茅台范本

■《CHINA酒类营销·研究院》案例研究中心  万杰·千策

■责任·茅台

食品安全

茅台酒一直重视食品安全，茅台酒从未添加过任何添加剂。

——全国人大代表、中国贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司总工程师、董事长  季克良

茅台酒厂历来重视食品安全问题，对主要原料或容器可能带来有害物质的问题非常注意。为了把茅台酒推向世界，防止贸易壁垒，公司对酒的原料、辅料和生产环节进行密切跟踪，确保酒里不含任何有害物质。

现在酒类生产领域和流通领域都存在一些问题，特别是流通领域，市场秩序比较混乱，假冒伪劣不断，假冒商品中容易添加一些对消费者健康有害的物质，影响到真正生产名牌产品的企业。此外，酒类行业是一个高税行业，但现在偷税、避税、漏税的现象比较严重。因此，制订酒类管理条例是非常必要的。

 

诚信

恪守诚信，是国酒茅台的核心价值观之一。

——中国贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司党委书记、总经理；贵州茅台酒股份有限公司董事长  袁仁国

国酒茅台在全国白酒行业首创了“统一设计、统一装修、统一标志、统一服务规范、统一指导价”的国酒茅台专卖店市场网络模式，并以此为支撑点，把全国最具经济实力、最讲经营诚信的经销商吸纳进茅台酒的营销网络中，不但方便和满足了消费者的购买和需求，而且有效地保证了“诚信经营”的落实，提高了产品的美誉度、忠诚度和市场占有率。

国酒茅台集2007年度经销商联谊大会上，全国各地的2000多名经销商宣誓：“诚信经营、不卖假酒、捍卫茅台”。誓师大会明确，凡与茅台集团公司合作的经销商在签订合作协议之前，都必须履行“诚信宣誓”这一重要程序。这是国酒茅台诚信营销战略内涵的一次全面提升。

社会责任，是企业利益与社会利益的统一，与企业的经济、绩效成正向发展关系，企业应该依法生产，诚信经营，努力净化市场，推动中国酒业迈上更高的层级，积极履行社会责任，注重食品安全，营造中国酒类良好的竞争环境。

 

■数字·茅台

1240亿元

著名经济学家顾海兵预测，贵州茅台的品牌价值10年后能达到1240亿元左右，踏入“国际百强”品牌的行列。

 

100亿

2008年12月6日，在厦门举行2008年度国酒茅台经销商大会上，中国贵州茅台酒厂（集团）党委书记、总经理；贵州茅台酒股份有限公司董事长袁仁国表示，2008年茅台集团销售收入将首次超过100亿元，提前实现百亿元销售收入的发展目标。

贵州茅台酒，自2003年突破万吨后，2008年增长至20000多吨，为1978年产能的16倍以上。集团白酒生产总量累计为250000多吨，为1978年前26年总和的19．41倍（其中茅台酒生产为154276吨，相当于此前的13倍。集团累计实现销售收入391．82亿元、创造利税241．98亿元、实现利润153．88亿元、累计税金101．35亿元、上缴税金152．36亿元，分别为前26年累计总额的783．64倍、1346．57倍、4027．27倍、819．98倍和847．85倍。

 

10年跨越式增长

中国贵州茅台酒厂（集团）董事长季克良说，2008年茅台集团各项主要经济指标都保持着两位数的增长，实现了连续十年的跨越式发展。公司各项经济指标、利税率、利润率、人均创利税继续稳居行业第一。

据初步统计，2008年茅台酒销售前十个省份销售茅台酒占总量的58%，实现销售收入占销售收入总额的62.6%。

2007年，茅台集团实现销售收入(含税)突破91亿元，同比2006年增长46.09%；创造利税61亿余元，同比增长51.17%；上缴税金36.32亿元，同比增长43.29%；实现利润43亿余元，同比增长69.01%；人均利税达56万元，同比增长44%；人均利润39万元，同比增长60%；企业总资产逾140多亿元。

 

2万吨

2008年，茅台酒的产量提高到了2万余吨，为1978年产能的16倍以上。茅台集团白酒生产总量累计为250000多吨，为1978年前26年总和的19.41倍(其中茅台酒生产为154276吨，相当于此前的13倍)。集团累计实现销售收入达到391.82亿元；而1978年，公司累计亏损额却达382万元。

 

