茅台啤酒：「国酒品牌风范」意义

                                     ■文/万杰·千策品牌营销顾问机构  万兴贵

茅台啤酒，啤酒中的“茅台”！

这句广告语，在普通消费者看来，就是一个“价值”的“承诺”。笔者近年来，喝得最多的啤酒应该是茅台啤酒了。原因有三个：第一、“茅台啤酒”的“口感好”；第二、“茅台啤酒”的“价值高”；第三、“茅台啤酒”的“文化浓”。从德国慕尼黑到中国青岛，“啤酒节”愈来愈吸引追求激情体验和享受的消费者青睐和追捧。啤酒，既是一种消费方式，也是一种生活和情感释放方式。

2009年6月28日，贵州茅台酒厂集团啤酒有限责任公司全国经销商联谊会在景色幽雅，气候宜人的贵州“金海雪山”之地贵州盘江举行。笔者有幸遇见了作为2008年，遵义酒博会上的签约项目，贵阳一唯贸易有限公司与贵州茅台酒厂集团啤酒有限责任公司投资1500万元重点建设的“茅台啤酒易拉罐项目”的负责人，贵阳一唯贸易有限公司董事长王建成先生。“如果说茅台啤酒，是啤酒中的茅台的话，那易拉罐茅台啤酒，则是茅台啤酒中的金牌啤酒。它是激情的、文化的、健康的和尊贵的液体黄金。我们有意将茅台啤酒和茅台易拉罐啤酒，塑造成中国啤酒业中具有典型茅台品牌风范的啤酒品牌，给消费带来激情的尊贵生活方式”。

2008年12月26日，在贵州茅台酒厂集团啤酒有限责任公司易拉罐新产品投产启动仪式上，贵州茅台酒厂集团副总经理丁德杭曾这样说到：茅台啤酒公司和一唯贸易公司联合投资开发茅台啤酒易拉罐生产线，是茅台啤酒继以自己的优秀品质获得欧盟权威检测机构认可，并成功打入号称“世界啤酒王国”的欧盟市场之后的又一重大创新举措。面对世界“金融风暴”突袭带来的严峻挑战，茅台啤酒坚持发扬“爱我茅台，为国争光”的茅台企业精神，坚决执行集团公司为企业确立的“做中国最好的啤酒，做啤酒中的茅台”的高端品牌路线，在很短时间内，茅台啤酒公司以优秀的产品品质、独特的品味风格赢得了消费者的高度认同与赞誉，并先后获得了“中国啤酒著名创新品牌”、“中国啤酒优秀创新品牌”以及国家工商总局和省市命名的“守合同、重信用单位”称号等殊荣。

茅台品牌的风范是什么？

王建成显然太懂茅台品牌的文化内涵。“我给你这样一个比喻，在酒店设宴。餐费只有500元-800元左右，如果上的茅台酒，则客人对这桌宴席的心理消费价值最起码在2000元—3000元左右；相反餐费高达2000元-3000元，如果上的是青酒、甚至平坝窖酒，那客人对这次宴请的心理价值就大打折扣。啤酒也一样，我们一定要告诉消费者，喝茅台啤酒的心理感受价值与喝其他啤酒是不一样。这是一个消费心理价值的作用。这是一个成功品牌的心理溢价值能力的表现。我们要把茅台啤酒做成具有茅台品牌的国酒风范意义”。

什么是茅台的品牌风范？纵览国酒茅台100年金牌之旅，我们不难把“茅台”的“品牌风范”归结为三个方面，即“人文”、“绿色”和“尊贵”。这是“国酒茅台”100年政治酒、外交酒、友谊酒的文化积累和价值累积。它已经超出了酒品本省，成为一种消费方式和生活态度的象征。

茅台啤酒，因为是“国酒茅台”投资约4亿元重点打造的“啤酒”，显然不能没有“国酒茅台”的尊贵意义。一唯贸易有限公司董事长王建成告诉笔者：“尊贵而精致，成熟而完美的茅台啤酒，是由贵州茅台集团以最出色的生命之水和凝聚贵州茅台集团、茅台集团啤酒公司的社会责任感、企业公民心酿制而成，每瓶茅台啤酒都有自己独特的品质，备受尊崇。作为茅台啤酒中的精品，茅台啤酒易拉罐装，是专为年轻而追求卓尔酒质、激情而追求尊贵生活方式的人士酿造，至香至醇，足够给消费者带来快乐而迷醉、激情而幸福的心理价值体验”。

茅台啤酒，继承和演译“国酒茅台”的“国酒品牌风范”，首相要赋予茅台啤酒“人文茅台”的品牌意义；其次要赋予茅台啤酒“绿色茅台”的品质意义和赋予茅台啤酒“尊贵茅台”的生活意义。

