整合2008

——「贵州白酒」背后的「大黔酒品牌战略」

■策划：万杰·千策品牌＆营销顾问机构  万兴贵

 

■背景

2008年1月18日在贵州省第十一届人民代表大会第一次会议上，贵州省人民政府省长林树森在政府工作报告中，关于贵州白酒产业发展明确提出：“加快推进结构调整和转变经济发展方式，培育和壮大主导产业。加大白酒行业整合力度，加快国酒茅台发展，振兴传统品牌，培育新的名优品牌，打造‘贵州白酒’整体品牌，扩大生产规模”。

白酒，作为贵州最具优势的传统产业，其独特的自然资源和悠久的酿酒文化，赋予了贵州白酒无限的产业联想和产业优势。“国酒茅台”作为贵州白酒产业的龙头品牌和超规模酿酒集团，近年来的跨越式发展，愈加呈现出全国白酒产业独一无二的政治品牌优势——“国酒”的地位和资源垄断型竞争优势。国酒茅台的进一步做大做强，其意义不完全局限于做大做强“国酒品牌”，更大程度上将带动和刺激贵州白酒业在酱香酒市场的资源认知优势和品牌地域优势，从而带动贵州白酒业的整体发展和产业提升！这无疑是贵州白酒业整体发展和复兴的最好时期！

然而，贵州白酒业除了“茅台酒”依托于资源上的垄断性和产品的独特性，在近年来受高档商务活动频繁和高消费水平增长过快的因素影响下，呈现出几何数的增长外，贵州白酒业大多面临新的困惑。即便是在当前的名酒复苏背景下，贵州绝大多数的名酒厂仍处在生死存亡的边缘。“贵州董酒”复兴不易、“贵州珍酒”不知所措、“贵州醇”低靡不语、“贵州鸭溪”几度易主、“贵州青酒”徘徊不前-----如此这些，几乎我们所有的酒厂领导和营销管理者们都在思考和探索：难道是我们的酒和品牌离市场的距离真的远了吗？不，问题不在贵州酒产品和品牌本身，而在于我们基于目前白酒市场竞争环境，我们的营销思维还没有真正打开思维的灵性空间和营销方法还没有真正突破固有的思维桎梏！

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贵州白酒，如何发展？

贵州白酒，如何做大？

贵州白酒，如何做强？

如此这些问题，多年来始终成为贵州白酒业各酒厂和产业观察家关注和探索的核心！但受国家产业政策的制约，加上近年来贵州经济发展中，始终缺乏对贵州白酒产业发展的明确产业发展规划和具体产业扶持措施，贵州白酒业近年来可以说是处于“各自为政、任其发展”的状态。始终缺乏“贵州白酒”整体品牌的传播口径和致力于“贵州白酒”整体发展的纲要精神。

2007年，因为贵州茅台的超越式发展，给了贵州白酒业整体发展的“信心”和“期望”！

2007年，贵州省政府几次专门针对贵州白酒业发展的问题和方向召开专题会议，给了贵州白酒业整体提升的“信号”和“脉冲”！

如何解决贵州白酒业发展的问题？其实答案就在贵州省省长林树森2008年1月18日的政府工作报告中，我们可以这样把它梳理出来，即：

1、贵州白酒业做大做强的方向在于：“品牌”、即“突出表现贵州白酒的整体品牌优势，加快国酒品牌的发展、加强传统名酒品牌的振兴和新名酒品牌的培育，打造贵州白酒整体品牌”！

2、贵州白酒业做大做强的手段在于：“整合”，即“加快贵州白酒业的整合力度，围绕贵州白酒品牌的整体做强，进一步围绕转变企业机制和创新企业体制，加大贵州白酒业的资源和产业的整合，集中优势做大做强传统贵州名酒品牌和企业的同时，积极培育和发展具有竞争力优势的新名酒品牌”！

3、贵州白酒业做大做强的核心在于：“名牌”，即“依托贵州白酒业的传统名酒品牌优势的逐步复苏和发展，带动区域性新名酒品牌的培育和发展，集中资源优势，发展贵州白酒品牌集群效应”！

对比当前白酒业整体发展趋势和贵州酒发展现状，不难看出在机会与威胁中，需要重新认识和分析贵州酒的优势和劣势，找出问题的根本和发展的方向！这自然成了贵州酒所有营销管理者们需要探索的重中之重！

