贵州醇：「天然美酒」复位

■文/万杰·千策品牌营销顾问机构  万兴贵

贵州醇，在贵州白酒业来说，是一个“矜持者”！

说它“矜持”，笔者以为不要完全把它理解是“固守”的意义。从第一瓶35度贵州醇登陆广东白酒市场，一举突破“广东人不喝白酒的习惯”而开创中国低度酒革命开始，“贵州醇”矜持传统工艺白酒，是中国白酒未来发展的方向！

说它“矜持”，笔者以为不要完全把它理解是“固步”的意义。从第一瓶35度贵州醇上市，到4000亩青翠山林和葡萄庄园、占地6000亩园林化工厂、4000个优质窖池，再到2009年推出“纯粹35”，“贵州醇”矜持天然美酒与自然和谐一体，是中国白酒未来发展的必然！

 

贵州醇：倡导天然美酒革命！

1999年，“贵州醇”首度在中国白酒业启动“白酒复兴工程”，并首次通过一系列广告向社会喊出“天然美酒”的口号，进而掀开了与“新工艺白酒”的“争论”，导致勾兑白酒一路下滑，推动了中国白酒行业重新洗牌。

笔者以为，这是“贵州醇”留给贵州白酒业的“宝贵财富”！

为什么这样说？“贵州好山好水出好酒”，源自地理、环境、生态、文明的“恩赐”。没有人不提到“贵州”，便说“贵州出好酒”。这是历史、自然、地理和文明，赋予贵州的“美酒资源”。如何确保这一质量认知口碑优势得到很好的延续和演化？首先，需要每一个贵州白酒业的酒厂，像“贵州醇”一样主动承担起保护和提升贵州白酒文明和后发优势的责任和义务；其次，需要每一个贵州白酒业的酒厂，都有像“贵州醇”一样的“勇气”、“胆识”和“创新”意识，贵州白酒业才有机会复苏。

事实上，中国食品工业协会白酒专业委员会向全国白酒坚持固态发酵白酒工艺的酒厂，颁发“纯粮固态发酵白酒标识”，已经给了“贵州醇”以及率先主张“纯粮传统工艺白酒”的贵州醇酒厂鄢文松厂长，一个“先知先觉成就奖”！关于“传统工艺白酒”和“新工艺白酒”的“唇枪舌剑”，似乎一夜之间变得异常低调，甚至没有人再去触及这个“高压线”，其原因不言而喻，无论是消费者的理性消费回归，还是“纯粮传统工艺白酒”的明确消费示意，已经给“纯粮传统工艺白酒”身份和价值佐证。

关于白酒业“传统工艺”和“新工艺”的“争论”，在贵州醇酒厂鄢文松厂长看来，是白酒业“长远发展”与“短期利益”的“悖弈”。“纯粮固态白酒”近年来日渐回归高端白酒消费市场，不能不说是诸如贵州醇酒厂的“矜持”。2008年10月，贵州醇酒厂鄢文松厂长在接受笔者采访时这样说到：“不管是哪家酒厂获得‘纯粮固态发酵白酒标识’，我都要尊敬他们。因为，最起码他们在推崇和赞扬纯粮传统工艺白酒。其实，我想说的是，这大概是对我与沈老（笔者注：著名白酒专家沈怡方老先生）始于1999年关于‘纯粮白酒’和‘新工艺白酒’的标准化而也。‘纯粮固态发酵白酒标识’，从某种意义上说有利于促进白酒业加大传统工艺保护力度、加大技术投入和创新力度、明示消费和保护消费者权益的目的。但是，标准或者标识背后，仍然要主张的白酒传统工艺的复位问题。为了降低成本、减少粮食消耗而鼓励新工艺白酒，那只会加速传统工艺白酒被弱化，最后损害的是消费者利益”。

