和君咨询合伙人 资深咨询师 高春利 bjarrower@126.com

一、成人穿童装，合理中的必然选择

因最近一直在关注服装业界的业态变化，随意对于周围发生的服装类事情比较敏感。前几天单位几个刚毕业不多久的女同事在吃饭的时候，听她们边吃边聊，除了聊那儿有好吃的之外剩下的几乎都是在聊当下的时尚衣着，然后再彼此评头论足一番。应该是她们最近一起扫街的缘故，所以这一次的衣着比较雷同。当我仔细打量后豁然发现她们所穿的风格都几乎是一个样子的，一打听才知道，原来都是买的ZARA牌子的，当我再打听后我这个号称是服装了解比较多的人惊讶的反问道，“你们买的是童装！？”

正像她们嘲笑我老土一样，凭什么成年女生就不能穿童装？我们过去把女性时装提升为艺术行式，这些服装品牌永远是时尚和潮流的，消费者永远都是追随着波峰而走，无论是厂家在创造着品牌潮流，引导消费者去消费，还是消费者自己因为心理需求而无意中创造出来的消费趋势，都将是一种美的表现形式。只不过于前者而言是时尚潮流，后者来说则是隐形的蓝海市场。

带着这个疑问，一个问题映入我的脑海。成人女性是否也能穿童装？这个市场是厂家主动引导的消费概念市场还是由消费者自发形成的市场业态趋势？

经过市场调查和消费者的的访谈，一个新的蓝海呈现在我们的面前，成人穿童装的行为已经成为一种潜在的消费者趋势，这种趋势主要发生在18-30岁的女性群体之中，从每周的衣着频次来看，一般是每周2-3次的周期，约占衣着总时间的40%。我想起了一位专家讲述的“小趋势引发大潮流”的营销观点，这个成人化的童装市场难道将成为潮流的趋势点所在？

经过市场走访和深度调查，我们发现从消费者角度看，童装店中大号童装的销售拉动主要有三个主要因素。

首先，是基于儿童现实的需求。因为当前生活条件改善后，儿童们的生活质量普遍提高，使得儿童的平均身高比历史同期要高很多。也就是说大号童装市场的热卖，背后确实对应着一部分儿童消费者。过去传统的童装一般不会超过140cm，而现在的儿童身材发育很快，140-160之间的尺寸已经不再仅仅是成人装的标准。从局部店铺的销售比例看，这部分群体约占20%-25%之间，由此看来，儿童的需求在这个尺码范围内也是“刚性需求”。

 

其次，是基于成人消费者现实的需求，尤其是女性。在不全样本统计过程中，有不少成年女性群体购买童装是一种无奈的选择，因为我国女性群体总体身高偏低，平均在1米60左右的女性群体占很大比例，而这部分群体中那些身材苗条，体型偏瘦的女性对于现在成人装的尺寸是显然不太合适的。她们在市场不断“淘货”过程中慢慢发现一些成人装的童装部的品牌产品很是适合自己的玲珑的身材，款式也较为新潮，形象又甚是可爱，试穿之下感觉也蛮不错的，于是就形成了采购行为。

在消费群体中，最能代表国内服装消费趋势和潮流的是一二线市场，尤其是那些一二级市场中的小资和白领，她们往往倾向于一些市场潮流的品牌，喜欢追随品牌走。他们在乎的往往是那些时尚、新潮、具有现代美感、得体大方的衣着，尤其喜欢一些诸如ZARA、GAP等品牌产品。偶然的是，因为国外儿童的身体往往发育比较快，儿童尺寸一般都有较大尺寸的号码，那些身材苗条的女性在成人装中没有找到自己合适并满意的衣着，却在童装部中发现了适合自己穿的衣服，品牌一样，而童装部的价格又相对比较便宜，当时的心境那简直就是如获珍宝，大喜之下，欣然买下。

 

