一、植“礼品”之木，育“情感”之花

前不久，我收到了一件礼物。打开一看，居然是一个长条形的盒子。我不知道这里面是什么东西，但从这盒子的外包装来看，硬质加厚牛皮卡纸再配上外层的透明塑封，似乎是怕水防潮之物。盒子呈淡黄色，表面是锦缎面料覆膜，中间以白色塑卡环箍，整个盒子外观是一副典型的中国彩墨山水画，群峰林立，云雾飘逸，一幅山清水秀之相，正面以隶书写了四个大字“叙府龙芽”，原来这是一盒茶叶，后来一问，市场价格居然高达1800多元钱！

为什么仅仅有250g重量的绿茶可以卖上如此高的价格？消费者难道都是被“哈利波特”施展了魔法陷入迷惑状态失去理性判断么？

答案显然不是这样的。上述的绿茶之所以能有如此高的价值并令消费者甚是满意，是因为该产品已经脱离了寻常的产品概念，而具有了礼品的性质，而所有的产品一旦具有礼品的特性后，当即加载了购买者的一番“情义”于其上，正因为有了这份情感，才赋予了产品额外的价值，该增值的价值使得它具有了额外的溢价空间，远远超过了产品本身的成本价值。

产品本是不会说话的，而我这个接受者在这个过程中通过产品的外观到整个品味的体验过程中，真真切切地感受到了该产品的价值“不菲”，对于我这个接受者而言，我是信息不对称的，并不知道其具体的价格和价值。只是通过该茶叶的外包装古色古香，精美异常，使得我对该产品有一个初步的判断，然后在自己的用心体验之下也感受到该产品的价值所在。最重要的是该产品外包装的那些显亮的标志性“钓鱼台专供”、“绿色有机茶”等解释文字，间接也证明了该产品的可信度，使得我这个接受者深信不疑。

我接受的绝不仅仅是一盒茶叶，而更多的是一种情感。而该茶叶本身却成为友人传递其情感的一种载体，并通过它“无声”地传给了我，使得我这个接受者通过该产品的质量和品质以及价格的了解对于友人这一份“礼”有了直接的判断。在这个过程中，产品虽然不会说话，但却胜过千言万语，无声胜有声。

由此，该产品之所以能有高价值的附加值，根本原因在于其产品的市场操作已经脱离了简单卖产品的层次，它售卖的是蕴含中国传统特色“礼仪”的情感。

中国是礼仪之邦，自古就有“礼尚往来”的传统，经过两千多年的文化熏陶和洗礼，这种礼已经深深浸透到每一个国人的血脉之中，一言一行，一举一动莫不与此有莫大的关联。可以这样说，在中国，不懂得礼，是很难处好自己的人际关系，而拥有一个良好的人脉，是提升每一个人“情商”的必要条件，而情商却又是每一个成功人士的必备素质。因此，在中国这个独具特色的市场中，礼不可或缺，哪怕是穷乡僻壤之地，走亲访友之际都约定成俗地形成一潜规则，即“不能空手登门”的习俗和惯例，这也说明中国的礼品市场是何其巨大。所以，在中国市场中若能懂得如何销售礼品将为企业带来源源不断的财富机遇，这是一个有大作为的市场。

当然做好这个市场的策略和方法很多，本人在此不再赘述，仅从营销7P的角度来论述礼品市场的营销策略和方法。

二、析传统4P，铸“礼品营销”之骨

众所周知，传统4P是指在整个销售过程中，根据销售的流程将营销划分为四个过程，分别是产品(Product)的生产制造，然后给予定价(Price)，然后再将产品通过渠道（Place）中运输，最终通过一定的促销推广（Promotion）手段，将产品和消费者快速完成成交的一个完整销售过程。

1.         产品（Product）是礼品营销的根本

这一点，礼品营销和其他行业的行销行为没有任何区别，只因为有产品的存在，才使得后续的其他所有6P具有了存在的意义，二者乃是皮与毛之间的关系。其核心点有如下二个主要要素需要引起企业的关注。

