女性白酒，需要“她营销”

    ■女性白酒，“她”的酒——不要仅仅停留在概念上的“炒作”

　　饮料分男女，这并非是一个很新鲜的“概念”。2004年，由北京汇源果汁集团开发的“她-他+”饮料亮相糖酒会，配合高广告投放，一时间饮料分男女饮用，成为一种时尚。但到了2005年，这种饮料似乎“寒冬”来临太早，不但在很多市场难寻其踪影，就连曾经大手笔的广告投放也没有了。这并非出乎于很多人的“意外”。笔者在“她-他+”饮料广告进入市场兴奋期时，曾与某媒体的记者就聊及过：“如果只在乎于品牌概念上的新、奇、独、特，而缺乏打动消费者心智和促进消费者忠诚的实质理由，比如说在具备品牌概念个性化的同时，如何建立产品个性化、营销个性化特征，显得特别重要，并且这是决定它能否从新鲜感走向忠诚度的关键所在”。

　　一个有个性的产品或者品牌，我们不否认它具备很多“市场先机”，比如说能够在短期内让消费者记住，并会产生相应的“好奇心”和“冲动尝试欲望”。在饮料市场，健力宝集团的“第五季”，是典型的以个性化品牌概念抢得市场认知先机的品牌。“第五季”与“她-他+”同样死得年轻，其问题出在“后续营销跟进不力”上。不管是有人认为，“第五季”出问题在于渠道营销出现错误；还是有人将“第五季”的夭折归结为健力宝集团前总裁张海，我以为，归结为一句话，那就是错误地把消费者，理解成是“感性跟随者”的品牌定义范围。而忽略了消费者在注重感性消费（比如说，顺势广告牵引，认识和接受新事物；受他人影响，接受新事物或者接受其他竟品；受新奇独特改变消费态度----等等）时，仍然有理性消费的存在。当产品进入实质消费，即消费者从媒介认知到感观体验后，最终征服消费者的是“品质”和“品位”。前者为产品核心质量的感官评介；后者为基于产品特点和品牌个性的溢价评定。“如果说广告、传播甚至出奇的概念，是吸引消费者注意力的前提条件的话，那产品质量则是留住消费者心智的唯一”。笔者以为，不管是跨国著名品牌，还是新鲜出炉的品牌，都是基于某一实质产品或者服务核心上的有形事物。既然如此，有形的产品或者服务，其核心价值，即产品或服务的内在质量，就显得十分重要。因此，概念化产品背后，必须注意“注意力传播”和“品质塑造”之间的有机协调发展。

　　2005年，当五粮液集团保健酒业有限公司一款命名为“花酒”的女性白酒上市后，顿时在白酒业掀起一阵“女性白酒热”，纷纷有酒厂不断跟进。笔者以为，不管是“花酒”也好，还是其他女性白酒也罢，需要借鉴的是“饮料分男女”的“营销经验”。

　　我以为，“女性白酒”市场前景仍然明朗。随着女性在商务活动、社交活动以及在政界的频繁出现，她们需要融入整个社会，包括走进一向认为是男性专利的各种商务和社交、礼仪舞台。这自然不可能逃离中国五千年传统礼仪文化的“包围”——以酒交友、举杯相约。满足独特消费群体，这势必为女性酒得以发展的根本所在。

　　基于“女性饮酒”氛围和场合的独特环境，笔者以为，“女性酒”不要是仅仅停留在“概念”上的炒作产品，而应该开发出适应“她时代”对酒类饮品需求的个性化产品和品牌。“女性饮酒”较“男性饮酒”而言，存在独特的消费氛围和场合。一般来说，“女性饮酒”大多在商务、社交等应酬等饮酒场合。她们特别注重“健康”和“忌讳”喝醉。因此，在开发“女性酒”时，应该充分考虑这两个特征。“低度、低酒精度、健康”，是“女性酒”发展的主要趋势和产品主要特征。

　　在愈来愈多的夜场、商务宴请上，为什么愈来愈多的女性钟情于葡萄酒、洋酒？笔者以为，葡萄酒的低酒精度和标榜的养颜、美肤、舒筋活血等“健康特征”，是女性钟情于葡萄酒的根本所在。而“女性白酒”，注定是满足于女性消费者的独特产品。既然是有别于大众白酒产品，应该在产品个性化特征上做足功夫，找个理由打动女性消费者：或养颜，或美体，或舒筋活血，或健康------！于是，“女性白酒”应该具备以下产品特征：第一，低酒精度；第二，有健康的理由；第三，有个性化诉求；第三，对女性消费群有个性化的视觉吸引力。

■“白酒当化妆品卖”——女性白酒，个性化营销攻略

　　俗话说：“爱美之心，人皆有之”。再言者，“女性更爱美”。走进分部在全国各地繁华都市的A/K商场、连锁超市，以及品牌专卖店，没有人会躲闪开各大装饰考究，魅力、诱惑力极强，占据主要黄金位置的“化妆品专柜”或者“XXX品牌专卖店”。川流不息的“爱美簇”，总是忙碌穿梭于其间。有机构调查数据显示，女性在服装、饰品、化妆品的支出，占个人每月总支出的第一位。也就是说，在“美”上，女人最懂得消费和最舍得消费。

