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习酒，何以成就「中国黔派浓香白酒典型」？
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习酒，何以成就「中国黔派浓香白酒典型」？
■文/万杰·千策品牌营销顾问机构 万兴贵
■背景
2007年12月18日，中国贵州茅台酒厂集团有限责任公司主办、贵州茅台酒厂集团习酒有限责任公司承办的“习酒品鉴会”在贵阳隆重举行。对于这次品鉴会，我们可以看见“贵州酒”沉积10年来少有的“三个特别”。首先是，贵州省政府对白酒业的高度重视和关注，是2007年以来贵州工业经济发展，尤其是贵州传统民族工业振兴和发展最为特别的体现。贵州省政府已经确立了贵州工业经济发展“十一五”规划中特别突出了以“两烟一酒”为核心的传统经济发展核心体系；其次是，由贵州茅台集团主办习酒的品鉴会显得意义十分特别。“茅台”是中国酱香型白酒的典型，是中国酱香型白酒的鼻祖。近八年来的跨越式发展和进步，还原了茅台酒作为中国最奢华白酒的品牌地位。
但是，13亿中国人口与5000年传统文化构筑起来的庞大的白酒消费市场，“金字塔结构”注定贵州茅台酒有且只有抢跑塔金领域的消费市场，而85%的消费总量仍然是以满足于中低档消费需求的塔腰和底层消费领域。如此具有诱惑力的市场，作为以贵州茅台实现茅台品牌跨越式扩张和资本式扩展的贵州茅台集团来说，当前的商业化任务已经不仅仅局限于做大做强中国白酒最奢华品牌——贵州茅台酒的层面，依托茅台的品牌和文化资源优势，进一步放大贵州茅台的在地域环境、品牌文化、工艺技术和资本能力等综合方面的核心能力，向中高档和其他香型白酒发起进攻，已成为贵州茅台集团未来5年的核心所在，是贵州茅台集团2010年100亿工程圆满完成的关键战略和战术所在。从贵州茅台集团来主办“习酒”的品鉴会，不难看出其中最为特别的意义，即“习酒”作为贵州茅台浓香战略基地，向中高档浓香战略品牌发展，建立以习酒为核心的浓香品牌群，已成为贵州茅台集团在浓香酒市场和中高档白酒市场建立核心竞争力优势的集中所在；再次就是，出席习酒新品鉴会的白酒专家一致肯定了“黔派浓香白酒”的市场机会和前景。
习酒公司位于习水县习酒镇，地处赤水河中游“四渡赤水”的二郎滩渡口，距茅台酒厂50公里，厂区占地面积2755亩，建筑面积35万平方米，厂区方圆十里，故称“十里酒城”。通过几代习酒人的艰苦创业，习酒有限责任公司已成为国家大型二档企业，现有职工1700多人，总资产42693万元，拥有各级各类专业技术人员500余人，具有年产浓香型、酱香型两种优质白酒上万吨的生产能力，是茅台集团的浓香白酒酿造基地，贵州浓香白酒的典型代表。在全国同行业中首家同步通过法国BVQI认证和中国方圆标志认证。该公司主导品牌习酒系列、茅台液系列、习水曾先后被评为省优、部优、国优并获得国内外各种大奖50多次。
习酒，作为茅台集团浓香白酒酿造基地和贵州浓香白酒第一品牌，自1998年加盟贵州茅台集团以来，本着依托并发挥国酒茅台的品牌优势，发扬“爱我茅台、为国争光”的企业精神，坚持“无情不商”的经营理念和“诚信为本”的经营原则，切实落实“亲商、扶商、安商、乐商、富商”的商情文化，实施环境立企、质量兴企和人才强企的战略，内强管理、外树形象，获得了历史性的突破和跨越式的发展。1998年至今，10年习酒累计完成成品酒生产53159万吨，实现含税销售收入20．69亿元，上缴税收3．31亿元，实现利润9301万元；2007年1-11月，习酒销售收入超额完成全年的销售计划；企业实现税金及附加较2006年同期增长36．20%；实现利润较2006年同期增长100．04%；完成工业总产值较2006年同期增长76．58%。