1)         高标准的质量要求是礼品的基石。

礼品产品质量一定是安全并可靠的。在这里安全和可靠是礼品质量的底线，倘若不能做到这点，那么该产品无论价格有多高，都将名不副实，这种礼品一旦买方购买后送给友人，不仅不能起到好作用，反而成为笑柄甚至彼此间反目成仇。在现实生活中这种例子比比皆是，这当中的主要原因是礼品本身此时已经不仅仅是一个具有一定功效的产品，更多代表的是送出方的诚意。其质量的安全和可靠度已经不单纯是产品品牌形象问题，已经关乎到人与人之间的诚信问题。没有任何一个人愿意送出不安全不可靠的产品，也没有任何一个接受者愿意接受这样的产品。所以，质量是所有走礼品路线企业的生命线。

就产品营销战术策略而言，在质量方面有两个策略值得礼品企业思考。其一，是超越现有行业标准质量标准；其二，是同等质量的前提下，降低生产成本。因为这两个策略将导致两个不同的产品战略导向，要不在成本高的前提下追求高附加值，要不通过降低成本获得足够的利润。无论哪种策略的选择，最终都将

所以，“叙府龙芽”这个产品也许没有很高的知名度，但却通过严格把控采摘的过程，使得茶叶的大小基本相同，残叶几乎不存在，而且茶叶本身也都是采用清明前的芽尖，使得消费者在消费的过程中直接感受到产品质量的把控严谨态度，根根如须，大小如一，这本身已经将茶叶上升到一种“艺”的境界，试想，当消费者在享受这杯茶的时候，不仅仅是体验的口感和嗅觉感，更多的是美感，而这美感是通过厂家严格的质量把控得以实现的，那么对消费者而言，这就是价值的体现。

没有人愿意送人礼品是假冒伪劣产品，因为那会适得其反。高标准的质量要求是体现产品价值的最好方式。

2)         礼品的外观品质一定要精美绝伦，这是体现价值最简洁的方式。

对于礼品这个行业而言，产品本身的外观品质没有最好，只有更好，其产品的制作工艺和细节一定要独具特色并精工细作。纵观所有的行业，凡是价格高的产品一定是看起来很漂亮的，凡是细节做的越精致的产品其价格越有溢价空间。因为当一个产品成为礼品的时候，消费者对于其产品品质的感受大多都停留在产品的外观和加工的精细度上，这也成为消费者在购买该产品时对于该产品“值得还是不值得”的一个看得见摸得着的衡量尺度。对于消费者而言，因为信息的不对称，一辆汽车的好坏很难从性能指标上上比较出来，更多的是从起门缝隙的宽窄、车油漆的光亮度和色泽、车型的时尚潮流元素等角度来对该产品进行心理质量的定价和评估，这也是所谓的“感知质量”，好的产品其本身就自己会说话的。

礼品是为了送人的，甚至有的时候其外观的包装程度将直接决定产品的价值。古人有“买椟还珠”之笑谈，抛开其哲理教育意义不言，从营销学角度看，那位卖珠者实在是一位超级营销策划大师，仅凭包装本身就赢得了消费者的高度认同，这是一种通过包装来提升价值增值的极致表现方式。

正如“人需靓妆衣，马要金鞍配”一样，好的外包装设计和形象就是产品的靓装和金鞍。

3)         “卓尔不群”的产品差异化特性，最能吸引消费者的眼球。从产品角度看，差异化的着力点可以表现在如下五个方面，分别为：

Ø  产品的特色：是指产品因为添加了某种具有特色的功效性原材料，使得产品本身看起来与众不同，薇姿化妆品，因为添加了修复因子的成分，使得该化妆品具有独特的功效。

Ø  产品的表现形式：是指产品在表现形式上和消费者自身对于美感的共鸣，比如时尚潮流、古典优雅、传统、刚烈阳光、温婉迷人等等不同的表现手法，比如杏花村酒的青花瓷古典系列产品。