引言

著名文学家鲁迅先生在他的《集外集拾遗·译本高尔基“一月九日”小引》有一段话：“不过人的向着光明，是没有两样的，无祖国的文学也并无彼此之分，我们当然可以先来借看一些输入的先进的范本。”

什么是“范本”？

在鲁迅先生看来是可以提供给人先看的一些输入的先进的东西！

茅台，给中国白酒业最大的财富是什么？笔者以为，不是给股东带来了多少投资回报，也不是让经销商这些年多赚了多少钱？而是为中国传统品牌复苏和竞争力提升，建立起了可以学习的“范本效应”。

GE，可以影响全球的企业学习它的管理经验！

三星，可以让愈来愈多的气压向它学习体育营销和奥运营销！

星巴克，可以告诉您，它不是再卖“咖啡豆”，而是在卖一种体验和一种文化；它告诉您，它从事的不仅仅是一种咖啡业务，更多从事的是一个品牌和房地产！

不管您肯定与否，任何一个成功的品牌，都有您学习的东西！这个企业值得学习的先进的东西，就是一个范本。

茅台，同样值得学习！

当白酒业愈来愈理性和成熟时，我们在思考未来会怎样？

当浮燥与投机愈来愈不凑效时，我们在思索什么最有效？

当国际化愈来愈艰难和不定时，我们在思量方向在哪里？

当国际资本对白酒虎视眈眈时，我们在发现本土有潜力？

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如此这些，都是当前白酒业面临的思考。当我们迷惑不解时，我们总是想找些“范本”来学习。只可惜GE给我们的距离太远、三星能做的并非适合于我们白酒业。

其实，国酒茅台告诉您一个有价值的东西，那就是传统品牌的复兴意义。

作为传统产业的白酒业，近年来是产业政策不主张的行业之一。在这样的背景下，确实跟白酒业和白酒企业带来了许多不确定性思维。

 

经营“稀有”

国酒茅台、至少需要5年以上的陈酿！

国酒茅台、1斤酒需要5斤粮食陈酿！

稀有，成就价值！

2008年1月11日，“贵州茅台”向全国市场发布公告，茅台酒平均再涨20%，成为继2007年3月1日以来的全年第七次涨价。据悉，当前全国白酒市场的茅台酒价格，平均较2006年同期增长水平100元以上，53度飞天茅台酒的价格，有的市场已经超过750元/瓶，最高达到每瓶798元，离传闻中的2008年国酒茅台的价格将维持在800元左右，只差一步之远。就在此时，随着中国传统喝酒消费旺盛季节——中国年愈来愈近，全国各地市场的茅台酒需求量日趋紧张起来。在茅台酒所在地市场——贵州，专卖店要买上一箱53度茅台酒，已经成为一种不可能。一家专卖店的负责人告诉笔者：“茅台酒厂现在根本没有太多的酒供应市场，一方受酒本身产量小限制，另一方面受市场需求量猛增影响，进一步加大了茅台酒的供求矛盾。我们愈来愈感触到茅台酒的市场增长速度快节奏。有人预测2008年茅台酒的价格将突破1000元一瓶，我们认为完全有可能”。在五粮液的家门口市场——成都，茅台酒的市场零售价格逼近800元。在一些茅台酒专卖店，五星茅台酒的价格为779元，而飞天茅台酒的价格则涨到789元一瓶。

国酒茅台，因为岁末年初的“涨价20%”，再次成为白酒业关注的焦点。透过白酒业所有的关注，笔者以为，应该变换关注的“视角”，重新来审视一下“茅台酒涨价”背后的“营销现象”。

为什么是茅台？

茅台酒涨价，2008年在全国市场正如火如荼地上演着。不同的城市，由于消费水平的不同，茅台酒的最终消费价格有所不同。但是，据我们在全国白酒市场的调查比对数据看，各地茅台酒的平均差价维持在10-50元/瓶左右。这说明一个趋势，即茅台酒通过市场和价格这两支无形的“手”，愈来愈具有市场的调控力和价格的自主权。假如缺少这两个能力，自然会落入失去对市场和价格的最终控制权，进而影响一个品牌在消费者心目中的受尊重和受敬仰程度。大凡成功的高档品牌，其高档的品牌身份是受产品和品牌高档、时尚化的形象和持续稳定、区域平衡的高价格来体现。LV手提包，为什么持续百年成为时尚、富贵人群的追随？其持续不变的奢华形象、创新不断的时尚元素和稳定不低的消费价值，是最为核心的品牌支持要素。贵州茅台酒在这方面，愈来愈表现成熟和进步，是其重新占据中国高档白酒第一品牌的关键所在。尤其是通过有效市场调节、平衡各地区市场供应量，使茅台酒的地区消费价格日趋平衡合理。这样一来，一方面有效稳定了茅台酒的市场价格，进而有效预防和控制住了茅台酒因为市场区间消费价格悬殊太大而带来的市场窜货问题；另一方面有效维护了茅台酒的高消费价值，有利于进一步提升茅台的高品牌附加值。