从贵州习酒城到中国黔派浓香白酒第一品牌；从贵州茅台集团浓香战略基地到贵州茅台浓香战略品牌；从贵州著名商标到中国驰名商标，茅台集团习酒的10年发展历程，其实就是习酒的10年品牌振兴历程，也是习酒10年品牌创新10年。回顾茅台集团习酒10年品牌复兴历程，可以说成是稳健、远见、创新、超越的10年。没有浮燥，只有稳健，从贵州市场复兴开始，习酒10年如一日，勤于精耕细作，终回贵州浓香白酒第一品牌，这是茅台集团习酒稳健经营思想的印证；从“无情不商”的经营理念和“诚信为本”的经营原则，到“亲商、扶商、安商、乐商、富商”商情文化的演绎；从“浓香战略基地”到“酱浓并举”的升级，这是茅台集团习酒远见和创新的印证！
当历史的笔记落墨于2008年时，10年重振的茅台集团习酒，意味着新的起点！随着“茅台集团习酒鉴评会暨荣获中国驰名商标发布会”的成功揭幕，10年重振的茅台集团习酒，预示着新的开始！——在党的十七大精神的鼓舞和贵州茅台集团贯彻落实贵州省委、省政府关于“振兴黔酒”、加快贵州白酒发展战略的指引下，从贵州向全国白酒市场布局，将成为茅台集团习酒新的商业化任务！
■习酒，何以成就中国黔派浓香白酒典型？
2007年12月18日上午，在贵阳举行的“习酒品鉴会”上，由沈怡方、曾祖训、于桥、高景炎、庄明扬等十多位中国白酒业界顶级专家，组成的白酒专家组一致给予习酒这样高度的评价：“习酒，在白酒酿造工艺领域的科技创新，已走到了中国白酒行业的领先前沿。习酒单粮型、多粮型基酒品质之优，以及将两者完美融合为一体的系列成品酒，窖香浓郁幽雅、口味细腻丰满、酒体醇厚圆润、回味悠长而恬静，体现了中国优质白酒的风格和特点、达到了国内优质白酒的很高水平。尤其是酒体所蕴涵的“浓中显酱，显而不露”个性化品质品味风格，既鲜明区别于川派浓香，又不同于苏豫皖名酒的风范，可以说是开创了中国传统白酒的一个新流派——‘黔派浓香’，完全可以跻身中国高档名优白酒的行列”。
白酒业，多香型是未来发展的一大特点。同时，不同的地理环境，结合不同的酿造工艺，会呈现出不同的白酒风格。近年来，拥有相当技术能力的酒厂，都加快了白酒香型个性化和多香型白酒的研究。比如说，安徽古井贡集团2007年9月19日与中国食品工业协会，在安徽亳州市场古井酒厂共同成立“淡雅香型白酒研究院”，旨在对一种有别于传统浓香、酱香、清香、兼香四大香型的新香型白酒的研究。“黔派浓香”，意味着贵州茅台酒厂集团与习酒集团多年精心研究和比对测评的，由贵州独特山水和自然环境共同决定的，具有典型风格的新型白酒，获得了市场和消费者的认可。没有经过市场和消费者的“检验”，没有谁敢对一个产品进行风格确定；没有经过多年的潜心研究和比对，也不可能成为一种独特的风格存在。
■荣誉，肯定习酒复兴
荣誉，是一种肯定！
荣誉，是一种认同！
习酒，继获得“贵州省著名品牌”、“贵州省十佳著名商标”、“中国纯粮标志认证产品”、“全国守合同重信用单位”之后，2007年9月再度获得国家工商行政管理总局认定和颁发的“中国驰名商标”，意味着习酒从此多了一张通往全国白酒市场的“绿卡”。
