速度、品质与效率

五粮液「锦上添花」系统营销「三个关键词」

■文/万杰·千策品牌＆营销顾问机构  万兴贵

 

■编者按

白酒，为什么愈来愈难卖？是消费者不喝酒了，还是酒厂和经销商愈来愈不会卖酒了。答案，当然是否定的。

消费者不是不喝酒了，而是愈来愈会喝酒，要喝品质有保障、品位有价值和品格有讲究。这种品质自然离不开在什么地方，由什么酒厂，以什么工艺酿造的美酒。从某种程度上说，消费者愈来愈倚重酒的出处；而品位是一个品牌所折射出来，包涵品牌文化、品牌个性和品牌想象力的消费价值。消费者选择喝一种酒，更加注重酒本质背后的品牌想象力和鉴赏水平。喝“五粮液”，在完美享受和谐美酒的同时，更多享受和体会到一种中庸和谐的价值观和精神观；而品格是什么？笔者以为，就是一个品牌所反映出来的核心价值，这个价值可以是文化的，也可以是精神的，更可以是物质的，有着独特的品性和格调！就一种酒而言，要成就这一切，绝非简单的包装、唯美的广告或者说单纯的“盘中盘”就可以，而需要系统性的营销思维和方法，从产品到品牌，从酒厂到经销商和消费者，都追求系统化必胜，才是未来白酒市场竞争中获胜的必然选择所在！

这就是“系统营销”，或者说“系统营销战”！

当白酒业经历“作坊酒”、“工业酒”、“广告酒”和“概念酒”之后，愈来愈向“品质酒”方向过渡和发展时，单纯的广告，在愈加理性和成熟的白酒市场竞争环境中，愈加显得苍白无力；而一向被视为白酒市场营销“救命草”的“盘中盘”，当遭遇白酒市场并非完全理性和成熟的竞争方式时，愈来愈表现出“花拳秀腿”般的“戏法”而也！

-------白酒业，何种营销是好？

五粮液“锦上添花”酒，以跨越式100%增长速度，还原白酒业营销的本质，为切实满足消费者对白酒潜在和现实消费，不以单点突破示好，却以系统战制胜为佳！

 

■五粮液“锦上添花”之系统营销速度

100%的增长，是一种高成长速度！

这是一个绝对数字，但对于五粮液“1+9+10”品牌战略框架内重点品牌的“锦上添花”来说，却是一个相对概数。既反映了“锦上添花”就潜心多年精耕市场的价值观，得到了经销商和消费者的认可；同时又反映了五粮液“锦上添花”的给美酒人生的祝福：感恩拥有，追求至高境界！这个100，永远是一个相对高度。五粮液“锦上添花”的品牌价值就在于此！

回顾五粮液“锦上添花”上市以来全过程，不难看出“增长”对所有五粮液“锦上添花”团队带来的喜悦和鼓励。“当白酒市场愈来愈理性和成熟时，完全广告酒被品质酒取代时，白酒业就再没有过奇迹出现了。尤其是像当年一些品牌瞬间突出的奇迹，更是少之又少。几乎奇迹已经向白酒业远去时，越来越多的酒厂和经销商在期待和探寻隐型冠军的诞生。没有高调，只用谨慎；没有浮燥，只有理性，一些以满足消费者潜在和现实消费需求而精耕细作于市场、营销和管理的酒厂或品牌，以均匀的发展速度，成就新白酒竞争阶段的隐型冠军，是五粮液锦上添花的成功秘笈所在”。五粮液“锦上添花”酒董事长王一勇，面对笔者的问题，显得十分稳健。