最后，是女性成人消费者心理年龄的诱使和对过去单纯美好生活的怀念导致这种需求。

生理年龄是指生理上实际的年龄，是不以人的意志为转移的，是客观存在的生理现象，比如男孩进入20岁左右的时候，家里人就开始关注孩子是否在谈对象，倘若没谈对象的话，家长们自己下意识地就开始为其张罗和物色了，而这种现象在19岁高中毕业以前是无论如何都不允许发生的禁忌话题，这就是生理年龄的典型特征表现，到了什么年龄该干什么事都已经成为消费者群体的一种共识，无需叮嘱，约定俗成的一种行为指向表，这也是生理年龄的价值所在。

而心理年龄是指在其大脑心智中对于自己潜意识中自我的一种本质定位以及表现出来的行为特征。比如，有的人生理年龄很小，但表现出来的行为特征却仿佛是成年人一样稳重老成；有的人已经进入老年，但其行为却表现的如同一个顽童，金庸老先生中射雕英雄传中的“老顽童”就是这类典型特征。言外之意就是，心理年龄不依赖于生理年龄，是相对独立存在的，这种心理年龄的最大特点是表现的随意性和约束性。原因是生理年龄已经成为整个人类社会的基本共识，逐渐和社会道德关联在一起，形成构成社会稳定的一种规范性行为。倘若心理年龄不受约束，那么会遭到社会群体性的反抗和指责，极少有个体会愿意承担这种众叛亲离和千夫所指所带来的风险，倘若偶尔表现出来也可以理解为个案，能为社会群体所接受。

正是存在的这两种心理，形成了前文所描述的现象，一方面童装市场中主要的着装群体是儿童，而决策者和购买者大多为儿童的母亲。这些母亲也都曾经历过童年，都有美好的印象，倘若看到一些很好的设计和款式，立即会触动内心深处最深刻的记忆，产生购买动机。这种选购大多是偶发的，非刻意选择的，生理年龄会约束这位母亲避免儿童化，这是理性的力量，而心理中那段美好的回忆会让她的心理年龄瞬间占领自己的心智模式，这属于感性的力量。另外一方面，在成人市场中，一部分心理年龄较低的消费者，尽管生理年龄已经早已过了儿童这个阶段了，但其心理中充满了那个阶段的思维习惯和行为特征，正如SHE在《我不想长大》那首歌中所表达的那样，这是一种发自内心的需求，时光不再，但偶尔SHOW一把，也是很快乐幸福滴。有的时候，并不是所有消费者在购买行为发生当时都是理性的，从实际观测结果看，感性的力量往往起决定性作用。

消费者的选择和心理动机的驱使，使得这部分意外淘到“宝贝”们的年轻群体纷纷调整自己目标和脚步，频繁光顾那些著名品牌的童装店，指名购买，倘若没有这个尺寸，宁可等也要买到，毕竟买到自己心仪的衣衫可不是一件容易的事情，为了美丽多等几天又算得了什么呢？

二、两个经典品牌的“跨界”之举是市场推动的必然结果

因此，这种趋势越来越明显，以至于使得那些店铺的业务员不断向企业反映，需要大号的童装，很多厂家包括一些设计师也意识到这个市场的潜力，顺势推出系列大号童装产品，迎合市场的需求，在这个过程中，典型的操作有如下二个企业的品牌操作模式值得业内人士思考。

第一，韩国依恋“Eland”刮起“学院”童装风，很“蔻”很暴力。

“E-LAND”是韩国衣恋公司的第一品牌，创建于1980年。这个品牌的目标群体锁定的是20岁以上的年轻男女，最初主要对象美国东部的新英格兰区域八所大学的在校学生。其品牌调性是基于新英格兰传统文化为主的那种贵族、传统、优雅的气质为灵魂，以休闲的衣着为品位。需要提及的是受美国传统的影响，其产品线中偏爱使用彩条和格子的混合来表现大学校园内外的穿着，追求美国大学校园休闲运动着装风格，充分展现出当代青年活泼、运动、健康的精神面貌。品牌标志即是一只可爱的小狗熊扮大学生状，手提一本讲义或一本书，或背一只双肩包，戴上棒球帽，穿着格子衫衣、卡其裤、篮球鞋，熊模人样的。其最经典的服装就是单色格子衬衫，这是其一年四季，经久不衰的经典服饰。