如此这些荣誉，在茅台集团习酒公司看来，只是一种肯定和认同，对习酒加盟茅台集团10年，卓越创新和稳健提升的肯定和认同，对习酒在继承与创新中，获得10年渐变发展和跨越增长的肯定和认同，是对茅台集团习酒坚持传统工艺酿造高品位习酒的肯定和认同；是对茅台集团习酒坚持品牌立市和品牌兴企的肯定和认同；是对茅台集团习酒坚持“无情不商”的经营理念和“诚信为本”的经营原则，积极培育和深入“亲商、扶商、安商、乐商、富商”的商情文化，实施环境立企、质量兴企和人才强企战略的肯定和认同！
习酒，作为贵州老八大名酒、贵州浓香白酒第一品牌和茅台集团浓香战略品牌，近年来的跨越式发展，其实是中国白酒总体发展态势的缩影，即名酒重回白酒市场消费一线地位的竞争趋势。
从当前整个白酒业的发展趋势看，名优酒复苏明显、品牌和产品集中度进一步加强，逐渐向名酒、二线名酒以及地方名酒集中趋势加强。规模型企业盈利能力逐渐增强，利润向资源垄断型和强势品牌酒厂集中，成为中国白酒业发展的主要竞争趋势和特征。随着消费者逐渐理性消费回归，愈来愈表现出消费趋于品质、品牌和名牌化，这给沉没多年的名酒产品带来了千载难逢的机会，一批又一批名酒厂犹如重返家园的欣喜，渐回消费领导者品牌群。白酒市场竞争日趋理性、白酒消费日渐成熟、品牌与品质话语权显著提高，中高档酒市场增长幅度加大、名酒品牌市场占有率显著提高；据统计资料显示，2006年白酒行业产量为397万吨；实现销售收入971.39亿元，同比增长31.08%；实现利润总额100.20亿元，同比增长36.90%。与近年来白酒行业的整体发展态势保持一致，其利润总额增长率一直高于销售收入增长率，白酒业表现出良好的发展态势。白酒产业政策环境明显改善。2006年，粮食白酒消费税率下调5%，新税法草案将企业所得税税率确定为25%。作为税收负担过重的白酒业，税率下调无疑为白酒企业负担减轻的最大利好条件；白酒市场竞争制度化、规范化管理措施明显加快、白酒市场竞争环境愈加有序。
贵州是我国白酒工业发展的主产区和资源集中区。经近年来的不断技术进步和市场变革，以白酒业为主的酿酒工业，逐渐成为贵州优势区域经济发展的主要支柱。在“十五”期间，以烟酒为主的传统支柱产业，得到不断巩固和加强，成为对经济增长贡献最大的行业之一。据统计，“十五”期间，以贵州茅台酒厂集团为核心的白酒工业，各项经济指标呈现出较高的增长速度。贵州茅台，“十五”期间向国家贡献税金65.4亿元。从2000年到2006年,茅台集团销售收入由16亿元增长到50亿元，增长2倍多；利税由8.4亿元增长到31.5亿元，增长2.7倍多；2007年，贵州省委、贵州省政府的领导和关心下，在贵州省相关白酒业产业职能主管部门的统一协调和组织下，贵州明确提出了“贵州白酒业十一五发展规划”，培育大型白酒企业集团，在进一步加大贵州茅台集团的发展时，加快对包括“习酒”在内的大中型酒厂的企业转制和市场变革，优化其经营机制，培育其核心竞争力；整合改造中小型酒厂，淘汰资源回报率低、安全隐患大、品牌和市场意识缺乏的小酒厂，加快白酒业科技创新，提高贵州白酒业市场竞争力水平和抗风险能力，建设资源节约型、循环型生态酿酒基地；积极倡导健康酿酒和酿造健康白酒，建立和维护消费者白酒饮用安全体系的总体布局下，积极支持和扶植贵州名酒品牌的进一步做大、做强，力争2010年完成贵州白酒业销售收入突破150亿元的目标。
