青酒：营销「先知先觉」

■文/万杰·千策品牌营销顾问机构  万兴贵

一如往昔的你，真情始终如一！

飞过多少梦境，永远不变的是你！

真情总是藏在深处，需要用心才能领悟！

朋友一如珍藏多年的酒------越久越醉心！

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“喝杯青酒、交个朋友”，这句广告语，对贵州省绝大多数社会公众而言，都不陌生。

据相关统计资料显示，贵州青酒2008年，白酒销售量突破1764千升，实现销售收入7959万元，市场覆盖20多个省。

青酒，前身是“青溪大曲”，1984年就被评为贵州名酒。作为贵州青酒集团的前身，贵州省镇远县清溪酒厂，如同贵州众多中小企业酒厂一样，长期蛰伏难有大的作为。

1996年9月，在原“青溪大曲”的基础上开发出“青酒”系列，以其醇香优雅，回味绵长的特点，赢得了消费者的厚爱。“喝杯青酒，交个朋友”的绝妙广告语，更是传颂大江南北，青酒走向市场，为青酒厂带来巨大的经济效益。1999年企业再一次扩大规模，已占地近千亩，生产设施、设备已具现代大规模企业水平，其中窖酒洞库规模为当今中国白酒企业之最，可年产中级白酒15000吨，高素质、高水平的生产经营人才已占企业员工半数，2000年3月原青溪酒厂国营企业职工199人共同出资买下国有净资产(承担债权债务)，2000年11月28日，新企业“贵州青酒集团有限责任公司”成立。2007年8月，贵州青酒集团投资1.7亿元新增10000吨白酒生产能力项目正式动工。预计项目2010年建成投产，届时贵州青酒集团总的生产能力将达到20000多吨，年产值10亿元以上。

贵州青酒，经过近12年的发展，“青酒”从一个“地方酒”迅速发展成为在全国都具有相当知名度的白酒品牌，2008年，销售收入突破7959万元，可以说是贵州白酒业的“营销先知先觉者”。

为什么这样说？

1999年，正值白酒业的“广告酒时代”，“山东酒疯子”的“广告轰炸”，广告成为拉动白酒市场销售的“决定法码”。同时也加速了贵州白酒的“衰竭速度”，许多曾经名燥一时的“贵州白酒”，都因不适应当时白酒市场的游戏规则却败下阵来。就连贵州茅台，1999年作为最困难的一年，销售量只完成当年销售任务的1/3。这时，并不占品牌和区位优势的“青酒”，则选择这个新品上市，多少有点儿“生不逢时”。

但是，结果相对于“青酒”而言，却是“幸运”的！

以文义长厂长为核心的贵州省青溪酒厂团队，几经数月对当时白酒市场形式，结合贵州白酒的市场口碑优势和市场劣势，充分考虑未来白酒市场竞争趋势后，分析总结认为：第一、一些不懂市场游戏规则的白酒必将出局，有市场必有生存的空间；第二、未来白酒市场的成功主角将是质量型白酒，“广告酒”必将成为过去式；第三、如何获取市场机会，关键在于如何把握新营销方式。

新营销方式，这在整个贵州白酒来说，绝对是一个“新词”。

青酒，以“贵州白酒业营销先行者”的思想给出了出击市场的“新营销方式”：

1、“以一个声音说话”实现“青酒”与消费者的品牌价值沟通。“青酒”一开始就认识到了“一个声音说话”对品牌传播与消费者建立情感共鸣的重要。“好酒不须勤吆喝”，这是“贵州白酒”在“广告酒时代”被“山东酒”淘汰出局的根本所在，“青酒”分析“山东酒”获得消费者短期认同的第一个理由就是“敢于勤吆喝”的市场逻辑思维后决定：第一、以“青酒”品牌为基本沟通工具，以统一形象出现在市场和公众之中。第二、以“喝杯青酒，交个朋友”为品牌诉求，从电视广告，平面广告，POP广告以及SP促销现场等各个消费接触面，以一个声音向外界传播“青酒”品牌；第三、以“青酒”品牌为核心，向消费者【违禁词，被屏蔽】一种文化质量型白酒，不断培养顾客的忠诚度，满意度；第四、借助名人效应，加强青酒品牌传播。“青酒”可以说是“贵州白酒”第一个邀请港台名星担任广告代言人的白酒品牌。。“青酒”以情感诉求为起点，在广告策略上充分发挥人类情感的魅力，在人们的欢笑间自然托出“青酒”，自然架设一道朋友沟通的策略桥梁。从青酒电视广告片中可以看出----在奔驰的列车上，与朋友分别，在方园桌上，与朋友团聚，在喜庆之间，祝贺朋友升职、结婚-----然后，笔锋一转，一群久别的朋友欢聚地刻，忘记所有，只为高兴，举杯相庆----自然间，托出喝的是青酒----当中心朋友刘青云（广告代言人）用那纯厚的普通话叫出一声“喝杯青酒，交个朋友”------顿时掀起许久回忆之情。