2008年1月10日，胡润百富《2008至尚优品——中国千万富豪品牌倾向调查》榜，在上海正式向社会发布。在“最青睐的酒、雪茄”榜中，我们悉数看见了两个白酒品牌，即“茅台”和“水井坊”。就“水井坊”来说，2008年已经是连续2年登上胡润百福的奢华品牌榜，人们关注的目光不足为奇。而作为有着上百年发展历史，在人们看来是老骥伏枥的国酒茅台，能入选2008年胡润百富《2008至尚优品》榜，笔者以为，贵州茅台酒连续8年的跨越式增长背后的品牌创新得意见证和肯定。在对660位资产千万以上的中国富豪“最受青睐的白酒”调查数据显示，“茅台”、“五粮液”、“泸州老窖”名列前三位，愈来愈多的富豪人群将青睐的聚光灯对准了凝聚中国传统文化、中国传统民族工业文化和中国与世界融冰之旅为一体的被誉为“中国国酒”的“贵州茅台”，肯定了茅台近年来“高端品牌再造”的智慧和勇气。

从这种意义上，茅台维持一定高价位水平，是经营品牌稀有性格和价值的需要；是国酒茅台成就为中国奢侈品牌的必然。

■《财富》2008年度“最受赞赏的中国公司”

序号	企业	序号	企业
1	联想	6	华为技术
2	海尔	7	北京同仁堂
3	宝钢	8	奇瑞汽车
4	招商银行	9	青岛啤酒
5	蒙牛	10	贵州茅台

■根据《财富》中文版FORTUNE China相关资料整理

 

经营“产地”

离开茅台镇，就酿不出茅台酒

20世纪英国杰出的戏剧批评家、散文家和小说家艾弗·布朗（Ivor Brown）：“苏格兰威士忌是一个谜，它拥有产地所赋予它的魔力。外国人可以从苏格兰进口大麦、水、蒸馏器具，甚至雇佣一个苏格兰酿酒师为他酿酒。但那样的酒已经不具有苏格兰威士忌特有的荣耀，因为荣耀只属于这片大地”—— 《F·保罗·帕库特烈酒日志——蒸馏烈酒、啤酒和葡萄酒的季刊》这一杂志的首创编辑和发行人F·保罗·帕库特《双剑合璧-芝华士与格兰威特如何成为世界顶级品牌》

苏格兰威士忌是当地人的精华之水。无论是伟人、恶人，还是权贵、平民，人人都合法或非法地自酿自饮苏格兰威士忌，并把这一传统保持了6个世纪之久。小说家和诗人都热衷于将苏格兰威士忌那暖人胸怀、醍醐灌顶般的功效抒写于纸上，其中最著名的就是苏格兰人沃尔特爵士（Sir Walter Scott）和游吟诗人罗伯特·彭斯（Robert Burns）。在《苏格兰酒》（写于18世纪末）一诗中，罗伯特如此写道：“……哦，缪斯!苏格兰的陈年佳酿……”！

这就是一个品牌产地赋予的魅力！

与“苏格兰威士忌”同样被当地人称为“精华之水”的，还有外国人被翻译成“MOUTAI”的“中国茅台酒”！

“离开茅台镇，就酿不出茅台酒”！这句话是通过一个异地实验印证出来的！

上世纪70年代，在周恩来总理亲自关心下，为了进一步扩大茅台酒的产量和方便茅台酒的运输，就选择遵义市进行茅台酒易地生产试验，采用同样工艺、原材料，甚至窖泥都从茅台镇运去，经过十多年的生产实践，最终以不成功告终。最后不得也将贵州茅台异地生产实验酒厂改为贵州珍酒厂，产品也被以“珍酒”取而代之！