而依恋的童装业也秉承了这种风格和精神内蕴。在品牌而言是产品线的自然延伸，是相关多元化的延伸，只不过消费群体是由成人和儿童共同组成而已，但品牌的文化元素和核心价值并没有变。所以这种品牌延伸是立即能获得儿童群体和部分成人群体的共鸣，尤其是当童装的产品又相对比较便宜的前提下，引起成年女性群体的青睐是必然的选择。

其“学院风”的设计风格，在典雅和怀旧的情绪中彰显着从容。这将消费者带到了那个纯真的大学时代，这种差异化的定位设计和品牌诉求，立即会让20岁以上的消费者想起自己纯真浪漫的大学时代，也许是为了怀念，也许是因为不想长大，身着“依恋”，仿佛时光倒流的一种穿越。对于成人童装而言，品牌实现的是由“大依”到“小依”的市场细分和渗透，而对于23岁大学毕业以后的成年女性，这蕴含了激情燃烧岁月的那种“蔻”是一种致命诱惑的毒药。

第二， 品牌因小及大，“萌”芽初绽，“小熊”不熊。

如果说韩国依恋是由成人群体向儿童群体进行品牌延伸的话，那么迪士尼的“小熊”品牌则正好相反，是由儿童品牌向成人品牌渗透的经典案例。小熊维尼的故事是源自于一位善良的父亲，为了哄儿子开心，就绘制了一个卡通宠物熊的系列故事，这个故事不仅为他的儿子带来欢乐，更是让全世界的儿童为之着迷。可以说，很多成年人的童年都是一手攥着金毛熊维尼，一手握着鼻涕长大的。这对于成年人来说，那就是美好的童年记忆，是温暖的，是可爱的，是温馨和快乐的，这就是小熊品牌的基本调性。

在儿童市场中，12岁以下的儿童基本没有决策能力，在消费购买流程环节仅仅是一个被动的信息接受者，真正的采购者和决策者往往是母亲。而12岁以上的儿童群体则具有相应的主观决策能力，其个人偏好和喜欢则成了购买决策的主导力量，其母亲此时则往往变成了购买的参谋者和执行者。而从小时就看迪士尼动画长大儿童们对于那只可爱的维尼小熊的印记已经是根深蒂固了，看到这个品牌时，自然在头脑中形成品牌联想，勾起自己温暖而快乐的回忆，品牌好感度将自然提升，主导购买当是自然之选。

最为要命的是，这种品牌沉淀的历史越悠久，这位孩子的妈妈这时也会想起自己幼时对于维尼小熊的记忆，也许还想起其破涕一笑时那晶光灿烂的鼻涕还留在那玩具上呢。必然会下意识地询问是否有大号的童装，是否具有成人的小熊衣着？不为别的，只为当时那种童年记忆深处中自己的父亲或母亲带给自己的温暖和关爱。

市场需求的拉动力是无穷大的，没有几个厂商能经受住市场诱惑，小熊进入成人装也是自然之选。当成年女性尤其是26-30年龄段那些年轻的妈妈们，和自己的孩子穿个母子装“上街游行”也是一种“显摆”的心理需求。毕竟，装“萌”也是当下的一种流行态。

三、成人童装品牌市场的发展思路和建议

一个营销现象的出现往往是系列性的因素叠加后的结果，很难理清其根本性原因。这也意味着在童装市场和成人市场这两个原本不搭界且彼此独立的市场出现了彼此间融合的现象，即大龄儿童穿成人装，成人也穿童装的趋势。

通过上述三个原因的分析和两个案例的阐述，可以看出在童装市场和成人装市场存在一个交汇地带，这个地带没有明显的界限，既有儿童消费者，也有成年消费者，从市场细分领域来说这是一个难以界定的“模糊地带”，使得厂家在品牌消费群体细分过程中颇费心神。但令人意外的是，这种模糊地带消费者却是极为拥趸，隐隐有“潮涌”的消费趋势。