远见成就习酒的复兴。茅台集团习酒公司和以董事长、总经理刘自力为核心的习酒团队，在各级党委、政府和贵州茅台集团的正确领导下，以远见的战略思想，实施了“黔酒复兴战略”的探索和实验，坚持发展是振兴习酒的第一要务，树立和落实科学发展观，正确处理改革、发展、稳定的关系，外抓市场、内抓管理、精心打造茅台集团浓香白酒酿造基地和茅台浓香战略品牌，生产经营各项工作取得了显著的成就。中国贵州茅台酒厂有限责任公司党委书记、总经理，贵州茅台酒股份有限公司董事长袁仁国在“茅台集团习酒鉴评会暨荣获中国驰名商标发布会”的致辞中，对茅台集团习酒公司这样肯定到：“市场扩张稳健推进、品牌建设持续有效、企业管理不断加强，科研创新卓有成效、产品质量稳定提高、综合竞争力再上台阶、企业凝聚力明显增强”！
创新思维，树立自主创新品牌意识，是茅台集团习酒10年跨越式增长的关键所在。中国贵州茅台酒厂有限责任公司副总经理、贵州茅台酒厂集团习酒有限责任公司董事长、总经理刘自力曾这样说到：“品牌，是一个企业产品的灵魂，是融合企业产品有形价值与无形价值的载体。企业无论是在产品畅销市场的情况下，还是在产品市场出现萎缩的时候，都必须坚持在加强战略思维的前提下，强化自主创新观念，树立品牌意识，使企业准确地把握住市场经济的竞争焦点及发展趋势，看清企业自身所要选择的发展路径，与时俱进地作出符合市场经济发展规律的正确决策”。
茅台集团习酒，坚决贯彻执行茅台集团关于建设贵州浓香白酒生产基地，精心打造“贵州浓香白酒第一品牌”的发展战略，依靠科技创新，实施“借脑工程”，积极吸纳科技人才，完善、提升了习酒以精心打造贵州浓香“五星习酒”品牌为主导的完整系列产品体系。经过近10年的努力，如今的“五星习酒”品牌及其系列产品不仅在贵州主体市场牢牢地占据了市场份额优势，而且以“黄金五星”品牌为代表的其它产品也在省外周边市场和国内其它市场不断地拓开了市场领地。据统计，近七年来，在该公司每年的产品销售总收入中，浓香型“五星习酒”系列产品的经营业绩就一直持续地以年增长35%的幅度良性地发展，并占到各年总销售收入的45%左右。
■品质，决定习酒超越
习酒，凭什么？
在愈来愈多的看来，习酒之所以能成为贵州浓香第一品牌，关键在于品质领先。其核心是决定习酒赢得消费者的产品品质。这是习酒超越竞争者的关键所在。正如中国贵州茅台酒厂有限责任公司党委书记、总经理，贵州茅台酒股份有限公司董事长袁仁国对习酒公司近年来跨越式发展的肯定：“对质量和品牌的执着追求，是习酒公司不断成长的根本动力。10年来，习酒公司始终坚持以科技为先导，发挥茅台国家级技术中心和习酒省级白酒认定企业技术中心的优势，不断加大科研软硬件的投入、更新科研设备，实施借脑工程，健全产品质量保证体系，加强浓香型白酒优质品率的应用研究，促进了习酒产品品质的稳定提升”！
当愈来愈多的酒厂奉行“造酒造文化、卖酒卖概念”的片面化理念时，茅台集团习酒则重新梳理和定位赢得市场优势的决定性因素，确立了品质决定市场和消费的核心经营品质战略，获得习酒超常发展的核心体系。
什么是经营品质？在茅台集团习酒看来，是基于产品品质为核心的成长性和成长价值。小到为习酒的产品品质，大到习酒的整体运营品质或者运营成长价值。茅台集团习酒，作为通过茅台集团兼并原习酒总公司而来的国有独资企业，产品品质和企业整体经营品质决定者整个企业的未来和愿景。如果说产品品质是关乎到消费者是否永远忠诚和尊重习酒产品和习酒品牌的话，那企业整体经营品质则是关乎到所有战略合作是否永远信任和尊重习酒公司和习酒团队。这就需要我们在本着产品品质为核心的前提下，要学会经营企业品质。
