品牌营销的心理学应用（6）--- 移情效应

    在心理学的范畴中，移情效应属于一种因为对特定对象的情感转移到与其相关的人和物身上的心理行为，典型代表即为爱屋及乌。这种移情可以因人及物，也可以由物及人，情感也包括正向的情感，比如因为爱，所以爱的对象所用过的东西就可能成为睹物思人的移情之物。这种移情也可能是负向的，也就是说恨一个人也可以牵连到与那个对象相关联的人和物身上。比如射雕英雄传中黄蓉因为憎恨杨康，所以对于杨过一直处于一种纠结的心情之中，这就是因憎而起的故事。

    在市场行为中，买方和卖方是信息不对称的，这种不对称导致消费者在采购自己所需要的物品时往往处于一种怀疑和警惕的心理。这种心理是不可避免的，属于动物的本能。所以在产品销售过程中首先需要解决的往往不是你的产品如何优秀，如何出类拔萃和与众不同，极有可能是如何让消费者信任你这个产品。尤其在国内市场中，因为商业环境市场因素的不健全，消费者的利益得不到有效的保护，每一个消费者对于每一次采购行为都极为谨慎，小心翼翼，生怕上当受骗，因为在他们的心目中几乎没有自己被骗后可以得到补偿的想法，往往会归结于自己犯了一个愚蠢的错误决定，是一件很丢人的事情，甚至可以牵扯到每一个人得面子问题，消费者甚至这样想，“赔一些钱不要紧，但为此遭到周围群体或朋友的嘲笑那才是最大的问题。”

    这些心理因素叠加在一起，就使得消费者在购买的时候千挑万选，不断比较，以至于为此踏破千村万店也在所不惜。这极大地造成了买和卖双方的交易成本，使得在中国这片土地上因商业信用的缺失而造成非常典型的经济现象。

     为此，很多公司的品牌在进行广告传播的时候，请形象代言人来替自己公司的产品说话，利用的就是移情效应。企业期望通过明星在公众心目中的良好形象和自己的产品之间形成关联，因为喜欢这个明星而喜欢这个产品，通过明星代言实现口碑价值的转移。这已经成为中国广告的一大特色，打开电视随便看一个频道就能看的到，可谓“人山人海”。这种特色的内容曾经引起国外一些营销大师的费解，为何中国人特别喜欢找明星代言？难道中国人都属于感性人而缺乏理性么？

    这是多么荒诞的一个推理。原本的国人因为太理性而货比三家，结果却让不懂中国市场的外国人错以为中国人很不理性，这真有点让人哭笑不得。

    移情效应本没有错，属于人类的正常心理活动。但是不择手段、鱼目混珠、不注重产品品质的提升，片面强调广告宣传的作用，其制作方或投资方的本意就是对于老百姓心智模式的一种亵渎，毕竟中国老百姓都不是阿斗！这从一些明星因代言产品，当产品质量出现问题后，消费者开始起诉代言人的事件中已经看到这种倪端，中国消费者正在市场大潮中逐渐觉醒！

    移情效应是一把双刃剑，这意味着一旦选定一个代言人后，这个代言人的道德水准和生活形象就和这个产品的品牌内涵休戚相关，他若是正向、阳光、积极的，那么是为品牌加分，反之则可能对于品牌而言是致命的伤害。比如陈冠希事件后，牵连很多女明星的品牌形象代言立即受到毁灭性的打击，这不仅仅是浪费了多少钱的投资问题，更重要的是可能将这个品牌给扼杀在成长的路途之中。

    移情效应是基于人的心理情感映射和延伸，同时，品牌如人一样，也是具有气质和内涵的，选择代言人往往更注重的是其形象气质是否和品牌相吻合，也与消费者的心理诉求相对应的。比如一个时尚化妆品广告选择赵本山大叔这个名人来做广告的话，的确具有轰动效应和名气效应，可这个广告是想表达什么移情效果呢？

    当我们拂去浮躁的喧嚣尘埃，透过发达国家那些百年品牌成长之路来看，一个品牌的成长不是一朝一夕创建出来的，往往需要数十年甚至上百年的历史沉淀塑造出来的，这当中最核心的不是是否选择一个好的形象代言人来代言产品，而是让数代消费者交口称赞的品质追求。

    移情效应不过是一种手段和方法，它解决的不过是品牌发展过程中的一时之需。