。在此仅就洋快餐是否应该本土化发表个人见解，期望各位朋友指正。