在中国贵州茅台酒厂有限责任公司副总经理、贵州茅台酒厂集团习酒有限责任公司董事长、总经理刘自力看来，“一个企业的卓越经营品质中，品质的含义除了传统意义上的产品、技术方面的质量、品质之外，还包括整个经营过程的质量或品质。因此，优秀的人才质量、一流的产品品质、先进的技术水平、高效的工作方法以及令人满意的顾客服务等等都属于企业综合经营品质的范畴。比如说：企业必须有一套良好的顾客信息管理机制，通过有效的办法把握和了解市场的动向、顾客的现实和潜在要求。并与顾客保持良好的关系和不断提高顾客满意度，是提高一个企业经营品质的途径之一。金质、银质酱香习酒的成功推出，极大地在发挥茅台集团在酱香酒技术上优势的同时，满足了消费者对中高档酱香酒的需求；‘亲商、扶商、安商、乐商、富商’的商情文化，在习酒看开就是更好保持与上、下游顾客良好伙伴关系的价值核心，很大程度上稳定了习酒的供应链关系，提高了习酒的供应链价值，进而提升了习酒的经营速度和经营品质；再如，人才培养和员工满意。人才培养和学习环境创造的目的就是要造就员工的自主性和创造性。只有充分发挥他们的主动性和创造性，顾客满意和经营品质的改善才有可能。在习酒看来，要达成顾客满意，首先要做到员工满意。为员工提供广阔的施展空间，创造良好的学习、培训和不断提高的环境是提高员工满意度的关键”。
产品（或服务）是品牌的载体，没有产品作为载体或依托，品牌就无从谈起。一个优秀的品牌，一定是由优秀的产品作为基础与支撑的。但优秀的产品，未必能够成为优秀的品牌。如何将优秀的产品转化为优秀的品牌，需要建立起为品牌为核心的企业经营品质，这个经营品质包括一个企业的市场成长性和成长价值、企业声誉和诚信体系等等。正如中国贵州茅台酒厂有限责任公司副总经理、贵州茅台酒厂集团习酒有限责任公司董事长、总经理刘自力所说：“一个企业，一个品牌，如果不恪守‘质量第一’的原则，不建立完善的诚信体系，不树立‘无情不商，诚信为本’的经营理念，不拥有敢于让经销商、供应商富起来的思想观念和气魄，即使花费的功夫、付出的成本再大，难于形成企业品牌的鲜明个性化风格，难以使品牌形成强劲的市场竞争力和影响力。”
为什么愈来愈多的消费者愈加钟爱习酒？是因为习酒超群的产品质量和可靠的产品信誉，赢得了消费者的认可和尊重；同样，习酒要像赢得消费者尊重习酒产品一样，赢得合作伙伴和同业竞争者的认可和尊重。除了习酒要跟合作伙伴带来合作价值外，要建立起相当优秀的诚信体系。产品品质的核心是内在质量，外延却是对内在质量的长期一贯性的诚信坚守。这就是产品信誉。
将“无情不商，诚信为本”的经营理念融入习酒品牌，鲜明地再造习酒的品牌文化，其实首先要融合的“产品品质和经营品质”的思想和观念。“质量诚信、经营诚信、价格诚信、推介诚信”作为“贵州茅台”的品牌文化核心元素。习酒公司加盟茅台集团以后，在品牌建设上，通过借鉴学习茅台独特的酿造工艺，以一贯之地传承茅台的企业文化，以高品质的产品、高品位的文化、高质量的服务架构了习酒品牌的市场价值载体，鲜明地再造了习酒品牌的文化，提升了习酒企业和品牌的核心竞争力。
创新品质，是茅台习酒经营品质提升的核心。