2、以终端启动为目标以构筑一套扁平型分销渠道的营销策略开创贵州白酒营销的先例。首先，在分销渠道上以终端启动反推一级批发渠道，从而获取市场的主动权。并且以“短—窄”为主渠道方式，先启动终端市场。其次配合终端开拓充分发挥SP促销优势，在酒瓶上直接放入5-50元不等的现金，以利激消费者和酒店消费。再次配合做好区域市场电视广告，DOP广告以及直接销售的同步工作。

3、以区域市场为细分标准，将营销工作直接做到区域市场（以大省市区为标准范围）。并按分步实施办法将企业各项营销资源充分整合，使其产生巨大效应。

4、企业以情感为主线，积极投身于各项社会公益活动，为培养企业良好形象奠定坚实基础。

据一份调查数据显示，在消费者饮用酒的动机中，“朋友聚会”所占比例达到了64%。“青酒”的品牌文化定位与诉求抓住中国人的交际文化和“以酒会友”的消费习惯，将自己定位在“朋友的酒”这一现代社会活动频繁的庞大群体上，以中国朋友交际文化形象代言酒为市场定位切入点，从积淀在广大消费者心中“以酒会友”的酒文化中，挖掘出“喝杯青酒，交个朋友”的品牌文化诉求，全面诠释了白酒的社交功能，将白酒的社交功能以艺术的形式发挥到了极致，为品牌的生存拓展找到了巨大的市场空间，“喝杯青酒，交个朋友”成为青酒各种广告孜孜以求的诠释主题。事实证明，“青酒”以定位为“朋友的酒”，在全国白酒品牌当中，大范围、高频率对“朋友的酒”进行人性的诉求宣传，“青酒”是唯一的。

　　青酒，将“朋友文化”的营销思想和情感传播方式，提升到整合营销的高度，无论是从产品开发，生产，包装，员工培训，还是市场的广告宣传，促销，网络建设等各个环节，贯穿始终，把消费者作为朋友善待，为朋友提供优、新、奇、特的产品，与经销商是朋友相处，利益均沾，以与朋友拜访的方式进行市场终端拜访，青酒朋友文化营销，是决定青酒集团12年以来稳健发展的关键所在。。

 “喝杯清酒，交个朋友”，是青酒集团的经营理念。青酒集团用灵活的眼光和敏锐的市场洞察力，认真研究消费者的特殊需求，划分出自己的细分市场，走细分之路，先后研发了浓香型、酱香型、清香型等不同香型的高、中、低档产品100多个。2008年，销售青酒系列产品1764千升，收入7959万元，市场覆盖20多个省。青酒集团总工程师姚元昌在一次记者采访中如是说：别人感觉勾调就是将各种酒兑在一起，很简单，其实勾调是白酒生产过程中一道必不可少的非常重要的工艺，里面有很多名堂，值得玩味的太多。打个比喻，各种酒是各种不同的音符，如声音只有五声，而五音之变不胜其听。基酒是主旋律，其它勾调酒是和声，每一款勾兑完美的酒是一首主旋律及和声组织完美的交响乐。“我哪里是在做酒呢，简直是在不停创作一首首动人的歌谣啊，其中奥妙无穷、变化也无穷，感受亦多多，你说我怎么不痴迷于这种工作”。“问我是什么使我对白酒酿制如此痴迷，这个我扯十天十夜也扯不完。酒这东西是有生命的，是一群五色斑斓的微生物充分作用的合成体。在热气的蒸烤中，这五色之球，无时无刻不停地变换它组成的成分与色彩，其形态之美，变换之妙，是要你深入去研究才能感觉得到的，如果钻进去了，你会看到这个美丽色体的运动美、静态美，你会为它醉倒一生的”。这就是青酒人对青酒的执着和热爱，对创造青酒品牌的享受。贵州青酒集团先后通过了IS09000质量管理体系、IS014000环境管理体系、食品安全管理体系（HACCP）、计量体系认证。2006年获农业部“全国诚信守法乡镇企业”称号；2007年所注册的“青”及“青溪”获中国驰名商标；“洞藏青酒酿造工艺”已被列入贵州省非物质文化遗产------！

贵州青酒集团把历史文化内涵与青酒“朋友”文化、洞藏文化有机结合，有力推进青酒洞藏文化品牌建设。在创造品牌中，“青酒”以情感文化为特征，以特有的文化内涵，赋予青酒品牌的独有个性。“喝杯青酒，交个朋友”的广告创意，将“青酒”与“情感”联系在一起，诠释着“青酒”所表现出的个性“情感文化”，赋予了品牌无限的个性魅力和市场生命活力。“惜感念情的同窗挚友”又怎能有理由不喝“青酒”呢？——这就是青酒这一品牌所表现出的超凡个性魅力。