董酒：「国密」归来

■文/万杰·千策品牌营销顾问机构  万兴贵

如果要谈真正意义上的“贵州白酒双雄”，那应该首肯“贵州茅台”和“贵州董酒”。连续五次“中国名酒”评选，“贵州茅台”和“贵州董酒”都名列其中。尤其是首届“中国名酒”评选，“贵州董酒”就榜上有名。这不能不说是“贵州白酒”的骄傲和自豪所在！

1983年，国家轻工部将董酒生产工艺、配方列为科学技术保密项目“机密”级，1994年、2006年国家科学技术部、国家保密局又重申这一项目为“国家机密”。

国密董酒，由此得名！

翻阅中国国密档案，或许能从中找一个被定位国家机密的“白酒工艺”，那恐怕非“董酒”莫属。事实上，历史上的“董酒”，曾经屡窗佳绩，价格也曾一度超过“国酒茅台”，而成为贵州最“贵”的白酒。

国密董酒，“国家机密”保护的理由在那里？

我们在“董酒”的“文献库”中找到了三个理由：

第一、双醅串香——董酒采用小曲小窖制取酒醅、大曲大窖制取香醅、双醅串香工艺生产，经过分级陈酿，科学勾兑，造就董酒的典型风格。

第二、从入曲开始融汇130多种纯天然中草药精华，到酿造过程中运用百年老窖发酵培育，酝酿出酒体中富含的400多种微量成分，构成了高品质的健康董酒。行家指出，董酒是我国名酒中唯一使用大量纯天然草本植物参与酿造而又没有成为药酒、具备多种养生功能的白酒，是真真正正的健康酒。

第三、串香鼻祖——在中国几千年的酿酒史上，董酒开宗立派，首创串香工艺，堪称串香工艺的鼻祖。

据介绍，“董酒”的工艺与配方技术项目于1983年、1994年、2006年先后三次被国家轻工业部、国家科学技术部、国家保密局列为科学技术保密项目“国家秘密”，严禁对外作泄密性宣传，保密期限为长期。

 

董酒：“消逝”的10年

在90年代中期以前，伴随一句家喻户晓的广告语——“不喝董酒不懂酒”，“董酒”在中国白酒业，与贵州茅台、五粮液、泸州老窖、古井贡、汾酒、西凤酒、剑南春等被冠以“中国老八大名酒”美誉。

据悉，1920年代初董酒已成为遵义名产，1957年，遵义政府决定发掘这一传统名产。1958年，酒样送上级鉴定，国务院总理办公室批示：“色、香、味均佳，建议当地政府予以恢复发展。”试产的当年即达到解放前生产水平，1966年突破80吨，1977年突破百吨关，1986年突破千吨关，1989年产董酒3000吨，至1993年时产量已突破万吨大关，达到11609吨。

鉴于董酒工艺、风格、香气组成比的三独特，1959年即被评为贵州名酒。1963年、1979年、1984年、1989年，董酒多次被评为中国名酒，荣获金质奖。1984年获轻工出口产品金奖，中国首届文化节中国文化名酒称号，首届中国食品博览会金奖。1977年董酒出口试销，口感反映良好。

但进入90年代后期，即从1995年开始，因机制和体制的原因和受几次白酒税收政策调整等综合因素影响，“董酒”一度低沉。

1997年，深圳市与贵州省结成“一对一”帮扶对象。在中央关于深圳、贵州实行东西部对口帮扶政策的指导下，当时作为明星企业的深圳振业股份有限公司（简称“深振业”），确定以投资的方式，帮扶经营陷入困境的贵州遵义董酒厂。政府的推动及自身明星般耀眼的光环，大大刺激了深振业的投资冲动：决定全资整体收购董酒厂，以13219万元整体兼并董酒厂并组建贵州遵义振业董酒（集团）有限公司。

但是，随着地产业务明星光环的逐步褪色，为降低投资风险，2000年12月深振业对董酒厂由全资收购式兼并变为控股式兼并，组建贵州振业董酒股份有限公司。董酒公司总股本8000万股，其中：深振业出资3200万元，认购3200万股，持股比例40%；遵义市红花岗区政府以其拥有的董酒厂净资产2780万元，认购2780万股，持股比例34.75%；董酒厂工会以其拥有的董酒厂净资产1800万元，认购1800万股，持股比例22.5%；四川泸州王氏酒业有限公司认购60万股，持股比例0.75%；遵义市彩印厂和浙江苍南华通印务有限公司分别认购100万股和60万股，持股比例共计2%。

2004年，贵州董酒彻底停产改制！

当愈来愈搭乘始于2002年以来的“名酒回归战舰”趋势，逐渐走出困境的“中国名酒”簇，包括“全兴大曲”、“郎酒”、“泸州老窖”、“陕西西凤酒”、“山西汾酒”等等，日渐表现出“强势竞争力”和“高持续增长态势”时，作为第一届中国名酒评选会上就被评定为“中国名酒”（据相关资料显示，第一届“中国名酒”只有四个名酒入选，即“贵州茅台”、“董酒”、“汾酒”、“泸州老窖”）的“贵州董酒”，不能不思考如何走出从计划经济向市场经济转化过程中，因不能适应市场竞争而陷入的“机制困境”？

