日志
习酒，营销“五个度”
||
习酒，营销“五个度”
■文/《CHINA酒类营销·研究院》研究员 万兴贵 徐泽令
编者按：一个企业的成长过程都有着一个漫长的故事，区别只在于有的精彩，有的平淡，在中国白酒企业的历史上，恐怕称得上“传奇”的并不多，而贵州习酒便是其中之一。
2008年9月20日，由贵州省名酒评选专家委员会评选，经贵州省商务厅、省经贸委、省科学技术厅、省工商行政管理局和省质量技术监督局共同审定，在停止了约20年的“贵州名酒评选”重新启动上，“习酒”公司的三个产品—“习酒”（酱香型53%VOL）、“习酒”（浓香型52%VOL）和“习水大曲”（浓香型52%VOL），被授予“2008贵州八大名酒”并位列“贵州新八大名酒”的“榜首”！
习酒，其前身产品“习水大曲”，在90年代响彻神州大地的名字，曾经被市场和主流媒体热烈追棒，但上帝和她开了一个玩笑，在90年代初期，在刮了一阵酒疯之后，受国家政策的宏观调控，接着她遭遇了滑铁卢，几乎一夜之间，从巅峰直跌至深谷，一颗璀璨的星星瞬间陨落了。1998年，习酒被国酒茅台正式收购，通过10年磨砺和锤炼，习酒又东山再起，卷土重来，再次登上了高峰，呈现出久违的莺歌燕舞的胜景，演绎了一段荡气回肠的企业神话。
习酒，2007年全年销售额为4.3亿，2008年上半年销售额突破了4个亿，同比增长80%，远远超过了年初茅台集团下达的预期目标，习酒上下群性振奋，习酒曾跌倒过，但再次爬了起来，这便是习酒传奇，习酒展示我们的是强者的表现，习酒人是硬汉的本色，是一幅跌宕起伏的精彩画卷。
习酒，自1998年新企业成立至2008年8月止，累计生产销售成品酒57891千升，实现销售24.64亿元，实现税金5.13亿元，上缴税金4.34亿元，实现利润1.38亿元。习酒十年发展得到了茅台集团的肯定，10年来，习酒公司产量增长了5.72倍，销量增长了2.84倍，销售收入增长了5.11倍，员工收入增长了7.35倍。
此文，从营销角度，探寻习酒如何从绝望中寻找希望，如何找到自身的突破口，化被动为主动，在茅台集团习酒公司诞生10周年之际，笔者从营销“五个度”即“高度、深度、精度、厚度、速度”来诠释习酒的传奇故事。
习酒的高度
古人云：一生二、二生三、三生万物，世上最伟大的力量是追求的力量，习酒人能正视失败，知耻而后勇，在不断的追求中，惜别伤痛，挥别过去，逐步迈上了一个新的高度和新的境界。
茅台入主习酒之初，新企业领导人对习酒的发展历程，进行了系统的总结和梳理，认为，习酒企业陷入困境，除国家宏观调控外，其主要因素是盲目的规模扩建，盲目发展多产业，盲目扩张非主营业务，诸如贸易、药业、饮料、保健品、房产等……都有所涉入，但隔行如隔山，在自己不熟悉的领域里投下棋子，肯定是要交学费的。
为此，新企业“茅台集团习酒公司”，在重振习酒的漫漫过程中，学会了“放弃”，在战略层面上，不再平均用力，而采取“聚焦优势资源”，树立‘单点’优势，专注于做好“酒”文章。高屋建瓴地重新定位习酒战略方向，坚定不移地走“品牌营销”的道路。战略目标设定为：“打造贵州浓香白酒第一品牌”、“打造中国黔派浓香领创者品牌”、“打造中国驰名商标”。习酒人围绕几大目标，通过十年如一日的卧薪尝胆和艰苦磨砺，习酒以销售额、市场占有率、品牌知名度、品牌美誉度、规模和效益都达到了预期目标。
成功是一种心态，习酒人在追求中渴望成功，习酒的传奇进一步证明“跌倒不要紧，只要有野心”，过去，习酒像一个跌倒的孩子，需要扶慰，需要鼓励，需要证实他们是一个强者，需要洗清自身的屈辱，需要……，总之“渴望成功”构筑了习酒人的精神和信念，这亦是习酒逐步达到高度的动力源。
一位哲人说：“面对太阳，你眼前是一遍光明，背对太阳，你看到的是自身的阴影”，今天的习酒，走出了阴影，迎来了光明。
习酒的深度
众所周知，现代商场，是以巧取胜，绝非是凭力致胜，商场如战场，在与强劲对手赛跑的商战中，不讲技巧，一味以“蛮力”猛冲猛打，其结果只会撞得头破血流，最终偃旗息鼓。
企业，尤其是资金短缺的企业，最缺的是资源，譬如：企业成立要资源、生产开发要资源、渠道拓展要资源、广告推广要资源……，企业要生存和发展必吞吐大量的资源，没有资源，就谈不上什么竞争优势，更谈不上成为什么领创品牌。