Ø  产品的耐用性：是指产品在使用寿命上和其他产品比较，具有显著的提高。

Ø  产品的设计和造型：这是产品的独特呈现方式，比如笔形状的MP3等。

Ø  产品包装：是指产品的包装方式，比如为了强调环保而采用纸袋包装的茶叶等等。

产品这五个方面是在企业策划和消费者认知之间建立勾连关系的起始点，也是寻求产品创新的突破点。这种突破点是和顾客的消费心理方面相对应的，其中，一个是因产品差异化程度，另外一个是消费者的购买参与度即消费者对该产品的关注度。关注度越高，往往这类产品顾客所要付出的购买成本越高，反之越低。这两个指标的关系如下图所示（图一）：

由此可见，横坐标为消费者的购买参与程度，纵坐标为产品的差异化程度。若顾客参与度很高，同时产品也极具差异化的情况下，这部分产品往往是超级高端性奢饰品类，比如像赫莲娜、香奈儿高端化妆品、苹果笔记本类得高端电子产品、汽车行业的奔驰宝马和高端时装等行业，该区域为慎重购买区。

若顾客参与度低，产品差异化程度也低，那么这部分产品将落入到日常用品之中，消费者因参与度不高，所以对于价格比较敏感，这类产品大都聚焦在一些快速消费品领域和日用化妆品领域，该区域为便利性购买区。

同理，其他两类区域则分别为避害性购买区和差异性购买区。大多数礼品都可以分布在这四个区域中，但凡是具有显著差异化特征的区域往往都能产生额外显著溢价空间。

1.         价格（Price）策略是礼品营销的“生命线”

从产品原料开始，产品变为成品的过程即为企业生产的过程，那么生产的每一个环节都将成为产品成本点，所以依据此过程的产品价值模型如下所示：

从上图可以看出，产品在定价的过程中，分为成本价、裸价、出厂价、折扣价、零售价的分层划分，该单位产品的价格图只不过是从价格角度静态描述产品在生产和销售过程中的状态，因为产品规模的大小牵扯到固定陈本和变动成本的变化。但从该图中可以得到的启示是，产品的定价并不是“拍脑袋”拍出来的，也不是“人云亦云”模仿和跟随出来的，而是可以通过企业自身的分析确定出来的。

在这个价格体系图中，成本价是无法改变的，而管理成本和营销费用等等却是相对变化的，变化的依据在于销售目标和销售利润的确定。因此，对于新进入者，在确定价格这个生命线的时候务必要确定销售目标顾客群体，并给予清晰地产品战略性定位。

产品只有最终落入到消费者手中才算是完整的销售过程，产品才能有存在的价值和意义。所以在销售过程中，对于客户群体要有清晰地选择和区隔，找到属于自己的消费群体，并针对该群体的消费心理和消费行为形成价格定位，具体步骤为：

第一步，找到目标群体的心理价格带。从消费者消费心理分析，可以划分为五个层次。分别为，高端群体、中高端群体、中端群体、中低端群体、低端群体。企业在市场调查中要对这五个群体进行心理价格的充分的调研和分析，找到这部分群体的心理承受价格并作为定价的初步依据。

第二步，根据产品的价格分布图，企业若想获取多少利润是与价格休戚相关的，而价格的制定又与产品的定位相关联的，简单地说就是，“要给消费者一个购买的理由”，这个理由即为产品的所有广告定位诉求点。在礼品行业中，定价体系没有一定之规，有的是“没有最高，只有更高”。之所以可以这样定价，是因为礼品市场的大多数产品承载的是消费者的情感。显然，这给企业的启示就是，价格可以订高，但要给一个高的理由。

第三步，价格反映产品定位点，而定位的概念要和产品品质彼此支撑。企业的产品要和其他竞争对手的产品不一样，要有差异化，更要与众不同。这样价格和产品就达成了彼此支撑，使得消费者从价格可以推断出品质，再从品质认同其价格。所以说，价格因素并不是绝对的，而产品的差异化程度和专业化程度将决定价格能否持续下去。

2.         渠道（Place）是礼品营销快速流动的“载体”

对礼品市场而言，大多数企业在礼品产品操作过程都采用的是直接渠道或间接渠道的操作方式，而这种操作模式最为忌讳的是产品消费者定位和渠道形成错位，即明明卖的是高端群体，而通过渠道批发零售后却直接将产品甩到农村中去，形成产品动销缓慢，渠道库存严重积压的局面。为了解决这个问题，提供二种路径。

