日志
田七牙膏欲攀高端
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中草药已经成为众多牙膏品牌争奇斗艳的市场卖点之一。在中草药牙膏巨大的市场号召力下，田七、中华、高露洁等众多品牌纷纷切入。
近几年来，联合利华控股的中华牙膏市场增长速度非常之快，在牙膏的市场竞争中逐渐占据较大优势。中华“健齿白”牙膏更是取得了巨大的成功。据了解，郑州地区是中华牙膏全国销售第三名的区域市场，中华健齿白牙膏在郑州地区的销售额更是连续三年夺得其全国市场销售冠军。
宝洁旗下的牙膏品牌佳洁士草本系列牙膏的成功，也与其“草本”概念的市场运作紧密相关，而今年刚刚上市的佳洁士“汉草萃”牙膏，宣称“标本兼顾”概念，其身上的中草药气息更加浓厚。值得注意的是，与之前的草本水晶的“平民”价格不同，佳洁士汉草萃开始向中高端进发，同样是
作为本土牙膏品牌的田七，近期也欲攀高端。6月初，据《第一财经日报》报道，奥奇丽集团已经与荷兰国家开发银行（FMO）签订战略合作协议，引入资金，首笔1500万欧元已到账。而于2002年被哈尔滨晓升集团收购的奥奇丽，正是田七、康齿灵等日化品牌的目前拥有者。
据称，FMO看好奥奇丽旗下品牌的潜力，而奥奇丽方面也希望借助资金巩固其在中药牙膏全国市场的地位。按照发展计划，奥奇丽引资后除了对硬、软件设施进行改造，并巩固全国市场的销售外，其还将进一步朝高端牙膏市场发力。目前，奥奇丽产品线中高档牙膏所占的比例不到30%。
奥奇丽集团董事长于晓声表示，奥奇丽很快将推出“田七540”、“田七720”两款高档牙膏，价格将定于10元以上。“做高档牙膏需要大量的资金采购原料，但也会有一个长期的收益。未来高档牙膏的销售收入占集团所有牙膏收入的比例会提高到50%以上，直到80%。”
目前，国内牙膏市场依然被外资品牌牢牢占据。Euromonitor International统计数据显示，2007年，高露洁、宝洁及联合利华三大外资公司的牙膏品牌分别以24%、22.7%和13.5%的市场份额牢牢控制了中国牙膏市场，奥奇丽虽然排在第四位，但市场份额仅为3.6%。
更重要的是，外资牙膏品牌刚进入中国市场时以抢占中高端市场为主，而当时本土品牌是以中低端市场为主。但外资品牌站稳脚跟后，大量推出低价产品以抢占市场，并以高端产品支持其利润回报，这对本土牙膏又是一次极大的冲击。
外资牙膏品牌对于高、低端市场的抢夺已经让国产牙膏品牌感到巨大的压力，奥奇丽欲在高端市场上有所作为，也是迫不得已。
据介绍，目前“田七牙膏”的品牌价值已经达到19.9亿元，奥奇丽在国产牙膏市场中所占份额最高，“但是要维持中药牙膏在全国市场的发展，仅依靠自有资金显然很难”。此次引入资金后，可以让奥奇丽在中药牙膏的道路上走得更从容，但“FMO每年都会对业绩进行审计，第二笔资金何时注入还要看今后的业绩情况”。
“外资品牌的低价攻势让国产品牌扛不住。事实上，中国的中药牙膏并不比国外牙膏差，但就是缺少时机堂堂正正把这个概念说出来。”于晓声说。
在资金的助力下，现在可以把中药牙膏的概念堂堂正正说出来的奥奇丽，将短期销售目标定在10亿元，而去年奥奇丽的销售额为7亿元。
值得注意的是，外资品牌不仅在高、中、低三档市场上全面出击，在中草药牙膏市场上，也在将概念做深做透。这种情况下，奥奇丽打算拓展高端市场，并开始挖掘“田七”这一老品牌，推出高档田七牙膏。单一的“田七”概念能否与“草本”概念抗衡？又如何在“草本”概念的包围下脱颖而出，跃居高端？
田七牙膏案例分析
该案例表面上看是一品牌操作的案例，但其实质却是一关于企业产品战略选择的问题。
该案例使我想起日化行业的一则笑话，说某些人胆子真够大的，连“中华”都敢卖，这“中华”说的就是为联合利华所收购的国有“中华”牌牙膏。无庸置疑，这一日化行业属于高度竞争的领域，正如案例中所提到的那样，在国外品牌和合资品牌的围追堵截下，该行业的竞争格局基本确定，要想从这一基本稳态的格局中杀出重围，如果仍然延续当前的竞争规则，那么必将在现有条件下与已经取得行业垄断地位的产品进行惨烈的直面对抗，失败是毫无悬念的。但是，这并不等同于说这种市场格局就是铁板一块，因为，市场是动态的，存在就是道理，任何一个品牌都不能说强大到不可战胜！这其中其实就是看企业市场操作的技巧。
首先，要对田七这一中药到底是什么，如果用在牙膏方面都能起到什么样的作用做一全新的诠释，彻底抛开竞争对手在中草药和草本方面围追堵截。
从田七这一中药品性来看，其本身具有主治“止血、散血、定痛、跌打创伤流血不止”的奇效，而这一概念已经随着云南著名白药的传播而逐渐为消费者所认知。而且同时，田七本身也具有和人参一样的补气的功效，这些概念早已经为业界人士所了解。这些，容易导致消费者对于中草药牙膏的误解，最容易理解成保健性牙膏。在这里，笔者建议，田七牙膏应定位为具有医疗效果的“功效性”牙膏而不是保健型牙膏，主要功效诉求为“彻底消除牙龈出血，防止口腔溃疡。”这样，将消费者对于田七的认识不再仅仅停留在保健性的层面，而上升到医药治疗方面的潜意识参照。
其次，在产品组合上应该形成强有效的产品组合市场攻击阵容，而不能单纯地推出一款牙膏产品。笔者建议田七牙膏可以参照如下产品划分模型来对新品进行规划。
形象型产品 利润型 规模型 防火墙型产品 主要作用 防火墙产品，和竞争对手打拼 创造利润，为企业“撇脂产品” 树立企业形象，引领行业发展 产品放量，形成规模化销售“现金牛”
笔者在这里所要强调的是，不同的产品要有不同的功效，不同的定位和定价相对应，同时这些产品应投放要有科学合理的渠道规划。
最后，从流通销售上要有创新。从当前的牙膏销售主流通情况看，大都是在超市和便利店中得到，从笔者最近对医药市场和日化市场的调研情况看，日化领域和OTC医药销售领域有彼此交融的趋势。因此，承接笔者第一点关于产品定位的分析，建议在流通中实施向医药销售店靠拢的渠道战略转移。这一领域的销售如果能运用得到，那么既能摆脱和竞争对手在主流战场上的拼杀，又能和产品定位田七牙膏具有止血且清除口腔溃疡疗效相吻合，如果再配合价格上的策略组合策略，和主流通领域中销售的产品遥相呼应，那么这也许将是一场极其精彩的行业颠覆战役。
当然，一个伟大品牌的诞生并不是一朝一夕的事情，这牵扯到整个产品的战略规划和落地实施的整体布局。限于篇幅所限，笔者在这里将不再赘述其他营销方面的因素，仅从产品战略的角度入手，为该案例做一局部的分析。
注：该稿件发表于6月的《销售与管理》杂志
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