2008年，白酒业遭遇“成本软肋”，可谓是业界共时。“原料价格和运输成本上涨，直接导致白酒产品价格体系受到冲击，利润愈来愈低”、“包装换样、营销手法翻新、广告刺激轮换上阵、促销不间断----，凡是能激烈消费者的手段和方法，一应俱全。可最终真正能唤起消费者注意力的产品和品牌愈来愈少，生意是愈来愈难做了-------”等如此感叹，是今年白酒业最集中的真实写照。面对这样的白酒市场竞争趋势和环境，我们该怎么做？确实令很多酒厂和经销商乏味。分析当前白酒市场竞争趋势，不难看出有三个趋势特征表现日益突出。首先是，广告竞争成本显著提高，广告收效甚微，也成为一种必然。白酒产品和品牌在未来市场竞争中，完全靠广告支持市场兴奋点的收效机率愈来愈低；其次是，白酒市场“盘中盘”边缘化趋势明显，受餐饮终端默许自带酒水在愈来愈城市盛行，“消费终端”正日益取代“销售终端”，成为白酒产品终端市场竞争的“新焦点”。于是，围绕“消费终端”而进行的集形象塑造、品牌展示和及时消费为一体的新终端模式，日益被酒厂和经销商所接受和推广。“渠道+终端”的多渠道组合营销成为新趋势；再次是，终端价格体系和渠道价格体系水平一致的稳定和维护，成为酒厂、经销商和终端商新共识；再其次是受酒厂自建终端和与经销商联合建设品牌专卖店、品类专卖店的影响，以及受原料价格和运输成本上涨的刺激，渠道价值愈来愈被酒厂和经销商所认可，渠道重塑，已经成为各大酒厂和大经销商的新任务；最后是，白酒市场集中度和白酒产业品牌集中度加强明显，市场竞争愈来愈集中和激烈。高档酒市场扎堆效应明显增强，酒厂和经销商的盈利模式遭受考验。

面对这样的白酒市场竞争环境？作为五粮液1+9+10战略品牌的“锦上添花”，面对五粮液集团旗下众多OEM品牌和市场上愈来愈多的区域名酒品牌的竞争，凭什么成就新的营销速度？王毅总经理给出了这样一个答案：“未来一段时间内，白酒市场营销将过渡和上升为系统营销。它将是一个系统营销体系，涉及产品、营销、市场沟通与传播、渠道分销、管理、终端建设与促销、价格持续维护与水平体系控制等诸多环节，而不能单纯靠产品取胜，也不能靠完全广告拉动，它必须是一个完整的价值链营销，缺少任何一个营销环节，都将面临极大的危险和挑战。五粮液·锦上添花酒，自2007年以来，就着手基于满足顾客和消费者潜在和现实消费需求的系统营销，包括五个关键控制层面：一是，产品极限制造；二是，品牌极限传播；三是，渠道价值驱动；四是，终端形象拉动；五是，团队协同制动。并形成五位一体化联动，很快获得了五粮液·锦上添花的快速成长和高品质成长。2008年，这一系统营销战略将进一步深化和全面推广实施”。

 

■五粮液“锦上添花”之系统营销品质

100%的增长，是一种高成长品质！

五粮液“锦上添花”凭什么成就100%的成长品质？五粮液集团一贯制的产品质量、锦上添花优秀的团队以及系统管理，是确保未来锦上添花酒系统营销品质的关键所在！

作为五粮液集团1+9+10战略品牌之一的“锦上添花”酒，与五粮液集团旗下的“五粮液酒”、“五粮醇酒”以及“五恋春酒”等全国性品牌一样，严格按照五粮液酒基于独一无二的“陈氏秘方”，选取五粮之精华，在原产地精心酿造而得，确保每一瓶五粮液“锦上添花”酒，都是按照传统五粮工艺，在宜宾五粮液原产地酿造，有效确保消费者健康饮酒和畅饮健康酒。“没有一流的产品品质作保证，再一流的营销思想和方法，最终都只是花拳秀腿，最起码在当前白酒市场消费和竞争日趋理性和成熟的环境下是这样的。五粮液锦上添花酒，从产品品质本身看，是能够为五粮液酒满足消费者一贯口感评价锦上添花的。这是我们对五粮液锦上添花酒未来市场信心的保障”。王毅总经理，显然很注重白酒产品品质在系统营销中的地位和决定作用。