经历了非理性的繁荣之后，由于消费者的日益成熟和理性，白酒业在变化中正向着品牌化、品质化和理性化发展！贵州酒，应该从品牌觉醒到品牌兴酒、从营销觉醒到营销兴酒中开始关注理性饮酒环境下的消费人群的特定消费价值观，并试图满足这些理性消费者的需求。

贵州白酒业，作为贵州传统产业经济支柱型的产业之一，有着良好的产业发展基础和产业资源优势，面对愈加理性和成熟的白酒市场竞争，将面临着产业结构调整、自主创新、品牌营造等一系列的问题。

市场，是经济发展的方向盘！

营销，是经济发展的急先锋！

品牌，是经济发展的中国芯！

 

贵州酒，需要在呼喊中觉醒！

呼喊，要让贵州酒所有经营管理者们从市场、营销、品牌中觉醒，意识到惟有市场、营销和品牌，才是贵州白酒重新崛起和竞争力提升的根本方向和出路！

呼喊，要让贵州酒产业政策从市场、营销、品牌中觉醒，意识到产业政策只有完全服务于市场、营销和品牌，才是贵州白酒业从资源优势向经济优势转化的根本方向和出路！

贵州酒，需要在整合中复兴！

整合，是一种“抱团精神”！整合贵州白酒业上、中、下产业资源链，集中优势资源和品牌优势，形成一种新的合力！

整合，是一种“裂变创新”！整合贵州白酒业横向资源链，集中优势资源和品牌优势，建立贵州白酒新的发展模式！

营销，作为企业的关键命门，“贵州白酒”欲重振雄风，首当其冲的便是以营销实现贵州酒品牌在中国白酒市场竞争中史无前例的复兴。“贵州白酒崛起”，是贵州白酒所有营销经营管理者复兴的盛典！

营销人，是振兴“贵州酿造”的中坚力量，是中国白酒业第三轮冲击波——“健康白酒”和“品质酒”的真正脊梁！所有营销贵州酒的精英历史担当，责无旁贷！

于是，以「营销改变贵州酒、品牌觉醒贵州酒」为主题的「贵州白酒·2008-2009＇品牌力量元年」—产业联盟与品牌整合推广计划活动如释重负，旨在共同寻找「贵州白酒崛起的营销支点」！为此，借2008年3月21日即将在成都举办的2008年全国春季糖酒交易会，由《中国酒类营销·研究院》独家发展并主题策划，将通过宏观和微观对贵州酒全貌和典型品牌的深度调查、分析和思考，找出贵州酒的优势、发掘贵州酒的潜力、分析贵州酒的劣势、寻觅贵州酒的出口，并一定程度上重点传播具有典型贵州酒品格的重点酒厂和品牌，以引起全国白酒业的关注！

 

 ■观点 

      ◆贵州白酒发展存在一定的问题，同时也应该看到自己具备的实力、基础、条件和资源优势，在白酒工业中，尤其是茅台一枝独秀，国酒地位不可动摇，贵州酒业不能没有茅台，但也不能只有茅台。贵州白酒是一个整体，当前正处于振兴和发展的关键时期，贵州一定要抢抓机遇，共谋发展，共同打造“贵州白酒”这一品牌。

      ——贵州省经济贸易委员会主任  班程农

 

     ◆根据“贵州白酒”品牌的要求，一是做好、做强、做大茅台酒产业，2010年实现100亿元茅酒销售收入。二是在浓香、药香、兼香上下功夫，创名优白酒品牌。三是在酱香上采用不同工艺、不同原料创优质酱香品牌。

     ——中国贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司董事长、总工程师  季克良

 

     ◆品牌就是竞争力，也是影响力，是一个区域提高经济效益的基础。打造贵州白酒整体品牌，就是要树立贵州白酒是全国乃至全世界最好的白酒！

首先是要坚持继承创新。继承贵州白酒特有的千百年传承下来的酿造工艺，同时不断在观念、思想、文化、管理、营销、技术等方面创新。第二是要坚持质量第一不动摇。品牌的建设要靠质量来支撑，质量不行，品牌从何谈起？第三是一定要坚持诚信经营。茅台为什么会百年不衰？就是坚持百年老店百年诚信。第四是要高度重视营销创新。工程营销、文化营销、感情营销、个性营销、诚信营销、服务营销、网络营销和事件营销这“八个营销”是茅台对营销创新的诠释，其它企业也可以借鉴。第五是各级政府要大力支持贵州酒企，提供各种方便。建议各级领导在外事接待中带头喝贵州地产酒，带头宣传，带头消费，带头推广。