深振业与贵州振业董酒股份有限公司决定搭乘“名酒回归趋势”，重新掀开“国密董酒”振兴之路。2005年8月26日，在“中国名酒文化产业带”——贵州遵义董公寺，成功举办“国密工艺——中国董酒开坛仪式”。礼炮响彻云霄，久久回荡的是我们的声言：“中国董酒，新生走来------”！

这是“国密董酒”第一个“复苏信号”！

但这次的兼并重组，因为深圳振业集团战略结构调整，却在很短的时间内就“宣告结束”。2007年4月30日，“深振业A”与申易通投资公司正式签订《贵州振业董酒股份有限公司股权转让合同》，“深振业”将公司所持贵州振业董酒股份有限公司68%的股权，以7888万元价格转让给申易通投资公司。同时，与申易通投资公司签订《土地使用权转让协议》，将贵州振业董酒股份有限公司厂区约233亩土地使用权以3500万元转让给申易通投资公司。此举意味着“振业集团”与“贵州董酒”这桩“姻缘”正式宣告结束的同时，“国密董酒”新的征程正式掀起。

 

董酒：“国密”任务

2007年11月17日，拥有“国家保密酿造工艺”、采用“百草入曲酿造”、中国传统八大名酒之一的董酒，在中国名酒之乡--贵州省遵义市举办《董酒战略发展暨新产品上市新闻发布会》。正式掀开贵州董酒股份有限公司的“国密董酒任务”。随后，贵州董酒股份有限公司成功引入包括福建万祥集团有限公司、福建七匹狼集团投资有限公司等新资本，福建万祥集团成为“贵州董酒”新的控股股东，这为“国密董酒”的重振奠定基础。

董酒，“中国名酒”的符号性记忆！毋须质疑。

董酒，“中国名酒”的标志性品牌！毋须置疑。

当顺势“名酒复苏潮流”逐渐重返主角的“中国名酒”，愈来愈表现出“无限潜力量”和“高市场成长品质”时，我们在思考：“中国名酒，还有谁的潜力没呈现”？

国密董酒，2008年3月，以新的品牌形象和新的产品形象一亮相成都全国春季糖酒会，立即迎来全国各地经销商的关注。

国密董酒，真正走来！

从邀请许燎原领衔的成都朴素堂艺术设计机构重新打造“国密董酒”，到聘请广东省广告公司全程担任广告营销机构；从为汤家王国皇室专供到被确立为“贵州省创建保护消费者合法权益示范企业”，再到2009年冠名赞助贵州省“两赛一会”。“国密董酒”近两年的频繁市场行动，着实给全国各地的经销商和消费者足够的信心，“久违的董酒，依旧是那样美”。对此，贵州董酒股份有限公司总裁易基刚先生表示到：“2008年8月25日，董酒经省质监局及相关白酒专家的严格审核，最终董香型白酒地方标准得以制定与实施。2008年，董酒高调亮相成都糖酒会，让无数酒界朋友眼前一亮，并在2008年实现了泛全国的营销体系，招募了一级经销商达200多家，国密董酒成为汤加王室专用酒和第六届全国农运会专用酒。2009年，董酒公司继续着力打造贵州、福建、广东、河南等重点市场。3月，董酒再次击缶迎宾，粉墨登场成都80届糖酒盛会，成为糖酒会的一大亮点。同时国密董酒再次受到密克罗尼西亚外交使节的青睐，成为中国和密克罗尼西亚联邦共和国建交20周年国宾接待定制专用酒，以及第十三届中国(厦门)国际投资贸易洽谈会国宾专用酒”。

 

品质，国密董酒“赢得市场信心”的保障！

“3000吨18年窖藏以上的老董酒”，这一数字在原本以新工艺主张白酒未来的酒厂看来，是绝对意义上的“天文数字”。在“白酒愈来愈倡导健康饮酒和陈年老酒回归”的消费背景下，这3000吨18年以上窖藏年限的老董酒，对“董酒”来说，既是“出击市场”的“利器”，又是董酒建立核心竞争力的“财富”。

正如贵州董酒股份有限公司总裁易基刚所说：“名酒，之所以成为名酒，就在于它能穿越时光，系于人心。董酒虽然从1995年起，因为多种原因淡出人们的视线长达十余年，但仍让众多消费者念念不忘，许多海内外的董酒迷更是不远万里寻访董酒”。

在关于董酒的一项问卷调查中发现，董酒在中国传统白酒消费者心中具有重要的地位，这说明董酒有着深厚的消费认同基础。正是董酒的卓越价值和深厚的群众根基，让很多酒商在听说董酒复出之后，纷纷要求加入董酒经销的行列。而十余年改制历程所经历的沉寂岁月，恰恰成就了董酒十年磨一剑的辉煌——酒厂贮存了近万吨十年以上的陈年基酒，为董酒今后发展打下了坚实的基础。而对民族品牌富有责任感的投资者又为董酒的腾飞注入了强大的信心和力量。

