中小型酒厂：如何营销2008＇后？

■文/万杰·千策品牌营销顾问机构  万兴贵

2008年，中小型酒厂遭遇“生存压力”？

2008年，通胀压力下的成本上升、人民币升值、政策调整使得以生产为导向的中小型企业面临越来越多的生存压力。白酒业，自然在其影响最大的行业之一。据资料显示，全国约4万家白酒企业，90%以上的都是中小型酒厂。“最近物价上涨、给仁怀很多小酒厂带来不少的压力。作为贵州仁怀白酒产品主要配套酒瓶的乳白玻璃厂，95%以上的已经于2008年7月份就停止了生产和向酒厂供应瓶子。原因很简单，就是为了应对日益上涨的原料成本，尤其是煤炭价格的日益上涨，给玻璃厂的压力很大。以普通茅台酒瓶为例，近来的价格已经从原来的9角或者1元，涨到了1.2元，甚至已经超过1.3元。并且市场上的酒瓶供应量十分小。理由只有一个，那就是价格上涨的幅度还不足以满足原料上涨的幅度。这样一来，以中低档白酒为主的中小型酒厂愈来愈没有利润空间，甚至有的产品越做越亏------”，仁怀一酒厂负责人跟笔者这样所到。

这不仅仅是仁怀白酒业的独特现象，而且是整个白酒业的必然趋势，甚至是整个中小企业共同面临的困惑。根据一份公开资料显示称：“2007年，珠三角地区倒闭的中小企业超过一万家。进入2008年以来，这股‘倒闭潮’再次延伸到长三角地区。受生产成本增加、出口订单减少、融资困难加大的影响，许多以出口为导向的生产企业举步维艰，纷纷面临破产的威胁”。比起家电、纺织、服装等其他行业而言，白酒业或许感触不到这种威胁的存在。问题在于白酒业的整体利润空间较高，受原料成本上升影响不大；同时受近年来中高档白酒市场需求增长速度大，白酒消费成本较高等因素影响，原料成本价格上涨与成品价格的波动比影响不大。

但是，需要警惕的是，中小型酒厂一方面受名酒复苏明显、消费市场日益趋于理性和成熟、市场集中度愈来愈高等综合因素的影响，另一方面受成本上升等整个经济环境通胀压力增大的因素影响，缺乏市场风险预警机制、缺乏优势市场竞争能力、缺乏有效融资能力的中小型酒厂的生存和成长压力十分大。市场竞争压力日益增大。这给原本寄希望于中低档白酒市场或者底层消费市场的中小型酒厂，无疑逼近寻求转型的“十字路口”。

2008年，中小型酒厂面临“后奥运经济”？

不可否认，随着2008年北京奥运会的成功举办，以“奥运经济”为核心的消费增长趋势和营销方向愈来愈被中外企业，包括酒类企业，甚至是具有典型中国传统民族工业文化特色的白酒业所重视。

奥运经济，是在一定时间和空间范围内围绕举办奥运会所发生的一切直接或者间接的经济活动以及由这些经济活动所衍生的一切经济联系和经济效益的总称；是举办城市在筹备和举办奥运会期间以及奥运会后的一段时间内，利用奥运会创造的商机，借势发展本地区经济的一系列活动。简而言之，奥运会对经济发展的作用力和影响力效应，就是奥运经济。从作用方式来看，奥运经济具有投资引发效应、消费引发效应和品牌提升效应；从作用影响力来看，奥运经济有三个显著的效应：凝聚效应、辐射效应和瞬间放大效应。举办奥运会可以提高主办城市的国际地位，增加主办地的国际知名度，从而得到更多的国际投资和商业机会。

2008年北京奥运会的成功举办，无疑让中国与世界的交融和影响力瞬间放大。一些有着强力中国文化元素特色的产品和消费方式，日渐成为世界各国消费者的青睐。白酒，作为影响中国生活方式的必须消费品之一，历史久远、文化丰厚、工艺独特，深受国际市场的推崇。这意味着，白酒与国际市场的沟通方式和渠道日益广泛。为中国白酒出击国际市场建立了有效的商机。但是，这并非是每一个酒厂，都有能力和机会与国际市场接轨。问题就在于国际市场的饮酒文化和方式把握，从某种程度上说，成为中国白酒国际化的一道“门槛”。这机需要技术革新，也需市场革新。于是，我们不难发现，“后奥运经济”所引发的中国品牌国际化热，对中国白酒来说，并非拥有绝对优势。因此，就中国白酒业来说，“后奥运经济”不能被放大。

但是，“后奥运经济”并非缺乏机会存在。笔者以为，“后奥运经济”必将引发新一论“中国化热”。旅游、服务、餐饮等将成“后奥运经济”的新投资和消费热点。白酒业，作为中国餐饮文化的一个部分，必将面临“后奥运经济”消费热点的重要内容和方式。于是，作为中小型酒厂，将面临一个千载难逢的战略提升机会和商业发展趋势。“金六福”借助“米卢时代”的“中国足球经济”，实现了品牌的快速提升和市场成长。