习酒新企业成立之初，在资源严重短缺的情况下，让我们来探秘强者是如何克服资源短缺实现神奇跨越呢？
习酒成功的秘芨：其策略首先是“聚焦策略”——其概念是指：企业把优势资源集中于某一特定的细分市场，在该特定市场建立“比较竞争优势”，比竞争对手在做市场方面，做得更深、更透、更细，并以此获取较高的收益率。其具体战术是：习酒放弃在全国市场“平均用力”模式，采取“兵力集中原则”和“资源聚焦”策略，抓重点、分主次、滚动发展，对重点的“根据地市场”，实现小区域、高占领的深度覆盖模式，从而建立起全渠道、全价位、全品类立体交叉覆盖，保证不断出销量出利润的市场，保证了对市场的深度占有，待实现“区域为王”后，借助其品牌的地域辐射力和影响力，顺势而为，借势而上，再行提速，再谋划其他重点区域重点市场，从而使企业健康稳步发展。
与此相反，很多企业之所以失败，探究其原因，最常见的错误是：总是兴趣广泛、贪心不足、贪大求全，站在这山望那山，朝山暮四、浅尝澜止、多投出击、分散投资、战线拉得很长、触角伸得太多，没有把精力集中在“一个点上”，没有在核心项目、核心市场和核心品牌上使劲，结果是企业由强变弱、由胖变瘦、由瘦拖死。
过去的经验和教训，让习酒领悟到：雷霆万钧，敌不过瞬间爆发的一道闪电，也不是子弹多就能击中目标，常言道：“锁定目标、弹无虚发”。
习酒的精度
白酒业内，流传已久的一句悲观的“至理名言”——“不做品牌等死，做品牌找死”，两害相权取其轻，找死不如等死，大多数企业于是乎选择了放弃。
这说明，做品牌难，做领先品牌更难，中小企业或者说是资源紧缺的企业做品牌更是难上加难。然而，市场在变化，消费在升级，企业要做百年老企，要基业长青，要实现可持续发展，就必须毫无条件地走品牌化道路。“习酒，已成为贵州浓香白酒的第一品牌”。贵州茅台酒厂集团习酒有限责任公司分管销售的副总经理陈长文表示：“近年来习酒通过技术攻关，掌握了在全国独树一帜的3个酒类制作高端技术，2008年的销售额已经突破6亿。这是习酒顺应白酒市场变化和消费升级，积极通过技术创新、产品创新和市场创新，以品牌化和名牌化方向发展的必然结果”。
回顾茅台集团习酒10年品牌复兴历程，可以说是稳健、远见、创新、超越的10年，习酒深知，做品牌难，恢复品牌更难，但自茅台集团习酒公司成立那一天起，却毫不犹豫选择走“品牌营销”的道路。在习酒看来，一个品牌成功与否， 关键因素在于“品牌的精确定位、创造趋势、规划市场及推进速度”，才能避免品牌“风尚化发展”，才能避免出现“呼啦圈效应”现象——即品牌忽然间流行，忽然间消退，在取得一时的炫目成功后，很快走向衰落及至最后熄灭。
习酒深悟其道，要避免品牌出现“呼啦圈效应”，关键在于“精确营销，精准管理”，在品牌发展的不同阶段，必须体现一种“与时俱进”精神，为此，习酒创造性地把握品牌“阶段性节奏”——即“初期做事、中期做市、后期做势”。
初期：推祟“基础管理”——即“做事”。习酒在“内忧外患”和资源紧缺的情况下，追求的是“做正确的事”和“正确地做事”，不好高笃远，侧重于关注企业内部，“大处着眼、小处着手”，理清企业发展思路，借助国酒茅台的优势，发掘地源资源、捕捉现实资源、深挖潜在资源、连横空间资源、网络情感资源等等，养精蓄锐，夯实基础，强化管理，蓄势待发。
中期：推祟“过程管理”——即“做市”。习酒侧重于关注企业外部，即把“可见的、无形的，直接的、间接的，时间的、空间的，现实的、潜在的，人力的、物力的”资源，进行整合，形成“相对资源优势”，并把它集中投入到一块或几块重点市场中去，把市场做深、做细、做透、做出销量、做出效益。
后期：推祟“结果管理”——即“做势”。即在习酒品牌取得阶段性成功或者是局部市场胜利后，就在于创造趋势，即要保持“顺势推进”的市场态势。在时间方面，要求适当地慢，在空间方面，要求品牌在先取下“有影响力”的市场后，再依次带动受影响的下级市场，以使品牌每进一步的市场拓展，都是趋势而去，顺势而为。
习酒的厚度