——中国贵州茅台酒厂（集团）党委书记、总经理；贵州茅台酒股份有限公司董事长  袁仁国

 

◆贵州白酒，坚定树立自主创新观念，树立创名牌思想。

历史上，黔酒香型多样、风格各异，品牌形象鲜明。然而，市场的压力与创新的匮乏，却一度使黔酒陷入缺乏自创和自信、急功近利的泥潭——“跟风”、“傍名牌”、“跟市场”：有的企业，只要见到本省的哪种香型、哪个品牌走势好，立马就争相跟风、跟市场，把黔酒香型、品味风格的多样化，弄成了“千人一面”的呆板形象；有的企业，由于竞争力弱，为求生存，甚至不惜在营销上采取“拼价格”或“互相诋毁”的手段来应对竞争；有的企业，不顾酒品质量差异，仅靠包装仿造，就紧随“茅台”做年份酒，根本看不出自家品牌的个性；而一些小酒厂和个体酿酒作坊，则专打名牌酒的“擦边球”……这些做法，非但不能形成品牌影响力，反而在侵犯名牌企业自主知识产权的同时，透支了黔酒的品牌资源。

还有的黔酒企业，其品牌本来在国内市场有一定的影响力，形成相应的忠实顾客群体，但由于缺乏珍惜名牌的意识和长远眼光，在市场需求一时变化的挤压下，自信全无，“舍本求末”，盲目地改酒体香型，品牌也变来变去。结果，使企业的优良声誉和名酒品牌完全丧失市场竞争力。例如：中国八大名酒之一的“董酒”，曾以“药香型”（业内也称“兼香型”）、而又不是药酒的特有风格，在国内市场独步天下。可在浓香型酒流行时，董酒却一度丢下这个最特别的独享资源，跟风改香型，结果事与愿违，元气大伤。

为什么一些黔酒企业干了这么多年，总是做不强、也做不大？根本原因，就是缺乏自主创新意识，总指望在其他名牌的光环下“借光”生活，失去了生存的实力。在中国传统名优白酒企业中，靠丢掉自己所长、“舍本求末”而成功的，并无先例。黔酒行业如果不从努力增强自主创新意识、牢固树立创名牌思想入手，彻底改变普遍存在的“跟风”、“傍名牌”、“跟市场”等急功近利做法，只会徒增一批没有生命力的“多余”产品。

纵观世界名酒的成长历程，品牌一直是各企业最核心的资本。全球化时代的市场，确实压缩了企业成长的时间和空间，但重压之下，浮躁失措、放弃对品牌的坚守和理念，只会令企业丧失更多机会。换言之，品牌的塑造过程，也是劣质企业被不断淘汰的过程，只要我们坚持质量和品牌的方向不变，经过一段时间的凤凰涅槃，黔酒品牌定会以新的面孔重现市场。

——中国贵州茅台酒厂（集团）副总经理、贵州茅台酒厂集团习酒有限责任公司董事长兼总经理  刘自力

 

◆贵州酒，是中国白酒业发展的一个标志性乐章。没有贵州白酒，中国白酒业将是残缺的，包括工艺、历史、文化和产品特征等众多方面。

就贵州白酒来说，它是香型最多的白酒大省之一。酱香的贵州茅台、药香的董酒等等。贵州醇，作为贵州浓香型的典型代表，自1983年首度以35度贵州醇开创中国低度白酒先河以来，就一直为探索具有典型贵州特点的浓香白酒而努力。背负着白酒业原本的浮躁和不理性，背负着新工艺白酒对传统工艺白酒的冲击，贵州醇始终在坚持传统工艺白酒的提纯和创新。15年前，我们就预料到传统工艺白酒将最终成为高档白酒的价值回归；15年后的今天，传统工艺白酒在纯粮固态发酵白酒标识的证言中，最终成为高档白酒的身份标签。对于优雅型高档浓香酒品牌水墨金州的打造，我只能说一句话，太不容易了！

——贵州醇酒厂厂长  鄢文松

 