团队，决定一个品牌在市场竞争中的战斗力和影响力。产品和品牌，在市场竞争中是静态的，而团队是动态。当一个团队的思维力、执行力和控制力，被有效激活并协调发挥最大化时，所有产品和品牌的静态性都会被激活并表现出动态的积极性。为什么我们强调动销？市场营销的本质就表现为行动。缺乏有效的行动力和强大的执行力，再好的产品和品牌都无法主动去迎合消费者的需求和欲望。这就是市场营销的实际意义所在！但是，市场营销的决定因素不是组织，而是组织的中枢——团队。王毅，作为成功领衔五粮液集团旗下包括“百年老店”、以及“酒鬼酒年份酒”众多名酒营销团队的“头雁”，在谈到“团队”时兴奋到：“我很喜欢2006年德国世界杯的比赛用球，它有一个很能代表足球运动精神的名字——‘+团队之星’（+Teamgeistä），寓意致胜世界杯赛场的重要精神：团队的力量。市场营销，犹如征战在市场上的一场足球赛，它离不开团队的力量。当然离不开队长的领导力和领导执行力。足球讲求团队精神，更讲究团队执行力和团队领导执行力。我以为，确保一个团队力量最大化，首先离不开团队精神，并且有牺牲个人利益的团队精神；其次，团队每一个成员一定要树立原则第一，讲究协同、配合的团队原则。中国足球为什么失败？我想与这两点有关，只要是有一点名气的足球运动员，踢球是份外时，经销商、代言广告等才是份内事。缺乏自我牺牲精神，注重个人得失，是中国足球团队力量薄弱的关键所在。在五粮液锦上添花酒团队看来，强调懂得牺牲个人利益，尊重团队的力量，并注重团队配合与协调，让每一个团队成员对团队的贡献，得到科学、合理和有效的衡量，是确保五粮液锦上添花酒赢在未来的必然途径之一，也是确保五粮液锦上添花酒在未来市场同样保持高品质增长的必然条件所在”。

当白酒市场竞争愈来愈决定品牌和文化时，我们更应注重一个团队文化的塑造和品牌文化的认同。“对五粮液和五粮液锦上添花品牌文化内涵的深度理解和对系统营销的敏感性和执行力，是未来五粮液锦上添花酒在品牌酒、品质酒制胜时代的营销工具之一”。王毅总经理认为：“感思拥有，追求至高镜界——五粮液·锦上添花，作为五粮液给普天下人的最好祝福，已经成为五粮液·锦上添花的品牌文化。我们如何去理解，决定着经销商、战略合作伙伴以及终端消费者的理解与否。追求至高境界，不是一句空话。我们锁定200——500元之一消费价格区间，通过完善的系统营销和细致的系统管理，将其塑造为这一消费价格区位的强势品牌，是每一个五粮液锦上添花酒团队成员的梦想和追求。这就是一种团队价值认同。围绕新品牌价值理念，我们已经加大了对五粮液·锦上添花酒在全国市场和重点媒体的推广力度。除在行业媒体上加大品牌新价值和文化理念的推广和传播外，确定在CCTV、湖南卫视等重点媒体，投放总额超过2000万元的广告；围绕中高档消费受众，五粮液·锦上添花还将选择与目标受众接触点最短的高端媒体，比如说航空杂志、旅游杂志、企业管理杂志、奢侈品杂志等进行品牌形象广告投放，进一步加大对五粮液·锦上添花新品牌文化——感恩拥有，追求至高境界的传播和推广，以唤起目标消费者的情感共鸣”。

系统营销，决定性因素在系统管理。缺乏系统性的管理思维和方法，必然会造成“短板式漏洞”。营销亦如此。只注重营销计划、执行，而缺乏有效的营销控制和监督，必然是事倍功半，不能取得100%的营销增长品质。“随着白酒市场竞争愈来愈激烈，品牌集中度愈来愈高，任何一个白酒品牌，都将不再是一个孤立的个体，酒厂、上游供应商和下游经销商，以及被誉为消费终端的消费者，构建起一个完整的市场价值链，在这价值链主导的市场营销，必然将会超越品牌个体之间的竞争，发展为以价值链为基本点的市场竞争。在这种市场竞争背景下，愈来愈需要我们对市场进行深耕细作，实施系统化营销和精细化管理。在我们看来，系统化营销是精细化管理的前提，而精细化管理是系统化营销的保障。没有市场营销的计划和执行，就不存在精细化管理。2008年，对五粮液锦上添花酒来说，加强价值链构建和完善，以共同实现价值最大化为目标，让每一个价值链渠道成员利益最大化实现，我们将本着价值观念一致、行动目标一致的原则，对上、下游价值链成员进行重新梳理和调整，一切为确保五粮液锦上添花2008年100%增长，有效完善了五粮液锦上添花酒市场价格体系和经销商体系的管理。在价格体系上，五粮液锦上添花酒将通过与全国重点卖场终端、超市终端建立价格联盟，统一进店价格和统一市场零售价格，来有效控制和管理包括流通渠道、餐饮终端等价格体系，确保五粮液锦上添花酒价格体系有序；同时，对不诚信，尤其是在市场操作过程中存在价格不诚信的经销商，五粮液锦上添花酒坚持清除原则，也确保五粮液锦上添花酒整个价值链阳光和健康。截止到目前，我们锦上添花酒在全国市场已经砍掉了6家存在诚信危机的经销商。这实际上反映了五粮液锦上添花酒，在初步完成全国市场布局后，已经全面进入渠道精耕和营销系统化的实施阶段”。