Ø   通过拉高产品价格，为渠道流出足够的利益分配空间，提高渠道商的积极性，同时为企业留有足够的营销促销推广费用，形成足够强大的渠道推力。“便宜没好货，好货不便宜”这是消费者的潜在认知，当消费者不了解产品的时候，一个产品的好坏往往通过产品的价格得以体现，所以礼品销售最好是抛弃价格战的打法，而打能带来足够利润的“价值战”。

Ø   设计与之相匹配的渠道模式，自建专卖店或加盟连锁体系。即有实力的厂商在一二级市场可以通过自建专卖店的方式实现渠道布局，三四级市场采用加盟连锁模式，企业输出的是产品和品牌管理内容，实现厂商协同配合，提高效率。在核心店建设的过程中，营造和产品卖点以及产品定位相对应的营销环境显得尤为重要。这也是服务环境展示(Physical Evidence)的重要内容。毕竟没有一个消费者愿意在一个普通零售店中购买LV的旅行包，同理也没有一个人愿意付出额外的价格到一家形象和定位不符的店中购买其产品。

3.         促销推广(Promotion)是礼品营销的“发动机”

对于营销人而言，没有人敢忽视促销推广的作用和价值，那些对采用促销推广策略而不屑一顾的人是因为他们根本不懂消费者心理需求，毕竟大多数消费者都是贪小便宜的。促销的内容包含很广泛，涉及到广告的传播、促销活动、公关事件搅动等能通过信息的传播能将产品传达到消费者手中的一种营销方式。

“送礼就送脑白金！”曾经是礼品市场人见人烦的广告，曾为无数营销人质疑和诟病。但若抛弃个人意识观点，仅从其市场操作手法分析，不可否认的是其销售意图却是及其明显的，将原本是保健品行列的脑白金产品一下定在礼品序列中去，这一定位的差异使得脑白金摆脱了保健品市场的军阀混战业态，上升到礼品市场，并通过这一广告语在礼品市场也做的风生水起。从品牌角度看，脑白金做的并不好，但其独特的定位和卖点却为购买者提供了一个充分的理由，当然其一二级市场也许并不好，但君不见在广大的农村市场，有不少购买者每逢过节时走亲串户之际，手中拎的也有脑白金么？没有别的原因，就因为这些购买者从内心中认为这个产品能代表他的面子和消费层次。

三、融增值3P，凝“礼品营销”之肉

传统4P是将整个销售过程聚焦在产品销售上的，当在卖方市场的环境中，只要有了好产品自然会形成销售，但当市场进入超竞争的状态下，市场已经进入买方市场状态，仅仅关注产品本身是不够的，更要关注这个产品如何能快速有效地完成和消费者之间的交易并使得彼此买卖双方都处于满意状态。

遗憾的是，尽管传统的4P可以从宏观把控营销节奏和流程，但随着竞争的加剧和消费者的不断成熟，传统4P在具体营销规划过程中越来越显得有些单薄，于是在营销管理学中又引入了另外3P，即人员推荐（Participant）、过程管理(Process Management)、服务环境展示(Physical Evidence)这三个要素，这3P要素统称营销的“服务增值”环节。

当然，该新增的3P并不是对传统4P的否定，而是一种强化和提升。其中，人员的主要作用是介绍产品特性、解决消费者困惑、实施终端拦截、以及通过优质的售后服务来提升客户满意度以期望最终能形成二次消费等内容。而过程管理是指整个整个销售过程中对于影响产品流动过程的要素给予有效的管控，如广告策划、终端布置、现场讲解、售后跟踪等要素。服务环境展示部分是指任何有形的商品通过服务的传递及其表现从而使得产品本身的价值表现更加完整，包括产品功能展示、价值展示、体验展示等诸多销售环节。

4.         关联人员(Participant)的积极推荐是礼品营销口碑传播的“移动活广告”

关联人员的推荐指营销过程中卖方的“人为元素”，它是主动的，非被动的。在销售过程中它扮演着“传递”产品本身价值与让消费者“接受”该服务并欣然接受的重要角色。

众说周知，广告是最有效的传递品牌价值的手段之一，但比较尴尬的是，除了那些领头羊企业外，大部分企业拿不出足够的资金来进行大面积的品牌传播，此时在渠道中的利益相关者就成为产品品牌传播的重点对象。