“自强不息、厚德载物”——是中国最高学府“清华大学的校训”。对一个企业来说，“思路决定出路、观念也是生产力”。茅台集团习酒企业从成立那天起，就把“厚文化”作为企业经营的核心价值体系，俗话说：“黄金有价、信誉无价”，“诚信”是“厚文化”的主要载体和支撑，习酒的立身之本就是“诚信”二字，“诚信”亦是成就习酒成功的最关键要素。
“诚信习酒”，其品牌文化核心元素包括两大体系——即“产品品质诚信和经营品质诚信”。“产品品质诚信”的核心是内在质量、产品信誉，外延却是对内在质量的长期性的诚信坚守。“经营品质诚信”的核心是坚持以“客服”为中心，推祟“无情不商、诚信为本”理念。
“诚信习酒”其品牌文化架构表现为“质量诚信、经营诚信、价格诚信、推介诚信”，在生产经营活动中，习酒公司将“追求诚信”作为工作原则，规范员工行为，告诫员工要“以诚为始、以诚律己、终情而归”，同时在员工行为方面实施了“树立诚信意识、建设诚信团队、铸造诚信企业”为主题的诚信建设，在“客服”方面，实施“亲商、扶商、安商、乐商、富商”的商情文化。在习酒看来，就是更好地保持上、下游顾客良好伙伴的价值核心，很大程度上稳定了习酒的供应链关系，提高了习酒的供应链价值，进而提升了习酒的经营速度和经营品质。
正如中国贵州茅台酒厂有限责任公司副总经理、茅台集团习酒董事长、总经理刘自力先生说：“一个企业、一个品牌、如果不恪守质量第一”的原则，不建立完善的诚信体系，不树立“无情不商、诚信为本”的经营理念，不拥有敢于让经销商、供应商富起来的思想观念为气魄，即使花费的功夫，付出的成本再大，亦难于形成企业品牌的鲜明个性化风格，难以使品牌形成强劲的市场竞争力和影响力。
习酒的速度
今年7月，在习酒公司的战略研讨会上，获得的可靠数据显示，习酒从1998年的9000万到2005年的2个多亿，用了7年时间，平均每年增长2000万元。从2005年至今3年时间，平均每年增长1.2亿元，这些数字说明什么？
说明目前的习酒已进入了一个高速发展期，说明习酒基础夯实、厚积薄发、是稳健经营的发展结果。陈长文副总经理这样说到：“建设贵州浓香白酒生产基地，精心打造‘贵州浓香白酒第一品牌’的发展战略，实施‘浓酱并举’的经营策略，成功打造了以‘黔派浓香’风格为代表的具有全国知名品牌核心竞争力，是习酒在产品体系上作精的关键所在；同时，习酒在已经确立和实践了‘无情不商’的经营理念和‘诚信为本’的经营原则，在习酒品牌价值链上建立和实施企业、经销商、供应商三者之间共同建立的‘品牌共创、市场共建、利益共享’的‘三赢’发展模式，日益推进习酒在巩固贵州本土市场的基础上，逐步地扩展和提高习酒产品在省外的市场占有率”。
放眼全球超级企业或知名品牌，其品牌发展路径无不如此，微软做到1亿美元年销售额，花了10年时间，沃尔玛做到1亿美元年销售额，花了14年时间，红牛在全球做到1亿美元年销售额，花了9年时间，红色灌装的王老吉在中国做到10亿元年销售额也花了9年时间。
这些知名品牌的发展历程，早期都是缓步发展，这会带来两方面好处，这样会使这些品牌在孕育中免受集中、突发的局面冲击，有效防范“呼啦圈”效应的引发，由于新品类或新品牌产品，早期开发难免会有一些缺陷，缓节奏的推进，能使品牌有时间和机会根据市场反馈来修正产品和完善各项运营，把激发负面反应的因素减至最低。其次，任何新品牌难免会做到不恰当的尝试性消费，可控的稳步发展，能波澜不惊地消化掉那些负面反应，而品牌会在过程中慢慢强壮起来。
习酒品牌的成功，除了得益于正确定位，同样有赖于它创建定位的战略历程，即“市场推进规划速度”，正是由于其稳健有序规划品牌打造，从而规避各种令品牌夭折或停滞的陷阱，避免了“呼呼圈效应”。
同时，从习酒品牌发展的增长速度看，习酒很好地把控了推进的节奏，即品牌在孕育期的打造“快不得”，摊子铺得过大或速度推得过快，都将触动负循环发展，这是由于企业对发展的预期和准备不足，使得资源配给不够，品牌和市场导致平均用力不足而夭折。
但与此同时，在品牌走出孕育期后的发展将“拖不得”，这是由于这时品牌已被证明走在成功的路上，但品类消费远未普及和成熟，仍有很大发展空间，为后进品牌的反超提供了机会和时间保障。
评论 (0 个评论)