 

■五粮液“锦上添花”之系统营销效率

100%，是一种成长效率！

如何评定一种营销思维和方法，是否合理或适合于自己的酒厂和企业？答案很简单，那就是反映在市场和营销上的成长效率。用相同的时间，成就一个与众不同的品牌，差别就在于成长效率。

“翻开五粮液锦上添花就的成长档案，2007年实现销售额2亿元，2008年1-5月份的销售额，已经把锦上添花酒2008年的销售计划悉数完成-----。这一业绩的取得，较五粮液集团旗下众多品牌来说，这是一种成长效率。我们仅仅用比别的品牌少3/4的时间，就完成了它们已经取得的业绩。这不是一种成长效率，又是什么”？王总反问到：“对比近3年来白酒市场的新品牌，不难看出五粮液锦上添花的成长效率相当理想。当然我们不会因此骄傲自满，而要以均匀的发展速度和协调的成长效率，继续为五粮液1+9+10品牌战略贡献力量。从市场布局上看，五粮液锦上添花除贵州、云南没有实现布局外，已经完成了全国其他市场的合理布局。福建、河北等核心区位市场的重点培育和深度精耕，已经全面进入提升阶段。从这个角度看，不难发现‘根据地市场+核心区市场+重点区市场’将把五粮液·锦上添花酒的全国市场分成三个不同战略目标。针对不同的市场定位，我们将在认真评估和量化区域战略伙伴的基础上，量身定做一套适合于该市场的营销方案，促进其快速、高效成长”。

决定一个产品和品牌系统营销效率最大化发挥的因素在哪里？王总认为：“首先要具备一个健全制度和管理体系的系统营销组织。缺乏组织，就无法成就为一个体系或者说系统化的体系。五粮液·锦上添花作为全国市场营销的组织，自2007年以来，就加强了制度化健全和组织体系完善，为确保打造一支具备强势战斗力的营销团队，建立保证体系；其次要拥有一个核心营销组织领导者。在中国企业，领导者的执行力决定着团队的执行力。领导者文化就是企业文化。营销组织体系内，同样需要一个核心管理者和核心领导者；再次就是要塑造一种具备强大执行力的营销团队；最后要一套严密的营销管理体系和一套科学合理的市场营销模式”。

五粮液·锦上添花，扬帆“感恩拥有，追求至高境界”号启航，速度、品质和效率，一个都不少！远航的彼岸，所有梦想者期待登载。激情2008年，五粮液·锦上添花，必将引其所有酒海弄手的关注！您准备好了吗？您同样要有“速度”。（■万兴贵系万杰·千策品牌＆营销顾问机构首席顾问，思想·观点·方法——《CHINA酒类营销·研究院》杂志总编辑兼总策划，专注于酒类营销与品牌的理论研究和实践，致力于协助企业品牌和营销成长！在中国营销传播网、销售与市场、品牌、销售与管理、赢周刊等媒体发表酒类营销与品牌文章数篇！著有《不同于教科书的营销观点——卖掉酒的营销理由》；贵州茅台酒·高尔夫会员营销总策划！曾先后服务于茅台集团及“百年盛世”、“小熊猫”、“小酒保”、“贵州王”等品牌和“贵州董酒”、茅台镇“乡巴佬酒业”、泸州老窖“天意喜”、“贵州天书酒”、“贵州林城老酒”、“河南正道酒业（山西汾酒）”等；2008年荣誉服务于“贵州老八大名酒”—“匀酒”品牌整合推广、“钓鱼台国宾酒业”全国市场运营和品牌推广、“乡巴佬酒”品牌整合策划与推广、“河南正道酒业”经销商品牌再造与整合营销、“云南登鸿企业” 经销商品牌再造与整合营销、“贵州林酒”整合品牌营销等等！联系方式：13985419927  market-drinksgz9@163.com QQ：609645446）