后奥运经济，对白酒业来说，笔者以为有三个趋势客观存在，第一，是中国传统文化元素重新占据消费者心智空间。这为以传统工艺和传承文化为典型特征的白酒业来说，以中国传统文化和时尚元素，重塑产品和品牌个性，将成为中小型酒厂新发展机会；第二，就是随着中国元素国际化认可度和接受度逐渐增强，以中国文化元素标榜的中国白酒，国际化市场是一个机会。中小型酒厂如何借助后奥运经济所驱动的中国传统文化热，出击国际烈酒市场，将成为一种突围之道。“白酒国际化”，并非是大型酒厂或者是领先者品牌的“专利”。中小型酒厂如何借助中国白酒国际化雏形的机会，积极寻找蓝海市场，将成为突破白酒市场竞争集中度日益提高的利基所在；第三，就是奥运营销驱动的后体育营销热。“水井坊”以“举杯！中国”为主体的体育营销，随着2008年北京奥运会点燃激情，日渐成为其新的主题营销。“奥运营销”有事件时间的限制，而体育营销则没有明显的时间表。如何借助奥运营销所引爆的“兴奋点”，进一步驱动体育营销的高度和广度，是众多酒类品牌后奥运营销的关键所在。

■中小型酒厂：营销之颈

中小型酒厂，招商难、做市场难、做品牌难------，可以说随着白酒市场竞争日趋激烈和白酒市场竞争集中度愈来愈高，已经成为一种“共识”。但是，“难”在什么地方？笔者以为，从中小型酒厂基于资源和竞争力基础上看，主要表为以下四个“营销瓶颈”。

第一、资金短缺

资金短缺，是中小型酒厂的重要“营销瓶颈”之一。白酒业市场竞争，极大地提高了酒厂和经销商对资金实力的依赖程度。从“5毛钱税收政策”到“盘中盘终端营销”，无论是受产业政策的影响，还是受市场竞争的推动，白酒市场竞争的成本日益增加，成为一种必然。

在广告酒时代，广告比拼的直接对象就是资金实力的较量。以“标王”为例，从“孔府宴”以3000多万元中标CCTV黄金时段广告位到“秦池”以超过2亿元再度中标，时间只相隔2年，广告金额却是7倍数的增长。这仅仅是“标王”背后的资金实力较量。从电视广告到平面广告，从广告到促销，市场竞争愈集中，对酒厂资金实力的要求就愈高。从某种意义上，白酒市场竞争扎堆效应，间接催生了广告和市场竞争成本上升。进而加大了市场竞争对资金实力的依赖程度。

事实上，随着白酒市场竞争愈来愈激烈，资金实力对酒厂参与市场竞争的影响程度就愈大。不可否认的是，随着白酒市场竞争愈来愈集中，规模型酒厂和领导型品牌逐渐建立了基于资金实力的竞争壁垒。

同样，终端营销的兴起，也促进了白酒市场竞争的壁垒形成。在终端争夺战，从最初的争夺终端向最后的垄断强势终端发展过程中，一些酒厂和品牌凭借其拥有的强大资金实力，以包场、买断货架等排它式竞争方式，将竞争者拒之门外，已经成为终端较量的最后防线。无论是对终端市场的情感化感动，还是以渠道影响终端，最有效的莫过于直接向终端渠道建立控制话语权。于是，在今天看来，白酒终端营销对资金实力来说，绝对意义上的考验。没有足够的资金实力，就不要轻易碰终端市场，愈来愈成为众多酒厂和经销商的“共识”。

在这样的背景下，中小型酒厂愈来愈感触到资金瓶颈对参与市场竞争能力大小的影响力和影响系数的大小，已经成为一种必然。就中小型酒厂来说，资金短缺严重制约和影响其发展的速度和水平。于是，“裸价营销”，成了众多中小型酒厂无奈的营销战略措辞和营销战术选择。笔者以为，“裸价营销”背后，其实掩藏着更多深层的原因，那就是没有实力去做市场，只能以最大化的市场利润空间，让利于经销商，以区域突破的方式，试图获得市场成长机会和竞争有利空间。

这是不是一种有效的营销选择？笔者以为，并非是一记上策。“裸价营销”从表面上看，对酒厂来说降低了市场投入风险，但失去了对市场的绝对控制权和足够的市场利润空间。长期下去，不利于酒厂和品牌的稳定性发展和成长。殊不知，凡是领先者和领导者品牌，市场投入一定是市场话语权的主导。

 