有道是，存在就是有道理的，我们已经意识到，这个中间的模糊地带蕴藏着巨大的商机，甚至极有可能就是那传说中的蓝海。

我们在针对市场中出现的这种童装成人化的趋势做了一个深度的剖析，目的是要回归到这件事的本质上来，即通过对消费者心理需求的解读来找到问题的关键驱动要素，然后再提出针对性方案和建议。

尽管目前尚没有足够的数据来支撑这个领域，但从本人实际调研了5家北京的IT公司和2家贸易公司的员工情况分析，每一个公司几乎都有这种“回归童年”的群体，男性则极为罕见，尤其是女性为多。而且这种消费趋势已经为周围群体所认同，不存在异类的偏见，很有市场。更令人意外的是，男性群体对于这种事情反而普遍看好，纷纷表示倘若有这类产品，不妨也让自己女友去体验一下。

尽管是随机抽样询问，但这种业态的萌芽已经初现，从营销的角度看，关键是如何因势利导，将这个品类做大做强的问题，我的观点如下。

第一，       消费者区隔以成年人市场为主导向，尽管大龄儿童本身有自我选择的能力，但大多数情况下，支付都是由母亲来完成的，能抓住这一部分群体的心，一来可以通过母亲看好该产品后来达到推荐购买或者为孩子强制购买的目的，二来这部分群体也是这个品类领域中潜在的消费者，只要推广得当，更容易完成交易，至少一个“母女装”的概念本身就很是吸引人。差异化本身没有错，但盲目的差异化就有可能背离市场的客观规律，陷入 “品牌怪异论”的陷阱。只有目标针对性很强的区隔才是有意义的。

 

第二，       产品定位要异常明晰，既不是完整意义上的童装，也不是一看即知的成人装。这是一个特殊的群体，既有儿童对于成人的憧憬和向往，又有大人对于儿童时代的怀念和追忆。所以这个产品不能太偏向童装，也不太像成人装，而是融合了童装和成人装的中间型产品。

也许有人会反问，这到底是一件什么样的衣服呢？简而言之，就是结合成年人的心理需求，他们购买这件童装并不是完全的像儿童一样蹦蹦跳跳，而是必须显现出成年人应该有的理性和睿智。同理，儿童的心理需求也是如此，并不是说要一味的成人化，她们从生理上终究还是一个孩子，这可以从她们那稚嫩的双眸中看出来。倘若主要核心群体锁定在成年人，那么成人装的童装化形象设计将成为主流，毕竟太“萌”的成人装超过了消费者能接受的心理底线是没有人敢买的，即便是敢买也不敢穿的。

 

第三，       在渠道投放上，尽量应从成人化服装店中延伸出这个品类，当然从童装店中延伸也无可厚非，渠道的本意不过是实现产品到消费者手中的一个通路而已，主要考虑的因素是投入产出比，看从哪个通路中延伸最为有效就以哪个为主。通路的多样化，对于提高品牌知名度是大有裨益的。

第四，       品牌定价而言，建议走性价比路线。从调查结果和标杆性案例分析来看，这部分群体大都聚集在一二线市场，春夏装一般在200元左右，秋冬装在300元左右为80%的年轻群体愿意接受的心理价格，若价格过高，用这些女士的话来说，“那还不如买一件正儿八经的成人装”，也就是说，在这个领域，成人装是这个蓝海产品的定价标杆。

 

童装成人化，是市场中自然衍生出的一种现象，凡是存在的就是有道理的。当越来越激烈的竞争时代来临后，我们在实现规模化膨胀的同时，一定要警惕“一根筋”地通过产品规模效益来获得利润的“棒槌式”的市场行为。经济学的规律的确声称通过企业的规模效益放大，可以实现企业的快速成长，但经济学没有说明的前提是那是在产品稀缺的时代背景下产生的理论，倘若市场无限大，这个理论是毋庸置疑的。然而，任何一个市场都终将会饱和的，这是由消费者的需求决定的。

我们所能做的只不过是如何去迎合消费者的需求。面对这个可能新诞生的市场，无需彷徨，其实衣服不过是一件装饰品而已，只要能做到“人衣合一”的境界也就是一种大美。