为什么？因为茅台酒具有极强的排他的资源垄断性，拥有的得天独厚的酿造自然环境不可克隆。实验者可以搬走茅台酒酿造的所有的其他部件和配方，但无论如何也搬不走其微生物环境。

实践证明，离开茅台镇就酿不出茅台酒。

这一事实，以历史和科学技术资料记录下，并成为贵州茅台经营稀有的史料所在。正是这一实验，更加印证了茅台酒离开茅台镇是无法酿出了的产地魅力所在。

第一、茅台镇酿酒历史悠久，有着丰厚的酒文化。据传，大禹治水时，赤水河流域的土著先民濮人就已经掌握了酿酒技艺，比杜康酿酒之说还早。公元前135前，汉臣唐蒙出使南越，将茅台一带的枸酱酒献给汉武帝。故《史记》中有“唐蒙枸酱而使西域”，“汉武帝甘美之”的记载。这也是茅台佳酿走出赤水河谷，香染中原文化的开始。公元1108年（宋大观二年）之前，茅台一带已能酿造出比枸酱酒更好的“风法曲酒”，这已是真正的白酒了。品质优美，成为朝廷贡品（宋张能臣《酒名记》）。公元1704年（康熙42年）前后，“风法曲酒”又衍生出“茅春”、“茅台烧春”、“回沙茅台”等酒。至此，独具一格的酱香型白酒已臻定型。茅台镇成为五大香型白酒中独树一帜，首屈一指的酱香白酒的发源地。

1915年，茅台酒参加巴拿马万国博览会一举夺得金奖，并留下“怒掷茅台，香满天下”之说的品牌故事。1935年，中国工农红军四渡赤水的军事奇迹，就演绎于赤水河上，茅台镇为最为关键的三渡渡口。当时红军战士用茅台酒疗伤、解泛，留下了许多动人的故事，茅台酒为中国革命的胜利立下了赫赫功劳。1949年开国大典国宴，周恩来同志指定用茅台酒，从此茅台被誉为国酒。新中国成立后，毛泽东、周恩来、朱德等老一辈党和国家领导人对茅台酒极为关注，茅台酒成为了共和国的外交酒、政治酒。同时，老一辈党和国家领导人与茅台酒结下不解之缘，留下许多脍炙人口的佳话。

第二、茅台镇，具有得天独厚的酿制美酒的自然优势。茅台镇属典型的峡谷地带，冬暖夏热少雨，温差小，霜期短，日照丰富。独特的地理和气候，使茅台河谷上空常年飘游着100余种微生物群，加之酱红色土地以及矿物质含量丰富的赤水河水，形成了酿制美酒得天独厚的优势环境。茅台酒离不开茅台镇，这已是经科学试验和生产实践证明的事实。

第三、茅台镇具备酿制美酒的独具一格的传统工艺。在2000多年的酿酒生产实践之中，传承世代古老而神秘的酿酒工艺，不断探索进取和完善，终于形成了独具一格的酱香型白酒生产工艺。其特点为：高温制曲、高温堆放、九次蒸煮、八次发酵、七次取酒、长期陈酿、精心勾兑。茅台酒的勾兑是不加任何香料等外在添加剂的，只能是不同年份、不同轮次的酒相互勾兑，茅台酒的一个生产周期至少是五年。茅台酒以其独特工艺，与英国的威士忌、法国的白兰地共同成为世界三大蒸馏白酒。

酿制茅台酒的原料是当地生产的高粮和小麦，酱色土地上生长的高粱、小麦，以其独特的品质成为酿制茅台不可替代的原料。

茅台酒的酿造工艺是在长期历史发展、世代酿酒先民反复生产实践中形成，茅台酒是历史的，是原生态的，并非科学技术的产物。同时也是不可模拟、异地复制的。

茅台镇特殊的地理环境，造就了打造山地特色城镇的优势条件。镇内平均海拔612米，最低海拔405米，最高海拔1000多米。赤水河从山谷中蜿蜒流过，四周山系向茅台镇奔涌而来，俗称“万马归槽”。茅台镇的建筑就散落在临河的东西两岸山地上，两岸台地层次分明，有进有退。为依山就势，顺其自然，实现山地小镇与自然山水的和谐融合提供了良好的地理环境。