第二、融资能力低

中小酒厂的溢出效应与市场弱势性的不对称，决定了市场化的融资机制对中小企业的失效。于是，信贷就成了绝大部分中小型酒厂融资的主要渠道之一。

2008年上半年以来，受通货压力的影响，整个中小企业都面临一道“生死劫”。据相关资料显示，据国家发改委中小企业司昨天发布统计结果显示，在国际经济形势增速放缓，国内宏观调控结构调整等因素影响下，今年相当部分中小企业面临资金链断裂等困难，全国约十分之一的规模以上中小企业在今年上半年工业增加值增长率接近30%，较去年同比减少15%。全国2008年上半年6.7万家规模以上的中小企业倒闭。

白酒业，全国大小有约4万家酒厂（含品牌运营商），约占80%左右的都是年销售规模在5000万元以下的中小型企业。受2008年原料物价上涨、通货压力增加等因素影响，与全国其他行业的中小型企业一样面临生存与发展的压力。只不过是，因为白酒业当前仍然属于高利润和价格透明度不高的产业，国家产业宏观调控政策影响不大，绝大部分中小型酒厂并没有感触到“生死存亡”的威胁，但成本上升，仍然给几乎所有的中小型酒厂不小压力，其中资金成了重中之重的考验。分析其中原委，不难看出中小型酒厂融资渠道窄、融资能力低，是构成资金压力显著增加的关键因素所在。

白酒业，属于产业政策不鼓励的行业，为中小型酒厂欲借助创业板，以上市融资渠道解决融资设置了门槛；其次，受银行信贷风险预警机制提高的影响，中小型酒厂由于缺乏相当资产抵押和缺乏完善的中小型企业信贷担保体系，银行贷款的难度很大。

 

第三、市场竞争力低

困惑中小型酒厂的又一个重要问题在于市场竞争力低。无论是产品竞争力方面，还是品牌竞争力方面，与大中型酒厂比较而言，都缺乏相当的市场竞争力优势。一方面是中小型酒厂缺乏长远战略思想，出击市场的唯一方法是“游击战制胜”。机会意识在中小型酒厂的战略思想中，占据相当大的份额。

从当前整个白酒市场看，中小型酒厂的产品，普遍处在低端、低价、低利润的消费层面，品牌影响力低、产品附加值低和品牌溢价能力不高。绝大部分中小型酒厂对营销和品牌不重视，甚至对品牌和营销的理解有所偏颇，或寄望于单点突破，缺乏系统营销思想；或营销手段单一和无创意性，在产品、广告、促销、品牌、渠道、执行等等方面，同质化竞争的程度很大，缺乏清晰的品牌个性和产品特征。尤其是在产品和品牌上，中小型酒厂由于缺乏足够的产品开发资金和品牌传播实力，大多以跟随战略为主，摹仿、跟随，甚至抄袭，成了绝大部分中小型酒厂产品和品牌塑造的主要手段之一。这使得绝大部分中小型酒厂无法获得长久、持续的整体竞争力，而只能屈从于你死我活的贴身肉搏和恶性竞争中。

在白酒业有这样一个现象，那就是地域概念背后的“山寨酒”。犹如手机、小家电行业出现在“山寨机”一样，从某种程度上成为绝大多数中小型酒厂的“生存方式”。白酒业的“产业扎堆效应”和“企业集群效应”日趋明显，受白酒市场竞争愈加向名酒和品牌酒集中的趋势影响，以名酒聚集的区域概念，日益成为白酒消费市场的一个标志。“宜宾”、“茅台镇”、“泸州”、“古井镇”、“亳州”------等等，这些以盛产名酒而荣誉全国市场的地域概念，被愈来愈多的中小型酒厂任意放大。在一些名酒地域产地，中小型酒厂的生意表现上“异常火爆”。以贵州省仁怀市为例，尽管进入2008年以来，受通涨压力、原料成本价格上涨、配套价格上涨、银根缩减等综合因素影响，其他领域的中小型企业遭遇关闭压力，但仁怀白酒产业的中小型酒厂却是异常繁荣。“买土地”、“新建酒厂”一派繁忙。以此看中小型酒厂，几乎感触不到它们的“盛世危机”存在。但是，从这些中小型酒厂的商业模式上看，却存在着相当大的“危机”。逃税、仿造、摹仿和跟随这“四大原罪”，成了绝大部分中小型酒厂的“商业模式特点”，价格战、市场透支和资源透支，必将成为这种模式下的中小型酒厂未来的“盛世危情”埋下潜伏。“内供酒”、“XXX定制酒”、“XXX机关事务管理局特供酒”等等，几乎成了中小型酒厂的主导产品。这些酒因为白酒消费市场的理性认识程度不够和消费者认识模糊，仍然存在着相当的市场机会和销售潜力。“占山为王”的思想，为这些“山寨酒”赢得了相当的市场潜力和赢利空间。