◆重塑贵州白酒新文化。

白酒是优秀的民族产业瑰宝，同时也是一个被太多误解、急待重构价值体系的产业。因此，白酒迫切需要一场文化的洗礼，来重新打造全新的产业、产品和文化价值观，构建起客观、公正、良好的白酒社会评价氛围和公众认知标准。我们要积极倡导中国白酒新文化战略，用工艺、品质、产品、品牌、营销和饮酒新文化重塑白酒全新价值体系及价值观，深入探讨白酒与现代生活及其消费理念之间的融合之道，全面展示白酒未来发展战略新思维、新观念，发挥名酒龙头企业的示范作用，构建白酒团结和谐、健康文明、创新进取的崭新行业形象。

通过工艺创新、产品创新、品牌创新和引导消费创新，为白酒不断注入时尚元素和现代生活全新主张，将白酒真正打造成既承载深厚传统文化底蕴、又引领现代消费全新潮流的高雅、时尚饮品。高度重视发展我省的地域白酒品牌，着力培养若干个主导品牌。用产品品牌带动企业品牌，用企业品牌带动地域品牌，用地域品牌带动整个白酒产业的发展，并形成地域标志，一旦地域标志形成，一个完整的产业链就会逐步建立，贵州白酒也就进入了一个良性发展的轨道。一提到葡萄酒，人们就会想到法国高档葡萄酒（干邑）；一提到钟表，人们就会想到瑞士；一提到汽车，人们就会想到德国宝马、奔驰等等。我们要经过努力，使全国、全世界人们一提到白酒，就会立刻想到中国赤水河流域，就会联想到“云贵高原”这世界名优白酒核心产业带，就会想到中国酒乡、贵州白酒；区域内各品牌企业之间的竞争是次要的，互补才是最重要的。省内的白酒企业之间应该相互学习，取长补短，共同发展。竞争应该是和谐的文化较劲，而不是你死我活的矛盾对立，“一支独秀不是春，没有森林就不可能有参天大树”。我省白酒产业要有几个主导品牌带领其他品牌一起发展，一起繁荣，才能形成一个有利于白酒品牌成长的气候带和生态链。只有这样，我们才能高举贵州白酒地域品牌这面大旗，共同打造好贵州白酒的地域品牌。

——贵州董酒股份有限公司董事长  康晓明

 

◆当前贵州白酒业的发展，面临规模小、竞争力整体趋弱的局面。要走出这种尴尬，需要建立产业群竞争优势。

一方面要进一步加快以茅台为龙头的领导型企业培育和发展，并依靠净化市场竞争环境，为茅台打造世界品牌提供健康有利的市场竞争条件，进一步提高贵州茅台集团在整个白酒业市场竞争中的地位和优势竞争力；另一方面要加快贵州白酒第二梯队品牌和企业的培育，包括“习酒”、“董酒”、“贵州醇”、“鸭溪”、“珍酒”等在内的酒厂，顺应名酒集中趋势，加大自身竞争力的培育和发展；另外，还需要加快“贵州酒名酒产业带”的建设，包括“中国酒都”、“习酒城”以及“遵义——中国名酒文化长廊”等等，最终形成一种“名酒聚合效应”！

——原贵州鸭溪酒业有限公司总经理  何邦荣

 

◆按照市场发展规律，任何行业最终都将走向垄断，形成3~5个品牌占据市场主要份额的局面。川酒最终形成了五粮液、剑南春、泸州老窖、水井坊等几大巨头垄断浓香型白酒的局面，酱香型最终也将如此。尽管目前黔酒整体仍不太景气，除去茅台和郎酒两大品牌外，市场上仍有2~3个垄断名额，贵州本土酱香型酒品牌仍有发展潜力。

近年来由于产量的限制，茅台的价格一涨再涨，留下了一定的市场消费空间。但是，除了贵州茅台外，作为以酱香酒资源突出的贵州酒地域酱香酒品牌却发展缓慢。如果贵州能加快第二梯队酱香型白酒品牌的打造，并且开发出质量有保障、价格适中的酱香型白酒，寻求与茅台价格的差异化，让更多的消费者买得起酱香型白酒，那么这些第二梯队品牌很有可能挤进酱香型白酒几个领导性品牌的行列。但从目前的情况来看，贵州酱香型白酒生产企业的实力仍然非常弱小，谁能突围而出，仍需要较长时间去考证。

——著名白酒营销专家  杨清山