 

经营“创新”

国酒茅台：随需应变，变自身

老大变身，尽显大而不僵之决心

大佬出手，白酒界没法不闻而动

国酒茅台，无疑是中国白酒业的“老大”！它的“变”，与五粮液、剑南春、泸州老窖等白酒业领导者品牌一样，意味着“创新”！这种“变”，是一定让整个白酒业没法不闻而动的！

全兴集团，面对低档白酒市场利润趋零和高税收成本的影响，以“水井坊”变身自我，成功地以“中国白酒第一坊”挑战高档白酒格局。这种“变”引爆了整个高档白酒市场“闻风而至”！“泸州老窖”以“国窖1573”、“洋河大曲”以“蓝色经典”、“沱牌”以“舍得”、“剑南春”随“五粮液”、“贵州茅台”价格上涨及时跟进，漂亮地将其推移到200元以上的价格地带、“郎酒”则以“红花郎”渗透高端白酒市场-----高档白酒市场，昔日的“三巨头格局”被颠覆，作为传统高档白酒品牌的“贵州茅台”，未来该怎么做？

有且只有“变身自我”，并且要“引领随需应变”！

当所有的竞争者，都把“变身自我”，作为保持持续稳定发展的工具时，领导者品牌只能比竞争者更进一步，即“领导变身”！国酒茅台，面对“五粮液”、“剑南春”等传统高档酒品牌的“步步为营”和“水井坊”、“国窖1573”、“洋河蓝色经典”、“舍得”等新锐高档酒品牌的“乘胜追击”，选择了“领导变身”！这种“变”，是在紧跟高档白酒市场需求变化，而有的“创新自我”！

著名管理学家彼得·德鲁克说到：“创新，是企业组织的一项基本功能及促进企业经济健康发展的有效手段，是唯一能造就一个持续和健康发展的经济（使经济不在发展过程中休克）的工具”。

变革的领导者

国酒茅台，酿造高品位的生活！这是被深深“烙”上“国酒文化符号”的传统高档白酒领导者品牌——贵州茅台的新品牌价值理念。彼得·德鲁克曾说过：“我们不能管理变革，我们只能领导变革。在一个结构快速变迁的时期，唯一能存活的只有能够领导变革的人。”白酒业结构性的快速变化，要求未来所有的酒厂和经销商，只能适应和具备“变者生存”的趋势和能力！

有人批评“国酒茅台”是“固步自封”。但事实上，自1998年国酒茅台驶入市场经济轨道以来，就从来没有故步自封。从打破陈旧，走出茅台镇，并购与“郎酒”处于一河之隔的“习酒”，到远扑河北昌黎收购一家葡萄酒厂，组建贵州茅台集团昌黎葡萄酒有限公司，再上遵义收购遵义啤酒厂，组建贵州茅台啤酒有限公司等等；从白酒向葡萄酒、啤酒、保健酒延伸，从酱香型白酒向浓香型白酒拓展；从茅台年份酒到茅台广告植入电视剧《上将许士友》，无疑不表明“贵州茅台”的在创新中探索和探索中创新的精神所在。

在继承与创新中，建立起科学合理的平衡点，是确保国酒茅台9年跨越式增长的关键所在。茅台在一些核心工艺上坚持传统，在市场营销方面则努力创新。伴随着现代企业制度改革的成功推进，茅台人潜心研究消费需求，把握消费者的消费心理，根据市场的多元化趋势，调整产品结构。

懂得取舍，方显卓越。创新，并不等于放弃传统；坚持，并非意味拒绝创新。作为具有典型传统工艺特点的茅台酒，只能在继承中创新，因为完全放弃国酒茅台的传统工艺和文化，也就不再是茅台；同样必须在创新中继承传统工艺精髓。因为离开创新，将与市场自然形成一道阻隔。“国酒茅台”在创新上，始终坚持这一原则，从五个层面（包括战略定位、战略管理、文化、科技、营销等）进行创新，是这一中华老字号生机焕然一新。