然而，这种纯粹的“山寨酒”，由于缺乏自我产品差异性和有效的知识产权，核心市场竞争能力相当脆弱。价格战最终决定着“山寨酒”的“宿命”。经销商权威产品的唯一标准就是相当产品质量条件下的“价格高低”，谁的价格低、就卖谁的酒，已经成为愈来愈多经销商选择“山寨酒”的唯一条件。

 

第四、人才短缺

中小型酒厂由于资金短缺、缺乏长远规划和战略定位，人才短缺成了又一大“致命难题”。中小型酒厂在对待人才上，“透支性用人”的观点广泛存在。在企业管理上，中小型酒厂者、常常以言代“法”，决策随意性大，管理基础薄弱，管理者的思想观念相对比较落后，没有树立以顾客为中心的观念，与先进的管理理念相比，存在着相当大的差距，一定程度上制约了中小型酒厂的发展和产业升级；受实力、用人观念和用人机制的影响，中小型酒厂普遍存在高素质员工招不进、留不久、难于忠的尴尬境地，严重影响了企业的长远发展和高品质成长。

人才短缺，尤其是具备丰富经验的营销人才和管理人才，是制约和影响中小型酒厂产品、市场和品牌创新和跨越式发展的关键所在。优秀人才向优势酒厂和成熟品牌倾斜和集中，使得以市场和品牌塑造为主的中小型酒厂，优秀人才招不来和留不久。其中原由主要表现在以下三个方面，第一是人才缺乏与人才浪费并存的现象严重存在。一方面在喊人才缺少，另一方面却因为酒厂自身用人机制的缺失和薪酬体系的不健全，不能最大化发挥人才的潜能，造成人才浪费；第二，是中小型酒厂缺乏长远的人力资源规划和正确的人力资源价值观。是我的员工，就得听我指挥的以言代“法”式管理，直接影响了人才的潜力发挥和价值释放；第三，是中小型酒厂缺乏有效的、规范的和健康的人力资源管理制度和合理的薪酬分别体系，人力资源诚信环境缺失。分析造成中小型酒厂人才流失的综合原因，其中最大的问题在于缺乏诚信的用人环境。

 

第五、做品牌，还是做销量的“夹缝生存困惑”

透过当前酒类市场现状，有一个现象正考验着所有的中小型酒厂。迫于大酒厂和大品牌酒的市场挤压，一些原本缺乏核心品牌或只以代加工为主的酒厂，越来越发现没有品牌而缺乏竞争力的苦衷。即使有相当可观的市场销量，由于品牌缺乏竞争力、品牌个性价值，只能依靠低价格惟一的“市场砝码”，求得市场的胜利。但本身产品就缺乏高价值，受一味的低价的“冲击”，其市场利润愈来愈低。就代加工而言，由于竞争不断加剧，没有品牌而惟一以代加工求生存的酒厂越来越多，其代加工的收入也愈来愈微薄。于是，品牌酒成了不少中小型酒厂热捧的突围方式？

但做品牌也并非容易。随着这几年来，酒类市场的竞争烽烟四起，竞争的水平愈来愈高，其竞争的程度也越来越大。巨额的广告费、终端促销费，使得很多中小型酒厂越来越难以承受；品牌理念缺乏和品牌手段粗放，也使得很多酒厂力不从心，陷入乱花钱做广告看不见效果的品牌困境。有的酒厂由于缺乏实力或对品牌酒缺乏认识和操作系统，不得不半途而废，转而回到做代加工、做销售量上，只图赚个“短、平、快”，以极度目光短浅的做法，只知道围着经销商转。更有甚者，因为盲目地认为做品牌就是做广告，于是超大规模的广告投放却结果一事无成，企业因此背上沉重的经济负担，有的酒厂还处于破产的边缘。中小型酒厂做品牌的结局是“几家欢喜几家愁”。

于是：做品牌还是做销量？对中小型酒厂来说，犹如一道“十字路口”，是向左？还是向由？是向前？还是向后？遭受过失败或者打击的中小型酒厂，一时间找不着“方向”。假设放弃品牌，做加工型企业，只知道围绕经销商做销量。但当每天沉浸在与经销商的“讨价还价”和不公正的“要挟”下（因为缺乏品牌，与有品牌的酒缺乏应有的竞争区隔性，在经销商眼中的地位往往不高，于是就显得任由经销商摆布），其心中无数的酸甜苦辣，不但要经受经销商的“折腾”，还赚不到几个钱，当看见“小糊涂仙”、“金六福”等新锐以做品牌获得巨大销售额时，一种“做品牌”的强烈愿望油然而生。

假设做品牌，但前阶段的巨大投入，令很多中小型酒厂来说是望而却步。尤其是部分依靠“做销量”积累了部分资金的中小型酒厂，由于受“小富即安”思想的影响，更是不敢轻易淌水“做品牌”。

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