小家电行业次级市场操作

高春利

bjarrower@126.com

 

被忽视的三四级市场这一次级市场和被称为主流的一二级市场相比起来既有其运作的难点也有其独有的特点。针对竞争超白热化的家电行业，如何能摆脱主流市场的红海拼杀最终一骑独尘而去就成为整个业界关注的最热门话题，而先前不被看好的次级市场的崛起就成为当前诸多家电公司普遍看好的新增长点。那么针对家电行业而言，次级市场的特点是什么，有什么难点，如何来操作这数个问题就成为业内人士普遍关注的问题。

据资料显示，中国有1800个县和48000个乡镇。总体市场容量的巨大和市场空间的广阔这是毋庸置疑的，可是这貌似看起来庞大数字的背后却隐藏着一些不为人知的难点。

 

一、局部次级市场操作难点综述

从远处看，“中天悬明月”是人间三大奇观之一。远距离的朦胧感和近距离观察后看到的真相是有巨大的反差的。我们从“嫦娥”奔月发回的近距离照片看到了真正的月球表面，失望是难免的。次级市场也是如此，听起来在中国的次级市场前景无限广阔，可是当近距离接触这一具有“原生态”状的市场后却发现这块市场的运作难点也是独具特色的。

1.         总体容量虽然大，但是次级局域市场规模和容量限制了市场操作的舞台。

与主流市场的高集中人群具有的投入、高消费、高利润等市场特征比起来，局部次级市场就显得单薄多了，地域广阔、人群居住分散、个体购买能力明显不足。据国家统计局统计资料显示目前占全国40%多一点的城镇人口，获取了全国近70%的收入，而占全国近60%的农村人口仅获取全国30%的收入，另一方面则是，高收入群体与低收入群体收入差距也在进一步拉大。这些数据从一个侧面反应了一个事实，那就是局域次级市场的规模和容量与主流市场比起来都有很大差距，受到格局的限制。

2.         传统的产品品牌效应在次级市场受到了削弱。

1)        高品牌的未必能卖上高价格，即使卖出了高价格也未必能卖出销量。

从家电市场在次级市场的表现看，品牌的效应并不如主流市场效果那么明显。很多定位高端的产品在次级市场并没有能卖上理想的价格，假如降价，势必造成窜货或者渠道冲突的矛盾，但如果一味的按照主流市场操作思路来统一规范市场，那么销量必然会受到很大的影响。

在厨卫家电行业中，方太主要市场就是一级市场和部分二级市场，在广阔的三四级市场网点部分率很低，主要原因就是其高端定位导致的次级市场消费群体的不适应，方太也曾尝试将渠道下沉和网点扩张到次级市场，除了经济比较发达的三四级市场外，其余地域的销售效果并不理想的原因也正是如上所述的原因。在这片区域，品牌的额外溢价能力受到了极大的削弱。

2)        低端的产品也可能卖出高价格，甚至在局部区域独占鳌头，成为局部区域的主流“名牌”。

次级市场与主流市场消费者的消费习惯是有明显差异的，具体特点后文将详细分析，这种独特的消费习惯和消费心理导致的消费行为差异使得在这片区域没有名义上的“名牌”，只有事实上的“名牌”。

在厨卫家电行业湖南有一个叫做“迅达”的品牌，该品牌放到全国市场上几乎无人可知，然后在湖南一些局部的次级市场区域却是绝对的市场的龙头老大，每年的销售量约1-2个亿左右的规模，可谓家喻户晓。

因此，在次级市场的操作上，市场投入并不一定就能带来理想的市场销量，关键还是看该产品的销售特点是否符合该地域的整体市场环境的特点。

 

3.         次级市场消费者的消费习惯受地域文化以及习俗影响较大，导致很多传统的营销“武器”效率受到了削弱。

 

“一方水土养育一方人，一方人孕育了属于自己的生活习惯，习惯的沉淀最后凝聚成了当地的习俗和文化。”在中国改革开放的二十多年里，一二级市场状况基本都已经趋于市场成熟状态，所以很多的传统营销理论和方法在哪里都得到了实践证明和有效运用。与此相异的是，中国广大的次级市场理念虽然也受到了一定程度的冲击，但是其影响程度却远逊于对一二级市场的影响。因此，对于欠发达的次级市场而言，绝大多数市场状态处于成熟、半成熟或者不成熟这三种状态交叉组合的“原生态”中。在这一片区域中，如果仍旧沿用传统的销售模式，就好比是将坦克装甲部队放到了崇山峻岭之间去战斗，效率将会大打折扣。

在安徽阜阳曾有一个典型的案例就能很好地说明这个问题。当地苏宁店无论采用什么广告轰炸方式还是花样翻新的促销组合手段甚至不惜发动价格战，家电业绩都做不过当地一家叫做“阜阳商厦”的商场。在笔者后期的大量消费者访谈中得悉，根源竟然是因为阜阳商厦成立的历史较早，当地消费者之所以到哪里采购主要是因为习惯了到那里去消费，哪怕是价格稍贵一点。在笔者后期调研的过程中，在走访近百个县的调研基础上发现，几乎当地消费者都有到当地最大的称作“百货大楼”这一传统商店购物的习惯，而且近乎于达到了一种所谓的消费情节的程度。

 

4.         大型家电超级连锁卖场向三四级市场渗透扩张，使得次级市场的竞争骤然加剧。

得到资本支持的超级家电连锁巨头国美和苏宁在一二级市场打得头破血流之后，不约而同地同时将目光瞄向了这广阔的次级市场。随着国外家电连锁巨头百思买的强势进入，国美、苏宁这种战略转移的步伐将更快。

相对于局部次级市场这一小片池塘来说，国美、苏宁的到来不啻于在池塘中放进两条“鳄鱼”，它们的到来，势必在这片次级市场的池塘引起翻天覆地的变化。竞争必不可免，在同样的产品类别、同样的产品质量、同样的售后服务面前，“价格战”或者“变相的价格战”也必将成为这一片区域的主要竞争手段和方式，次级市场这一片原本还是“蓝色”的区域不久将来或者现在正逐渐变成“红色的池塘”。

5.         市场业态比较简单，分销渠道过于单一，极容易形成恶性竞争；

尤其在经济相对落后的次级市场区域，那里没有国美、苏宁，没有麦德龙和百安居等专业的建材连锁渠道。只有一些传统的“百货大楼类”卖场和稍具规模的地方专业商场，而且这些专业商场往往都集中于县城或者乡镇的某一个区域形成“电子一条街”的商业态。在这些区域中三五成簇，七八成群，组成简单的销售批发门市部型的销售网点。

笔者在三四级市场调研过程中发现这些三四级市场的网点基本上大同小异，产品结构形式雷同、销售模式雷同、门店装饰雷同、店面布局雷同、促销手段雷同….，除了这些商业组态的门店大小有差异外，几乎看不出什么不同。惊人雷同的结果必然导致无差异化的激烈竞争，这也是大多数经销商店铺规模很难做大最终都做成“电器搬运工”的一个根本原因。

这就是家电局部次级市场的分销根基，而家电厂家的分销渠道都建立在他们的基础之上，竞争也将是必然的。