“从1999年到2005年，关于‘新工艺白酒’与‘纯粮固态发酵白酒’（传统工艺白酒），短短5年时间就有了一个‘纯粮固态发酵白酒标识’，我认为是整个白酒业的思想净化的结果。贵州醇，只要是在我的领导下，也只有在我的领导下，才会也才有我会认真做酒。坚持传统工艺酿造白酒，贵州醇酒厂一直没有放弃过，也从未松懈过。即便在‘低度贵州醇’在引领广东白酒市场近10年后，因为新工艺白酒的大量上市而导致贵州醇不占成本优势，而逐渐淡出广东白酒市场主流地位的条件下，‘贵州醇’依然坚持传统工艺酿造白酒。我以为，白酒在中国历来就是传统民族工业。这个传统不仅仅是历史传承，更多是工艺传承。都完全新工艺化了，还谈得上传统工业的延续和保护吗？法国，为了保护源自传统工艺酿造波尔多葡萄酒的工艺和文化，以立法的形式来保护，并积极在全球市场推广，古老工艺酿造的葡萄酒，才是法国顶级的葡萄酒。同样，白酒作为中国传统民族工业精髓，应该鼓励和保护。我反对白酒工业完全新工艺化”。贵州醇酒厂鄢文松厂长这样说到。

1999年12月9日，广东《佛山日报》第5版刊登半版软广告，通栏标题为《新世纪的中国白酒何去何从》？

广告中转登了《羊城晚报》1999年11月30日的文章——《中国白酒协会负责人揭“老底”：七成白酒食用酒精勾兑》，又加上《喝酒还是喝酒精?》为标题的“读后感”，还有贵州醇酒厂鄢文松厂长的《我对中国白酒走“食用酒精勾兑之路”的三点不同意见》，最右边的一篇文章标题则为《天然美酒是中国白酒的最终出路》。

 1999年12月17日，在南方颇有影响的《南方都市报》又刊登2版通栏广告，推出“白酒风暴”系列广告，将中国白酒专业协会副会长沈怡方、贵州醇酒厂厂长鄢文松、中国贵州茅台酒厂有限责任公司董事长季克良、原古井集团董事长王效金的照片登入广告，还有2个酒民A小姐、B先生和一位海鲜城总经理颜先生的照片。这个广告还登出了《中国白酒协会负责人揭“老底”：七成白酒食用酒精勾兑》、《文化报》刊登的《白酒为何没有以前的香?》、湖北某报《“白酒揭底”鲁酒喊冤，酒协会会长向山东酒业致歉》等文章。

这一事件营销的最直接后果是，一些以“新工艺”的白酒企业销量锐减。据称，安徽某酒的销量骤减50%，每天至少损失100多万元。

配合这一事件营销，“贵州醇”1999年在广州，选择在《南风窗》、《羊城晚报》等媒体上，推出主题为“好山好水出好酒”系列广告、“白酒复兴工程”的广告十分成功，其“青山青，绿水长”的广告歌也曾广为传诵。同年，“天然美酒贵州醇”的系列广告被评为“广州日报杯”99全国报纸优秀广告奖饮料类银奖(金奖空缺)。

天然美酒贵州醇，并从这里掀开！

或许是贵州醇酒厂的“固执”，或许是贵州醇酒厂厂长鄢文松的“固执”，坚持传统工艺酿造天然美酒始终成为“贵州醇”的生存之道。

鄢文松厂长2003年在接受媒体采访时这样说到：“白酒业，是民族工业与传统工业的代表之一，白酒行业的危机也是整个民族工业生存现状的一个缩影，现在中国白酒业处于最危险的时期，从买小酒厂的基酒勾兑，急功近利用酒精勾兑，到打百年老窑，什么文化渊源，中国的白酒业一直在畸形中成长，用蒙骗等各种见不得人的手段欺骗广大消费者。我们喝了几千年的白酒怎么会在一夜之间变得如此陌生了？归根结底是利益问题”。鄢文松说：“白酒是我国传统手工产业，配制工艺复杂，配料讲究，而且周期长，相对成本较高，如果某一个酒厂要想提高产量的话困难非同一般。茅台酒经过百年发展，其产量也不过3万吨左右”。

