房地产由于不动产的特性，商品不能随意搬来搬去地给人展示，所以对文案的要求就显得比其他行业的要求要高一些。

    房地产企业销售的产品很特殊，是满足人类居住要求的产品，讲的简单点就是销售的是空间和空间包装。所以他和普通概念上的商品存在一定的差异性，他比系统销售的外延还要继续外延。

 

 

    由于房地产产品及销售系统的特殊性，所以，房地产企业依赖于文案传播信息的依赖性就相对要高一些，这样就对地产文案提出了更高的要求。

    如何进行优秀的地产文案操作？下面进行一些原则性地建议和陈述，以供大家探讨和交流：

    文案策划的总原则：文案是为销售服务，执行的是公司的营销策略。

    任何一份文案，不仅仅是一篇优秀的文章，这篇文章的精神是在执行公司的营销策略，为公司的销售服务，一篇脱离了公司营销策略、脱离了销售的文案，即使他可以获得诺贝尔文学奖，他也不是一篇好文案，因为他无助于房地产销售。（如果真有获得诺贝尔文学奖的，虽然文案不足以促进销售，但是他的影响力可以促进销售，因为是大文豪在做策划）

    我们无法想像，一篇与销售促进毫无关联的文案，会给购买者带来什么？

    看到精美的文案包装感觉老板有钱有实力；

    看到包装精美的文案，延长了顾客丢弃资料的时间；

    我们不知道，那些房产购买者是否有一颗宁静的心去欣赏我们的漫无边际的诗情画意；

    我们不知道那本精美包装的文案是否值得永久珍藏；

    我们只想问：她们会掏钱给我们吗？

    （有的企业特别制作一些精美的楼书以显示公司实力，如果这本精美的文案包装根本没有打动购买者的文案靓点，我建议地产企业：其实还不如直接发钱！）

    一 文案主题塑造原则：所有的文字表达都为表现主题而努力

    第一个原则：凸显战略意图原则。  

    文案主题要突出公司营销策略的USP。贯彻公司营销战略所确定的楼盘文化、楼盘性格或者楼盘气质。文案的创作要在这个大框架内进行，不能随心所欲，天马行空。凡是离开这个主题大框架的创意，即使是再浪漫和优美也是离题万里。众人同心方显力量本色，万源同归才见潋滟江湖。

曾经见过一个楼盘的宣传折页，楼盘名称：静海苑，折页宣传主题：纯净生活。看到这篇折页，令人产生一种静怡、靓丽纯净生活的遐想，自己也曾经爱不释手，特意跑到楼盘去欣赏一下，看到售楼处旁葱茏的松林和沙盘的规划，真有种购买的冲动。这篇文案的定位真是相当准确和有力的。

    第二个原则：过犹不及原则。

    如果一个人有一个优点，大家很容易记住这个优点，如果有2个优点，也可以记住，如果有三个优点还能记住，…，如果一个人全身全是优点，那么我想大家就记不住他的优点到底是什么了，只能知道他是个很优秀的人而已。所以，特色太多就是没有特色。

    所以说，地产文案在创作的过程中，一定要选择最有利自己的特色，在众多的竞争中，这个特色最容易凸显出来，最容易被消费者记忆，最容易打动消费者，这个优点就是我们文案创作首要的突出点和努力方向。千万不要分散自己的力量，认为自己到处都是优点，即使自己到处都是优点，也要筛选出最有利打动顾客的优点让他们记住。

    还以静海苑为例：静海苑的折页宣传的是一种纯净生活的概念，顾客看完折页以后，纷踏而至，可惜到了售楼处以后，置业顾问所讲解的说辞和提供的其他说明文案里却根本没有纯净生活这一说，只是一味地告诉大家这里配套好、这里建材好、这里发展潜力好，这里的户型好，介绍到最后，和其他楼盘的置业说明没了差别，“纯净生活的帽子”根本没有戴！这都是优点太多惹的祸！

   （后来发现，他们的销售经理和营销老总好像对纯净生活这个概念也不太感冒，估计这个折页是折页制作方自己的创意和定位，与公司的营销战略策划根本没有直接联系。）

    第三个原则：统一性/系统性原则。

    文案策划是个整体。所以在文案创作的过程中一定要把握整体的统一性。这个整体可以扩大到公司的各种形式的文案。也可以缩小到具体形式的每一个小标题。统一性原则都是以凸显主题为最终目标。