价格，是市场竞争最为敏感的工具。作为中国传统高档白酒的两大旗帜品牌，茅台酒与五粮液持续多年来的价格优先权竞争，已经上升到了一个顶点。1991年以前，五粮液的市场售价还低于茅台酒；到了1993年以后，五粮液通过不断提高产品供应价格，促使市场售价首次超过茅台酒，成为当时白酒市场最贵的品牌。这一价格比趋势一直持续到2006年底。2007年，茅台酒随着近年来名酒回归、高档酒发展速度增快和消费者健康饮酒观念逐渐形成等多方面利基因素驱动，结合茅台酒受自身工艺影响而与身俱来的市场供应量小的客观条件，相继实施提高供应价格的战略，极大地提升了茅台酒在市场的消费价格，自2007年开始，53度飞天茅台酒市场售价首次突破500元一瓶，成功超越五粮液酒的市场价格。2008年1月11日，茅台酒再次涨价20%，致使茅台酒在市场上的零售价突破700元，与五粮液的市场价格差距进一步拉大。受2008年春节消费市场对高档白酒市场需求量增长的因素影响，53度飞天茅台酒在一些市场的零售价格不断攀升。在郑州市场，一些专卖店已经将零售价格上调至728元；而在南京市场，一些专卖店和商场的市场零售价格标注为788元或者818元。尽管贵州茅台集团有相关限价政策，具体规定了批发价格和零售价格的上限，比如说53度飞天茅台酒的批发价不能高于600元，零售价格不能高于700。但是，很多市场的批发价都已经超过600元，市场零售价格突破了700元，甚至有的已经突破800元。据一位经销商介绍，限价销售在当前日趋完善的市场经济体系下几乎不可能。

茅台，至少需要5年以上的陈酿工艺，和由独特的地理环境、微生物环境，所形成的产品稀缺性和不可复制性，在市场对高档酒的需求和茅台品牌影响力的共同驱动下，决定了茅台酒的自主议价权。在继1989、1993年的两次调整茅台酒的出厂价之后，2006年再度茅台调高出厂价15%，每瓶涨价幅度超过30元；2007年2月11日贵州茅台酒的出厂价格平均上调幅度约为15%；2008年公司决定自1月11日起再次上调贵州茅台酒出厂价格，平均上调幅度约为20％。

■1952年-1989年“中国名酒”评选

历届	时间	中国名酒
第一届	1952年	贵州茅台、汾酒、泸州大曲酒、西凤
第二届	1963年	贵州茅台、五粮液、古井贡、泸州老窖特曲、全兴大曲、西凤、汾酒、董酒
第三届	1979年	贵州茅台、汾酒、五粮液、剑南春、古井贡酒、洋河大曲、董酒、泸州老窖特曲
第四届	1984年	贵州茅台、汾酒、五粮液、洋河大曲、剑南春、古井贡、董酒、西凤、泸州老窖特曲、全兴大曲、双沟大曲、黄鹤楼、郎酒
第五届	1989年	贵州茅台、汾酒、五粮液、洋河大曲、剑南春、古井贡、董酒、西凤、泸州老窖特曲、全兴大曲、双沟大曲、黄鹤楼、郎酒、武陵、宝丰、宋河粮液、沱牌曲酒

■根据《中国酒业年鉴》资料整理

变革的领先者

战略创新是方向！

任何一个企业，要获得持续稳健发展，离不开方向的正确把守。贵州茅台，在认真分析和把握未来白酒市场和产业发展环境、特点和趋势的基础上，确立以“走新型工业化道路，做好酒的文章，走出酒的天地”的发展方向，提出以“有机茅台，人文茅台，科技茅台”的产品价值定位和“酿造高品位的生活”的品牌价值理念，积极创新国酒茅台在品牌、品质、文化、环境、工艺等六个方面的内涵和外延，进一步提高国酒茅台国际市场竞争力。

战术创新是根本！

如果是“战略”是方向，那“战术”就是“方法”。贵州茅台的创新，从管理、文化、科技、营销等层面分别进行，它不是单一的创新，而是系统创新。以管理创新看，国酒茅台以“世界500强企业”为企业愿景，积极导入全球企业一致认同的美国“波标”卓越绩效质量管理模式，向当今世界一流企业的先进管理制度、管理文化、管理思想和管理方法转型；再从文化创新看，贵州茅台积极创新文化观和文化价值体系，以开创性地提出“文化酒”概念作为茅台品牌价值最具社会影响力的“释放点”，推进中国白酒业从“卖酒”到“卖文化”的历史性演变和有益于社会的健康消费潮流。“弘扬国酒文化、光大民族产业”是贵州茅台的使命价值与“成就享誉全球的民族品牌”的愿景，提升了整个茅台集团的价值观和社会责任感；“以人为本、以质求存、恪守诚信、继承创新”核心价值观和“理性扩张、统筹发展”的经营理念，为贵州茅台谋求国酒事业基业常青奠定了基础；“谋则科学民主 定则果断执行”是茅台的决策理念；“人才兴企、人企共进”是茅台的人才理念；“务本兴业、正德树人”是茅台的领导理念。