产品是通过渠道销售的，在层层批发销售的过程中也是一种价值转移的过程，称为营销价值链。价值传递过程是存在衰减的，经过多年实战分析，总结出在渠道销售过程中，存在六大关联人员对于该价值链的衰减起到主要作用。结果是，若该人员能有效地将产品卖点、特点和竞品之间的差异性完整快速地表达出来，那么价值衰减率越低，反之越高。价值链传递过程中衰减示意图如下所示：

注：六大利益关联人员分别为

1)         代理商老板：区域代理商老板，除了肩负打款发货的责任外，还肩负公司品牌在该区域总负责人任务，其对公司品牌的态度和观点将严重影响该公司品牌在该区域的地位。

2)         代理商业务人员：直接与下级合作伙伴谈判和交易的执行者，其对于品牌的忠诚度和认同度将直接决定价值传递的衰减度高低。

3)         零售店老板：和消费者接触的决策者，其态度将决定单店的品牌地位。

4)         零售店促销员：是和最终用户直接接触的人员，承载公司企业文化、产品特性卖点的传播关键人物，能力强弱将决定该店得直接销量。

5)         厂家业务人员：区域的规划者、管理者、培训者，是公司价值链的起始端，其能力高低将直接决定价值衰减度。

6)         消费者：产品的最终购买者和使用者，使用者也许并不知道产品的价值所在，必须通过体验使用才能形成判断，而购买者却是影响其判断的唯一关联人员。

 

可见，在价值传递过程中，该六位关键人员起到的作用是巨大的，解决价值链衰减最有效的方法即为培训，包括，以企业文化培训在他们心目中形成信赖度；以丰富的产品知识来弱化产品价值衰减度，使得关键人员通过自己的理解对产品能流利地表达出来；以切实可行的实战技巧来提高他们的成交率；以现实的案例现身说法，增强其销售的信心。这六大核心关键人员环环相扣，任何一环的缺失都将使得最终消费者得到的价值越少。除了培训，别无他途。

1.         过程管理 (Process Management)是礼品营销提升效率的“管家婆”

 

当前的消费者的消费绝不仅仅是一次简单的交易，而是从其了解产品开始已经开始介入到对品牌的感受和认知过程之中，一直到该产品移交给他的“朋友”为止，这过程中，有任何一个环节出现不认同或怀疑的状况，采购者都将直接导致不满意，结束这次交易。

对消费者而言，其在采购过程中面临购买、配送、使用、维护、处置五个大的影响环节，具体各环节中关键点如下图所示。该五大关键点不仅仅都将成为顾客考虑购买与否的重点，也是未来客户多次购买的重要考虑因素。客观地说，顾客此时购买的已经不再是单一的产品，而是包括了从购买到最重淘汰该产品的一整套解决方案。这即可能成为交易失败的导火索，也可能成为产品寻求差异化特征，寻求价值创新的突破点。

当营销不再过度关注产品，将目光聚焦在消费者身上时，营销人员会发现，因为消费者的需求是懵懂和不确定的，需要对整个销售过程的全面把控。顾客在购买过程中在何时购买？何地购买？是否需要专业性的介绍？以及交易过程的各种单据和售后服务表格的填写是否都很规范？甚至是否具备正规的发票等等诸如此类的问题，这都会在消费者整个过程中出现，消费者此时希望的是厂方一次性都为为其准备后，无需再为此浪费时间和精力思考。

所谓“细节决定成败”，也正是在销售过程中通过企业自身对于消费者无微不至的关注，为其分忧解愁、解惑答疑、指导说明以及承担一定的社会责任都会影响到消费者的采购行为。消费者不喜欢麻烦的东西，但同时消费者又很陶醉于精挑细选的比较过程中，因为他们的潜意识是“走自己的路，将麻烦都留给厂家解决去吧”。

有效地将销售过程中产生的各个环节分解，形成针对性的解决方案，快速完备地提交给消费者去体验是增值3P营销中过程管理的精髓思想。

 