首先，技术创新成就习酒产品品质领先地位。白酒工业作为我国传统的酿造工业，产品品质的好坏在很大程度上取决于原产地的自然环境以及酿造工艺的进步。在技术方面，习酒所有生产工序都以“开放式”为特征，尽情地网罗大自然的微生物，从大自然汲取“营养”。据监测分析，习酒酿造过程中所需微生物，曲泥中仅能提供约70％，剩余的30％完全依赖自然界的恩赐，因此形成了“绿色习酒、绿色工艺”的特殊酿造优势。参照茅台系列产品的质量指标，按照现代绿色产品的要求，习酒公司对某些具体工艺流程作了创新，融入到习酒的酿造中。对“双轮工艺”和“多粮工艺”等浓香白酒酿制方式进行改进，将两者的优点结合起来，创建了“黄水截流双轮底发酵技术”、“复蒸工艺”、“架式制曲工艺”等新技术，这些新工艺成了习酒独特风格形成的“三大法宝”。
习酒，在借鉴和采用“多粮香型”的基础上，根据自身特点，按一定比例对大米、糯米、高粱、小麦、玉米等原料进行了配方调整，形成了习酒典型的复合香气。这无形建立起了浓香习酒较中国传统浓香型白酒典型的四川浓香酒，独一无二的产品口感和消费品质，浓香习酒被赋予“中国黔派浓香型白酒的典型”荣誉！
其次，文化和营销创新成就习酒品牌领先地位。“无情不商，诚信经营”，作为茅台集团习酒企业文化的内核，在生产经营活动中，习酒公司将“追求诚信”作为工作原则，规范员工行为，以诚为始，以诚律己，终“情”而归。一是统一员工的观念和行为，实施了“树立诚信意识，建设诚信团队，铸造诚信企业”为主题的诚信建设，将“无情不商，诚信经营”的理念内化为员工自觉遵守的行动指南。二是注重领导的示范作用，创建讲求诚信的领导班子，树立“领导必须为员工办实事”的观念，增强员工对领导班子的信心和信任，不断严明领导的工作作风，以身作则地给员工起到示范作用。三是以顾客为中心，实行全员营销。在经销上，先推理念，后推产品；在服务上，帮助经销商开拓销售网络，加强配货、发送、信息沟通等售前、售中、售后服务。围绕“创建大市场、培育大品牌”的目标，实施了壮大习酒，提升习水，帮扶发展特许经营的经营策略，培育了以五星习酒为主，三星习酒为辅的习酒消费市场。
■厚积薄发，茅台集团“习酒”剑指“中国浓香白酒强势品牌”，意在重新布局全国浓香白酒市场
10年，是一个积累的过程！
茅台集团习酒经过近10年的品牌重塑和市场复兴，愈来愈具备了从贵州浓香第一品牌向培育中国浓香型白酒强势品牌的实力和能力。习酒的谋定而后动，意味着习酒品牌和习酒市场的厚积薄发。中国贵州茅台酒厂有限责任公司副总经理、贵州茅台酒厂集团习酒有限责任公司董事长、总经理刘自力在“茅台集团习酒鉴评会暨荣获中国驰名商标发布会”上表示：“按照茅台集团‘十一五’期间，确立打造‘100亿茅台’的发展战略部署，结合贵州省委、省政府关于振兴贵州白酒发展的战略决策，紧紧围绕‘培育中国浓香型白酒强势品牌’的宗旨，以引领茅台集团浓香白酒战略的发展、打造茅台集团大型浓香白酒酿造基地和打造全国浓香型白酒著名品牌的发展目标，注重科技进步，进一步加强自主创新，大力培育自主知识产权品牌，增加高质量高端浓香酒白酒，本着省内外市场兼顾、协调发展原则，在巩固和稳定贵州省内市场的同时，加大和加快省外市场的开发和拓展力度，力争在3至5年内创建5至10个销售达5000万元以上的省外市场；建设5至10个销售突破5000万元的白酒自主品牌”！根据茅台集团习酒的“十一五”发展规划，到“十一五”期末，年销售收入将达到8．6亿元，实现利税2．67亿元。
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