2、品牌营销中的心理学应用（2）--攀比效应

    到底什么是最好的？什么是最差的？这个问题倘若脱离了对比，那么根本就没有答案。言外之意，我们现在所有的好坏评价和优劣对比都是基于一种对比的情况下产生的，这就和我们原本就处在一个“相对性”的宇宙和空间是一个道理，人的大脑和意识也因对比而产生的条件反射。这就是用户心理中攀比效应的渊源。

    攀比在心理学上被界定为中性略偏阴性的心理特征，即个体发现自身与参照个体发生偏差时产生负面情绪的心理过程。这个过程具有两面性，一个是正向攀比，一个是负向攀比。正向攀比是一种阳光和积极的心态，过了容易因过度的欲望和贪婪导致妄想症。负向攀比是一种消极的心态，过了会导致红眼病和嫉妒的心理扭曲。攀比心理人皆有之，除非神仙或者圣人，属于人生常态，关键看个体能否适当控制的住。

    对于企业品牌而言，可以充分利用消费者的这种心态。曾经有一个皮包品牌的广告，聘请李嘉欣代言，在广告中有另外三个带包的女子和同样带包的李嘉欣不期而遇，前两个皮包在和李嘉欣手中提包相撞的瞬间，顿时化为乌有，意思就是说不是对手，不是同样档次，没法抗衡和相比的意思，也蕴含质量可靠，无懈可击之意，这时候那两位美女的表情是诧异和懊恼的，人不见的比李嘉欣差，但这包再比李嘉欣差说什么也说不过去了，那霎那间的懊恼转向羡慕的表情甚是清晰，而李嘉欣则是神采飞扬，美人飘香，对那二位美女是不屑一顾的。当李嘉欣和第三位女子相遇的的时候，两个皮包再次遇到一起，这次令李嘉欣大吃一惊，对方的皮包居然没有被撞成粉末，诧异之余，一看对方的品牌，居然是和自己是同一品牌，心中恍然大悟，原来如此，两女相视而笑，彼此心照不宣，宛如遇见数十年而不见的故人一般。

    这时广告中就是通过对比参照的手法，通过PK的方式来表达这个品牌的质量、品位和高贵的产品特质。遗憾的是因广告法中明确不能恶意诋毁对手的恶意竞争行为，否则那个对比的品牌在消费者心目中形象势必一落千丈，对比法可以唤起消费者心目中最强烈的攀比效应，属于核武器级别的大杀器，当慎用。