科技创新，建立以企业为主体、市场为导向、产学研相结合的技术创新体系，不断促进科研成果向产业化转移，依靠科技进步优化资源配置效率，大幅度地改善资源的产出，使茅台酒生产实现了优质、高产、稳产、低耗、高效的历史性跨越式增长。

营销创新，则以深化结构调整为突破口，打造与市场需求对接的优质产品，以市场营销网络为依托，实施“工程营销”、“文化营销”、“感情营销”、“服务营销”、“诚信营销”、“事件营销”、“个性化营销”、“网络营销”等体现现代文明社会消费价值取向的营销创新，大大提高了产品的市场占有率，也为中国白酒行业的市场营销提供了一个成功范例。

 

经营“标准”

2008年12月23日，经国家标准化管理委员会办公室批准，全国白酒标准化技术委员会酱香型白酒分技术委员会在贵阳成立，并由贵州茅台酒股份有限公司承办，中国酿酒大师、茅台集团董事长总工程师季克良担任主任委员，赵建华、刘宇驰、冯永渝任副主任委员，郭新光任委员兼秘书长，吕云怀、李长文、钟方达任委员兼副秘书长！

国酒茅台，经营标准！

第一、香型确定。1965年至1966年期间，轻工业部在山西召开茅台酒、汾酒试点论证会，肯定了茅台酒三种典型体的确立和酱香型的命名。这种分型成为白酒香型典型区分的雏形，直接促成了］979年第三届评酒会分香型评比。该成果一方面使白酒的香型划分科学合理，为我国传统民族工业的振兴提供了科学依据，另一方面为稳定和提高各香型白酒的产质量做出了贡献，对名白酒的发展起到了积极的推动作用，满足了不同消费群体的需求，保护了广大消费者的利益。

第二、白酒勾兑工艺创新。1965年，中国贵州茅台酒厂（集团）总工程师、董事长季克良在全国第二届名白酒技术协作会上发表了对茅台典型酱香酒风格的研究成果《我们是如何勾酒的》；1975年，在全国第三届白酒技术协作会上又一次发表《茅台酒勾兑浅谈》论文。随着分析技术水平的提高，微机勾兑技术也日臻成熟并被广泛应用，对酒体中的香气香味物质进行成分剖析，甚至把如何提高评酒人员、勾兑人员的品尝水平进行了研究，促进了勾兑技术的提高，使白酒的勾兑成为既是理论与实践的融合，又是技术与艺术的结晶，从而促进了白酒质量的稳定提高，也为白酒企业的大发展打下坚实的基础。

第三、酱香型窖底香型酒研究。贵州茅台酒发现了窖泥己酸菌和浓香型白酒的主体香及其生成机理，从而奠定了人工老窖技术进步的基础，大大促进了浓香型白酒的发展。

第四、健康饮酒方式主张。“酒乃百药之长”，为了发扬光大酒这特有的宝贵的民族遗产，贵州茅台酒厂集团进行了大量的调查研究、跟踪寻访、科学研究和酒体成分分析，率先提出了科学饮酒健康理念。由于各种香型酒有其共同性和差异性，从而带动了其他白酒企业对科学饮酒健康理念的研究，丰富和发展了白酒健康理念。

 

经营“文化”

“如果经济发展给了我们什么启示，那就是文化乃举足轻重的因素。”

——著名美国历史学家戴维·兰德斯《国家的穷与富》

1999年，在白酒消费日益个性化时代，在酒与文化之间的关系变得越来越重要的时代，中国贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司党委书记、总经理；贵州茅台酒股份有限公司董事长袁仁国倡导：“迎接文化酒时代的春天！”率先在全国白酒界提出“文化酒”概念。从此，中国白酒市场刮起了“文化酒”的飓风。