    第四个原则：快速记忆原则

    快速记忆原则是地产文案的重要策划原则。文案是要为销售服务，而在销售的过程中，难免要借助文案工具，所以，文案工具就必须可以明确地快速地把信息反映到顾客头脑中去，这样的文案工具，在实际运用中才可能是销售人员的真正工具。这就要求文案工作者要言之有物，特别要重视标题以及分标题的内容表达,一定要明确清晰，因为顾客不可能在销售现场有太多的时间去阅读，他更关注的是现场人员的解答。如果在销售人员与客户的沟通过程中，文案能起到必不可少的辅助证明作用，那么这样的文案工具才是真正发挥了销售的作用。所以文案标题最少要做到“手到、眼到、记忆到”.。

    比如曾看过一篇文案，他在描述地块区域位置时，他的分标题是“绝妙地段”，在描述楼盘周围生活配套时，他的分标题是“绝好配套”，在描写周边生态优美时，他用的是“绝佳生态”，表面上看“三绝”是太具有说服力了，而且上纲上线，可惜这是站在销售者自己的立场上去看问题，如果是一个陌生的购买者看到这“三绝”，我想他一时半会儿反应不过来，他必须通篇看完说明才可能会明白卖家的意思；否则他也会拿着这篇销售文案一个一个问题地询问置业顾问：怎么说这是绝妙地段？绝好配套都是什么？生态好怎么没看到？这样的文案价值就大打折扣了！如果把分标题稍作修改就能明确很多了：“绝妙地段--尊崇南城 融贯四方，绝好配套---南城中央 品质生活  绝佳生态---风情山水 义蕴鸿途”。我想这样的标题最少是言之有物，而且可以体现一个大盘的霸气，把楼盘性格和销售主张融入其中。

    第五个原则 信息的全面性原则

    文案要全面反映楼盘的信息，这是必不可少的。一个好的文案，客户购买所需要了解的基本信息是不能有所或缺的。信息全面性原则与凸显主题的原则并不矛盾，在文案写作的过程中一定不能忽略了总体文案策划的战略原则，要有所主次，或者采用“战略带动”的手法进行说明。

    比如楼盘塑造的是人文文化的楼盘，那么从哪些方面可以反应人文文化的特征呢？在这个大的战略目标的带动下，可以从户型设计、景观、配套、物业等各个方面进行描述，这样既给顾客反应了全面的信息，又彰显了人文文化的具体表现，把人文文化根植到客户的思维当中去。

    二 文案形式表现原则：系统的文案是一篇博大的论文，而不是一本散文集。

    所有的文案，无论以哪一种形式出现，都应该支持的是同一个论点，即楼盘的销售主张，塑造的是同一个形象，即楼盘的性格和气质。无论是高炮上的广告语还是折页、楼书或者海报上的宣传文字，她们都在为同样一个目标在呐喊。

看到许多楼书或者宣传折页，很精美，文字也很美，可是每一篇文字都给人不同的意境 ，给消费者的感觉就是美，美在哪里，看完以后没有主观印象，看的多了大家也就麻木了。一本精美的楼书就是一本精美的散文集，不知道这本散文集到底是在卖什么。

    三 文案效果检测原则：文案工具不仅仅是形式上的，更重要的是打动顾客诱发购买欲望。

    文案工作者是坐在桌子后面的销售专家。这句话对文案工作者的评价恰如其分！一篇好的文案就是一个不说话的优秀销售人员，他抵得过10个乃至几十个普通的销售人员。一个优秀的文案策划，代表的是一种销售精神、承诺，所以他更具有说服力。

    文案的效果在实际的操作过程中，应该起到强有力的促销作用。客户接触到文案以后，自己的顾虑如果没有得到有效的解决，反而是更加迷惑，反而增加了更多的疑问，那么，无论文案的措辞多么优美，都是一篇失败的文案；如果客户接触到文案以后，增加的是购买的欲望，询问的是更多有关购买的深层问题，那么这篇文案就是优秀而有效的。

   

    文案的工作职责就是有效的增进销售，他拥有着比置业顾问更重要的地位，因为他促进销售的每句话都是黑纸白字。文案工作者要具有更负责任的销售心态。我们的客户是否被我们所吸引？我们的作品是否有力扶助了置业顾问的销售，降低了她们销售中的难度，增加了她们成交的机会？文案工作者要担负起自己的工作责任，因为企业为这些一纸纸的文案投入了更多的精力和资金，企业的投入和产出是理想的吗？达到预期的效果了吗？