贵州好山好水酿好酒，让全国消费者有口皆碑。鄢文松厂长认为：“我们的工作是在做让消费者通过胃觉感官来体验的食品。要保证食品安全，不能没有一流健康环境的生产厂。1999年12月，当整个白酒业一片关于传统工艺和新工艺白酒讨论中，贵州醇在《南风窗》等媒体上，提出‘天然美酒贵州醇’的白酒复兴工程宣言。以示对‘新工艺白酒’的反对，也为‘传统工艺白酒’的保护。‘白酒复兴’何在？答案当然是‘传统工艺’的‘天然美酒’。‘天然’与‘美酒’何也存在？离开一流的天然生态环境，就无法谈得上是‘天然美酒’。从工厂建设的第一天开始，我们就注意到了酿酒环境的改善，对白酒品质提升关系问题，于是，不惜重金打造一流的园林化生态酿酒工业园，在全国白酒业我认为都实属罕见”。

 

贵州醇：引领天然美酒时代！

什么是“天然美酒”？笔者以为，应该符合三个原则，第一、酿造环境和生态系统的天然健康；第三、坚持传统工艺；第三、酒品质量上的安全和健康。

2005年5月2日，贵州醇酒厂鄢文松厂长再度语出惊人：“有一种酒，用酒精勾兑成的，那样节约粮食，但是我们从来没有做过！”

“宁缺勿滥，老老实实对消费者。”这是鄢文松一直恪守的经营之道。

尽管这些受白酒业竞争激烈，白酒消费市场变化快等综合因素影响，“贵州醇”表现出“不进则退”的发展现状，或许是因为企业机制的问题，或许是受市场竞争环境的影响，“贵州醇”近10年来发展确实明显放缓，市场竞争力明显趋弱。但“贵州醇”仍然是目前贵州白酒业中少有的销售额超过亿元的规模型企业。

1983年，贵州醇酒厂在传统工艺与现代科学技术相结合的基础上，以“开创中国白酒业低度化先河”地研制出中国白酒业首款低度浓香型白酒——“35度贵州醇”，为贵州醇奠定了中国第一“醇”酒的市场领先地位。

2009年6月，“纯粹35”的成功上市，标志着曾经的“35度贵州醇”消费价值提升的开始。贵州醇酒厂市场营销总监认为：“中国白酒消费时尚化和年轻化，是未来白酒业必需要面对的问题。如果不重视新一代消费者对时尚消费的需求，白酒业一味地卖弄历史、文化，即将遭遇消费者的抵触。如何理解白酒时尚化和年轻化，在我们贵州醇看来是白酒消费口感的时尚化和年轻化。低度、健康将是白酒消费口感时尚化和年轻化最主要的特征。作为上市已经23年的35度贵州醇，更加融合新一代消费群体对产品外观时尚化的需求特征，以置于6000亩青翠园林式白酒工业园——天然美酒贵州醇酒厂，按照传统工艺纯粮酿造的35度贵州醇酒为核心，推出纯粹·35贵州醇，其目标就是锁定80后、90后新一代消费者”。