“对于中国如何白酒企业来说，陈年的基酒都是打造高端酒品牌不可获缺的宝贵资源，也是文化积淀最好的印证。凡是优质的白酒品牌，每年都会为今后的发展储存新酒，从而丰富产品线，开发高端特色产品。由于历史原因，董酒留下了近万吨的陈年基酒，大都是12年到15年的优质酒，这些不仅仅是董酒财富，也是白酒行业的财富，是品牌留给我们的优质资源。至于如何用好这些财富，首先我们必须从上下一致，充分重视；其次，加大对这些基酒的科研投入，研究董酒储存过程中的挥发特征、物质特征、芳香成分等元素的演化；最后，加强新产品的开发力度，利用基酒开发一系列高端产品”。易基刚总裁这样自信地说到。

当消费者愈来愈向品质酒集中时，传统的酿造工艺、上乘的酒品质量和生动的品牌故事，都是赢得消费者尊重的根本。只有赢得了消费者的尊重，才能赢得市场。这是根本，不能动摇。“为什么这些年，名酒回归的速度惊人，原因就在于名酒以多年的品质确保了一个产品和品牌的信誉。这是一种责任，也是一种任务。做产品也好，还是做企业也罢，都比须付之于心，做良心产品，做企业公民，做一个负责任的企业公民，这样的企业和品牌才会基业长青。”易基刚总裁坦言到：“对于中国白酒企业来说，陈年的基酒是打造高端酒品牌不可获缺的宝贵资源，也是文化积淀最好的印证。凡是优质的白酒品牌，每年都会为今后的发展储存新酒，从而丰富产品线，开发高端特色产品。由于历史原因，董酒留下了近万吨的陈年基酒，大都是12年到15年的优质酒，这些不仅仅是董酒财富，也是白酒行业的财富，是品牌留给我们的优质资源。至于如何用好这些财富，首先我们必须从上下一致，充分重视；其次，加大对这些基酒的科研投入，研究董酒储存过程中的挥发特征、物质特征、芳香成分等元素的演化；最后，加强新产品的开发力度，利用基酒开发一系列高端产品”。

董酒，以“国密工艺”，瞄准的是中国高档白酒市场的“塔尖”。

好酒，需要够年头！这是“陈年酒”的唯一标准。董酒，“陈年地位”来自于它的“工艺”和“原料”。董酒，是典型的“纯粮固态发酵白酒”。董酒主要原料是高粱，生产工艺独特，它用小麦和四十余味中药材制大曲，拌和小曲酒糟，入池发酵一年制成香醅以大米和九十五味中药材制小曲酿制小曲酒醋，与香酷分层入甑，串蒸得酒，即为半成品，最后分段摘酒，分级贮存（2-3年），经长期陈酿，精心勾兑而成。目前上市场的“董酒”，我肯定地说每一瓶酒都是足够窖藏年限的陈年酒，按照白酒市场未来发展的需要和我们的市场目标，我们也有这个能力为董酒的消费者提供董酒自己独特的陈年酒。

自信，源于实力！假如没有老酒作保障，能有如此的信心吗？

当笔者在新董酒上市最集中的贵阳和遵义市场采访时发现，愈来愈多的消费者对“新董酒”产生了足够的信心和信任。“好酒，自然香。董酒，绝对老窖勾调，凡是曾经喝过老董酒的人，都能感觉到这次新上市的董酒，是经过精心老酒酿造出来的美酒”。

“董酒，需要以突破性的思维来重新定义产品”，贵州董酒股份有限公司总裁易基刚：“在传统意义上的工业化早期看来，所谓的‘产品时代’是企业生产什么，完全由企业和企业管理者说了算。顾客只能被动的接受工业产品对它们的生活方式和生活态度的改变。但今天完全不一样了。顾客可以有新的生活方式和生活态度追求。当你的产品无法适应消费者的需求变化时，产品就将走进一个过失的宿命时代。如果我们不能全新定义我们的产品，企业陷入困境的机会酒就愈来愈大”。“为什么叫定义产品？我想应该包含两层意义，第一如何看待产品本身的概念问题，按照传统意义，产品的定义是生产导向的工具，即企业生产的产品；而新营销观点则认为，产品应该是相对顾客而言的需求性泛指。它的本质意义是消费者的需求，或者说顾客需求。当我们回头来看董酒时，不难看出如何把脉当前白酒消费趋势，就成了决定董酒未来的关键所在。我们回眸这些年白酒市场的发展态势，有一个趋势很明显，即消费愈来愈注重饮酒健康，这是一种生活方式和生活态度。高档酒也好，还是陈年酒也罢，刚好顺应了这一种生活方式和生活态度。作为有着传统纯粮酿造工艺优势和陈年老窖酒储备优势的董酒，选择满足于陈年白酒消费方式，自然成了必然选择”。

董酒：“国密”归来！