易拉罐茅台啤酒，除了在酒品质量上严格遵循健康、尊贵的路线外，在包装设计上，依然追求细逆、尊贵和极强消费想象力。“海洋之星”、“红钻”、“迷你”、“绿宝”、“金尊”等豪华、细腻的质感，与艺术交相辉映成趣，或“蓝色的宽广”、或“红色的激情”、或“绿色的心情”、或“蓝色的迷恋”，亦或是“金色的尊贵”------，简洁、易携带的艺术设计，在消费者看来就是一种“激情”和“冲动”。一唯贸易有限公司董事长王建成自信的介绍到：“茅台易拉罐啤酒新装，通过艺术、品质的相得益彰，塑造了一个啤酒尊贵和优雅的品牌形象，我们更多是在遵循国酒茅台的尊贵文化，在啤酒的激情生活方式中，倡导一种精英生活的啤酒理念，是高质量、高品位啤酒生活方式的代言。茅台易拉罐啤酒无论是在口味上还是气质上，都表现出一种顶级啤酒享受，它传达的，不仅仅是品位，而是一种尊贵的生活理念；开创和引领的，是中国社会精英的尊贵啤酒和激情生活时尚。”

“要做，就做中国一流的啤酒，做啤酒中的茅台”。这是“茅台集团”进入啤酒市场的战略意义。

一唯贸易有限公司董事长王建成告诉笔者：“茅台啤酒投建并不是在国内啤酒市场出现市场旺需的黄金时期，而是在中国啤酒产业因规模扩张导致的市场需求过剩和市场低迷时期。从表面看，国内啤酒的总产量已远远超过市场实际需求量，但随着社会生活水平的日益提高，广大消费者的口味需求多样化，却日益地凸显出追求高品位生活享受的需求新趋势，而啤酒市场上真正能满足此种新消费需求的高档国产啤酒品牌确实为数不多。茅台集团正是基于这样一种在悄然间出现的市场需求变化，审时度势，毅然决然，决策涉足啤酒产业，并明确地把茅台啤酒开发的立足点摆在释放和彰显茅台品牌价值的基点上——直切国产啤酒结构的软肋，挥剑出击中国啤酒的高端消费市场”。

为了达到这一目的，“茅台啤酒”严格遵循啤酒产业所必具的“人、机、料、法、环、测”六大要素原则，以国酒茅台“品牌，品质，文化，环境，工艺“的核心竞争力理念，投资近3亿元，按照国际啤酒行业的最高科技标准，从原料粉碎、糖化糊化、过滤煮沸、回旋沉淀直到洗瓶、二次抽真空灌装、自动化检测控制工艺流程，全部采用具有世界啤酒行业最先进的微机控制的流水生产线，一举就使茅台啤酒生产达到了国内外无菌、隔氧、优质的行业高水准。从产品起跑线上奠定超越竞争者的优势和差距。

国际品牌专家杰斯帕·昆德有一个观点，即“在今后，仅仅生产和销售好的产品是远远不够的，只有那些抢占了最强有力的、最具卓越价值定位的品牌，才是真正的赢家”。贵州茅台酒厂集团啤酒有限责任公司总经理王巨波这样说到：“在当前经济实体已倍受世界金融风暴影响的条件下，就国内啤酒产业的发展出路而言，如果企业再不根据市场需求充分发挥企业现有的硬、软条件，科学、有效地对现有资源进行有机整合，以调整产品结构来适应竞争需要，而依旧将自身发展主要依靠于市场需求的自然增长，或短视地采取低成本扩张战略，那么极有可能会把企业原有的包括知识、技术、品牌、市场在内的资源消耗殆尽。更凸显危机四伏的是，它还将直接导致企业在生产经营过程中轻视或忽略自身发展所迫切需要关注的战略方向——创造顾客价值”。事实表明，消费者在基础需求得到满足之后，便自然而然地要求企业提供个性化或更加宽泛的需求满足。在此种情况下，企业能否做到继续满足消费者的需求，直接构成了对企业可持续发展能力的严峻考验。从这个意义上说，企业真正的持续发展不是来源于企业规模能力的扩张，而是来源于企业满足市场消费需求的“顾客价值增长”；而企业要想实现“顾客价值增长”，则又必须依靠自身内在能力的提高。

茅台啤酒，坚持“高端品牌路线，科学调整产品结构”的战略原则，投资开发高档的易拉罐装茅台啤酒，满足不同消费群体、不同消费习惯、不同消费水平的市场需求的同时，从市场差异化的层面，获得了茅台啤酒在中国高档啤酒市场的“占位”。

“茅台啤酒，啤酒中的贵族”，已经成长为“茅台啤酒”赋予消费者市场一种“消费共识”。一唯贸易有限公司董事长王建成告诉笔者：“自从与贵州茅台啤酒集团共同投资开发高档易拉罐茅台啤酒以来，我们深谐茅台集团和茅台啤酒这种消费共识的道理。它的形成，是基于啤酒爱好者和社会精英生活爱好者从产品消费向精神消费层面上升中，所尊贵、时尚、愉悦的生活方式和生活态度，我们将一点一滴地累积这种消费共识，向社会精英人士和啤酒爱好者【违禁词，被屏蔽】啤酒中的贵族——茅台啤酒”。

茅台啤酒，啤酒中的茅台！——值得拥有！