1.         服务的有形展示(Physical Evidence)是礼品营销的价值“倍增器”。

 

服务的有形展示是指消费者所处在的服务环境感受，它可以通过任何有形的商品透过服务传递及表现，从而更加完整地使消费者产品和品质，是一切可传达服务特色及优点的有形组成部分。随着竞争的加剧，服务已经成为所有厂家的一种责任并逐渐成为一种产品的表现方式。它不仅将环境视为支持及反映产品质量的有力实证，而且将有形展示的内容由环境扩展至包含所有用以帮助生产服务和包装服务的一切实体产品和设施。包括：

1)         通过产品功能展示引起消费者购买欲望：大部分礼品都是不会自我介绍的，这需要通过关键人员来将产品的功能向消费者讲解出来。展示的途径包括电视广告、现场演示、相关软文介绍和其他使用者的经验介绍等。消费者购买行为理论强调，产品的功能展示是否能满足顾客的感官需要将直接影响到顾客是否真正采取行动购买该产品。因此，努力在顾客的消费经历中注人新颖的，令人激动的，娱乐性的因素，从而改善顾客的厌倦情绪，其实质是通过有形物体的具体功能展示满足对顾客感官方面的刺激，能给自己带来的利益，进而影响其欲望和需求。

2)         通过服务展示产品内在价值：“值还是不值”是消费者在感受后的直接感官评价。因此，服务应强调使用适用于目标市场和整体营销策略的服务展示。通过有形因素提高质量意味着对微小的细节加以注意，可见性细节能向顾客传递公司的服务能力以及对顾客的关心。为顾客创造良好的环境，提高顾客感觉中的服务质量，形成“雪中送炭”效应。

3)         通过消费者的体验来展示服务：通过消费者的亲身体验来感受产品的卖点、质量等关键要素和宣传点是否一致。“耳听为虚眼见为实”这是消费者的购买逻辑，营销实质上就是要通过消费者亲身的体验，形成综合性的评价。因此，若想让自己的礼品足够能影响到消费者的决策，可以从消费者的眼观、手触、鼻嗅、舍尝、耳听这五个方面着手来让消费者充分地了解自己企业的产品。

这些有形展示，若善于管理和利用，则可帮助顾客感觉服务产品的特点以及提高享用服务时所获得的真真切切的利益，有助于建立服务产品和服务企业的形象，支持有关营销策略的推行；反之，则可能会传达错误的信息给顾客，影响顾客对产品的期望和判断，进而破坏服务产品及企业的形象。

销售过程中，顾客在利用感官对有形物体的感知及由此所获得的印象，将直接影响到顾客对服务产品质量及服务企业形象的认识和评价。消费者在购买和享用服务之前，会根据那些可以感知到的有形物体所提供的信息而对服务产品做出判断。比如，消费者在购买一台IPONE4手机的时候，该产品的功能展示将直接影响消费者对这款手机的评价，这包括操作该手机时使用的操作系统、使用习惯和强大的多媒体和游戏娱乐类休闲软件都将成为其价值几何的心理依据，否则，一台手机凭什么能卖到七千多块钱的价格？

展示的主要目的无非是消费者在成交之前，通过其感官的感受从而对产品本身有一个整体的印象，当这个印象和自己心目的模糊的需求轮廓相一致的时候，就会感觉这是值得信赖的，有了这层信赖才会进行下一步的销售环节。

 

 

综上所述，当传统的4P融入了具有额外增值效果的新3P之后，产品不再单纯是一个相对孤立的个体，也不是一块冷冰冰毫无生机和活力的物体，而是变成了一个蕴含着“情义”且能让人真实“感受”到的具有活性的载体。同理，新增的3P是企业为消费者提供增值服务的具体化表现形式。有了这个服务，就在传统4P大营销骨架上丰富了血肉，并对产品赋予了灵魂。有了3P的融入，使得产品的价值得以快速彰显。

价值是无形，且是难以评估的，最终是通过消费者体验后的感知体现，哪一个品牌能贯穿7P的核心营销思想，那个品牌将获得更强大的溢价生命力。