肖进春认为：“白酒营销自改革开放以来，大致经历了三个阶段，即‘产品阶段’、‘品牌阶段’和‘标准阶段’。在计划经济时期和市场经济的初期，资讯不发达，消费者选择空间狭窄，自然也就没有特别需求。在这个时期，企业不必为销售操心——计划包揽一切。白酒业在产品阶段，诞生了‘酒香不怕巷子深’的坐商思想；第二阶段就是，随着市场经济的崛起和深化，钱袋子越来越鼓的消费者有了精神要求——送礼要有品牌；请客宴要有面子---这些变化，都促使酒厂必须根据不同身份人创造符合不同需求的产品。有的企业通过高空广告轰炸创造品牌，有的通过占据渠道塑造形象，有的通过文化发掘塑造品位----此时，白酒进入春秋战国时代。当众多酒厂进入品牌竞争阶段，黔酒却慢了一拍。特别是贵州醇还因为商标纠纷，陷入了长达8年的诉讼拉锯战，直到2008年7月，‘贵州醇’商标终于被国家商标总局审核批准，获得了国家商标法的保护。在这个阶段，受‘一夜奇迹’型白酒企业的刺激，造成酒厂遍地开花，新品牌层出不穷，这也造成了市场上鱼龙混杂，泥沙俱下；2008年以后，白酒业即将走入一个标准阶段。随着消费者把品质作为好酒的衡量标准，贵州醇酒厂所处的独特气候与美丽环境也将会成为酿造好酒的一个标准。也因此，贵州白酒崛起的黄金时代已经来临。”白酒业标准趋势的到来，对贵州醇来说，确实是一个绝佳机会。贵州醇酒厂作为唯一中国南方喀斯特地貌白酒生态园，其工厂更像一个后花园——占地6000余亩，绿化面积4000多亩。这些都会让贵州醇有了更多的、充足的崛起底气。

面对白酒业“标准阶段”，贵州醇酒厂作好了以“三大竞争战略”谋求未来的准备。所谓“三大竞争战略”，主要包括贵州醇酒厂的“高端市场抢位”、“个性市场占位”和“低度市场升位”。贵州醇酒厂市场营销总监肖进春指出：“2007年，贵州醇推出了第一个源自喀斯特地理环境中天然美酒园区的高档白酒——水墨金州和3年、5年、8年贵州醇年份酒，以此抢位中国高档白酒市场的品质酒份额；而2002年推出的第一款中西文化融合的时尚白酒——奇香贵州醇，将以个性占位的战略方向，布局传统名优白酒走向香味细腻、口感清、甜、爽、净的高挡化、国际化、个性化消费市场领域；2009年，随着消费者向低度、健康酒的转变，贵州醇再次推出‘纯粹35’，进一步巩固35度白酒品类的王者地位。‘纯粹35’通过‘中国之美、在于纯粹’的诉求，紧紧地抓住纯粹与中国文化及产品目标消费群之间的关联，成为中国时尚、健康白酒典型代表的价值定位，完成贵州醇在中国低度白酒市场的领先升位”。

如果说产品创新，是贵州醇顺应白酒业标准复位战略的核心，那以五环营销为核心的营销创新，则是贵州醇谋求未来低度白酒市场价值的关键。贵州醇酒厂市场营销总监肖进春认为：“五环营销是以厂商双赢战略为基础、厂商共建市场为目的，以确保市场和产品运营到位的前体下，针对酒楼、商超、团购、婚宴、流通渠道所制定的终端推进模式和市场推广策略。所谓五环营销，是白酒系统营销的根本。酒楼：注重宣传。在符合贵州醇产品定位的精英、消费群体酒楼，并在重点酒楼做好产品展示、宣传、促销等工作，力求精、细。注重实效；商超，则注重节气。包括A/K、卖场、连锁超市、酒类专卖等，与酒楼的价格和推广进度保持合理协调和有序梯度，合理利用堆头、买赠和融合贵州少数民族文化等促销工具，加强节日营销，营造地道贵州醇天然美酒品牌形象；婚庆：则注重风俗。结合区域市场的风俗习惯和婚庆特点，制定灵活多样的个性化创新促销和政策；团购，注重实效促销。注意不同人群的促销策略，公款多以费用、礼品回赠为主。私人则以买赠实惠为主；流通，注重渠道规模效应。中高档产品在一定市场规模情况下，才可以考虑一定的流通政策，比如返利、节气活动等。实际上，贵州醇不仅运用上述的五环营销政策，还针对地面和空中，做了广告做配合，并不断完善的终端管理机制，以此实现组合聚变。”

好山好水贵州省、天然美酒贵州醇——贵州醇，天然美酒复位！