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万杰·千策/经销商问题答四：请问终端场所如何避免与国产红酒品牌发生恶性竞争？
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经销商问题4：
我代理着法国波尔多地区的一款进口酒，从几欧元到上千欧元的产品都有，在做酒店时遇到国产葡萄酒的恶性竞争，比如开瓶费、促销费等。请问终端场所如何避免与国产红酒品牌发生恶性竞争？
万杰·千策/万兴贵：终端争夺战，是近年来酒类终端营销中无法回避的问题。诸如以开瓶费比拼、包场（卖断酒店促销权）等方式为主的“恶性竞争”愈演愈烈。作为法国波尔多地区的进口洋酒，避开国产红酒品牌挑起的“恶性竞争”，笔者以为，首先进口洋酒要“端正心态”。不要被竞争对手的“恶性竞争”引入一个“误区”，应该清楚地定位自己的消费者在哪里？然后根据目标消费者，选择适合的营销方式和促销工具，切不可盲目跟风或者简单跟随；其次进口洋酒要“制造差异化消费价值”。洋酒与国产红酒的差异化价值在哪里？笔者以为，产地生态文明和产地价值，是最为关键所在。在很多消费者看来，受洋酒与身俱来的西化生活方式特征影响，对洋酒的认识集中在时尚和尊贵。这种时尚和尊贵，绝大部分影响由产地文明和产地价值所决定。具体到每一个品牌，分别有着与众不同的文化特征和消费价值。在终端建立起与众不同的价值消费影响力因素至关重要，包括营销氛围、消费环境、促销形式、价格等等；再次进口洋酒要“跳出酒做营销”。第一、以产地属性赋予产品不同的消费价值，与国产红酒建立起消费价值区隔，回避正面价格比拼；第二、制造终端市场与众不同的消费氛围。包括其促销方式、广告形式等，与国产红酒建立起与众不同的消费感受和体验色彩；第三、选择性地与品牌目标消费群最为接近的终端场所，包括酒店、夜场、酒吧、会所等建立跨界营销组合，给终端商更多的市场和利润空间，彻底转化终端商的角色，变为利益共同体，间接形成一种新的价值链营销优势；第四、注重口碑营销。通过核心终端商的集中营销，建立和提升意见消费群，通过形成在某一区域市场的口碑消费优势，达到影响第三方市场的目的。
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