文化与酒，从历史到今天，消费者始终把“酒”与“文化”联系起来，并赋予一个品牌和产品极具个性特征的文化想象。

脱离酒，谈酒文化，已经毫无实质意义。文以酒生辉，酒以文有趣。从酿酒到饮酒，从历史到今天，从文明到文化，酒与文化相得益彰。这或许就是酒文化的根本。从“酒史”、“酒品”、“酒文”、“酒趣”、“酒器”到“酒艺”，因为每一瓶酒都有一个起源和故事，每一个酒坊都有一段历史和传奇，“酒文化”因“酒的历史”、“酒的文物”和“酒的故事”传奇生动而在；因“酒文化”的历史、文明和见证文物，并赋予一种酒丰厚的文化内涵和文化个性，这样的酒或许就是人们潜意识的“文化酒”。

文化，酒的内涵价值；酒，文化的外延载体。缺少文化的白酒品牌，显得苍白和无力；但是离开酒这一载体的酒文化，自然显得缺乏基础。

文化，赋予品牌与消费者沟通的高度认同感。诚然，“卖酒，其实就是卖文化”。这个道理我看几乎所有的酒厂都明白。但是，如何卖文化？卖什么文化？成了制约绝大部分酒厂在文化酒营销上的难题。

茅台，始于2006年的供应紧张状态，在说明一个问题，即白酒理性回归成为必然，白酒文化价值回归则是必然中的必然。

茅台，在撞击新商业文明和新消费文明的进程中，因文化的因素，成为新的价值消费和身份显赫的载体，并大有愈来愈被放大的趋势。这种文化的因素在“茅台酒”看来，无疑是“国酒文化”、“历史文化”和“地域文化”的完美提炼。中国贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司党委书记、总经理，贵州茅台酒股份有限公司董事长袁仁国先生，1999年在“迎接文化酒时代的春天”一文中指出：“文化的形成是一个历史积累过程，文化酒也不是无源之水，其品牌在其自身领域应带有强烈个性色彩，是唯一、排他和权威的。能够称为文化酒，至少应具有四个特征：其一，历史悠久；其二、工艺独特；其三，对社会经济生活曾产生重大影响；其四，必须是健康酒、生态酒”。

袁仁国先生曾这样地谈到“国酒茅台”的“文化经营”：“我们不满足于挖掘历史，我们有必要也完全有能力创新茅台酒文化”！

创新，是国酒茅台文化经营之道！

从苍白的叫卖“国酒茅台”，到“国酒茅台，喝出健康来”，再到2005年以来的“国酒茅台，酿造高品位的生活”，“茅台”始终围绕“国酒价值”所进行的系统化“文化创新”、“营销创新”、“科技创新”、“观念创新”、“渠道创新”以及“管理创新”，不仅仅捍卫了“茅台酒”的“国酒文化地位”，还巩固和拓展了“国酒茅台”的消费群。

创新，使国酒茅台文化从物质、行为向精神层面升华！

对文化的探索与追寻，激励着茅台不断创新。“茅台文化”的创新，集中地反映在从企业物质文化、行为文化、精神文化在企业管理领域内的各个方面、各个层次中所蕴涵的软性精神因素出发，寻求一种释放方式，最大限度地发挥文化生产力在企业参与市场竞争中的重要作用。深刻把握“文化酒”的内涵和发展趋势，洞察市场经济的发展方向和竞争焦点，提出了“绿色茅台”、“人文茅台”、“科技茅台”的企业发展战略，“绿色茅台、人文茅台、科技茅台”是茅台集团面向新世纪，站在深刻把握、充实发展文化酒内涵的战略高度，对茅台酒所做出的品牌战略发展定位，是国酒人坚定不移地进行品牌升华与理念创新的举措。

消费者对品牌的认同，其实就是对品牌所蕴含的文化的接受。品牌只是消费者在大脑中留存的一个信息，而文化则是消费者体现其自身生活状态的不可或缺的组成部分。“国酒文化”与“高品位生活”，无疑为消费者价值身份彰显的重要体现。正如袁仁国先生在一次论坛上所说：“贵州茅台自2001年上市以来并持续走高，除了投资因素外，最重要的就是市场认同了我们的文化价值。茅台凝聚了文化、工艺和品牌，它有物质和精神层面双重的消费性质，而且产品有自身的价值，可以自我复制，但是他人无法复制。这三条独特的价值是我们成功的关键，它划分了和一般商品的区隔”。