　　以什么样的思维“卖女性白酒”？于是，笔者提出“把白酒当化妆品卖”的营销思维。这并非是告诉女性白酒品牌，单纯地把白酒摆进卖化妆品的渠道中去，而是要借鉴“化妆品”在“营销她时代”上的思维和方法，即“围绕美，卖美”。

　　第一，区隔或死亡，是确保“女性白酒”品牌，以个性化走出白酒消费阴影和品牌包围的“核心战略思维”。

　　要让女性消费者在接受某一款“女性白酒”的同时，还要让她们首先就接受某一个“女性白酒品牌”。这是“抢先者”进入“处女地市场”的重要战略思维，即在塑造产品的同时，要塑造品牌。如何通过独特产品市场，建立起品牌呢？

　　答案是，像“血尔”、“太太口服液”、“劲酒”等独特“女性产品”或者“以女性为市场诉求点的产品”那样，让品牌依附在产品上，始终以一个清晰的，与竞争者（包括同类竞争品和关联竞争品）不同的概念主张，来打动女性消费者。“血尔”较其他补血产品，获得长期市场竞争力的关键所在，就是始终如一保持个性化的区隔主张，即“补血持久”。它为什么针对女性消费者提出这样的品牌区隔主张？原因在于它的最大竞争者——“红桃K”提出“补血快”品牌主张。作为竞争者的“血尔”，显然强调“补血快”是不可取的品牌主张，其根源在于无法与“红桃K”形成区隔，这样做的直接结果是“死”。基于补血产品市场的需求特征，“血尔”提出“补血持久”品牌区隔主张，以无声胜有声，“不仅补血快，而且补血持久”。这是基于产品特征上的“品牌区隔”方法。

　　这种方法，在酒类品牌塑造中也有成功者。比如说，“国酒茅台，喝出健康来”。尽管至今有人还在肆意批判“茅台的健康说”。但不可否认的是，根据“区隔或死亡”的“品牌定位战略”，“喝出健康来”不失为基于茅台酒本身具备健康，至少可以比起大多数白酒产品，具备对人体健康少伤害的特征，而让“茅台酒”品牌，与其他品牌尤其是处于同一竞争领域的竞争者品牌，建立起了个性化的“区隔特征”。消费者的认可，就是对营销思维和方法的证明。愈来愈多的消费者，愈来愈认为喝茅台酒，就是健康饮酒，这种趋势印证了“茅台，喝出健康来”的品牌区隔是正确的。

　　针对女性白酒，应该用“区隔或死亡”的“定位思维”，为品牌首先找到一个准确的位置，或者在即将掀起的女性白酒市场，首先找到一个群能发展为忠诚消费者的目标消费群体。透过当酒很多标榜是“女性白酒”的品牌，绝大部分都误以为“女性白酒”成为一个品牌的诉求点。殊不知，“女性白酒”是一个“公地资源”，不能成为建立个性化特征的品牌卖点。“女性白酒”，只是一个“产品卖点”，而不能作为一个女性白酒品牌的“个性主张”。笔者以为，“女性白酒品牌”的个性化区隔思路，应该基于女性白酒本身固有的特点，以及女性白酒消费者和消费市场具有的特征，结合品牌提炼出个性化的区隔主张。以“劲酒”为例，它是保健酒，但它没有仅仅把“保健酒”作为唯一“卖点”，而是透过保健酒众多保健功能，重点围绕保健酒对人体肾功能提炼品牌主张——“劲酒虽好，可不要贪杯哦”！并配合以女性人物为载体的“品牌夸张形式”，给消费者以“个性化品牌联想”——“劲酒，护肾首选”！

　　就“女性白酒”而言，个性化的“区隔主张”，应该围绕商务、保健、健康等因素展开。“找准目标再射击----”，女性白酒品牌塑造的第一步。“没有个性，就去死吧”，这是“品牌区隔或死亡”的唯一检验标准。女性白酒，也不例外！

　　第二，围绕“女性”作营销，女性白酒的“她营销4P实战”。

　　不管营销理论如何发展，也不管人们如何热中于炒卖概念营销，真正决定一个品牌走出竞争包围的核心营销，仍然是最本质的“4P营销”，即“产品”、“价格”、“分销”和“促销”。基于这一核心，而演化出来的创新营销思维和方法，比如说“目录营销”、“公关营销”、“终端营销”等等，不外乎是具体的营销执行手段而已。

　　女性白酒，是给女性喝的酒。这是最为明晰的营销方向。如何做女性白酒营销？笔者以为，“营销她或者营销她时代”为最好的营销方法。除了要做好针对女性白酒消费市场的产品和个性品牌为，为迎合女性消费者的营销组合模式和夸张方式，也尤为重要。比如说，“女性”对价格的敏感性极强，围绕目标市场而给出的价格定位策略很重要，其目的是既能对目标消费者产生足够诱惑力，同时确保产品有相应的利润空间；在渠道选择上，“女性喝酒”主要集中在商务和社交宴会中，做好餐饮渠道、夜场以及针对女性商务酒市场的分销渠道，应该是女性白酒要着力做好的核心。同时结合女性经常接触的快速消费品市场，不失为女性白酒借力的有效渠道之一，比如说如何与化妆品品牌建立联合促销---等等；在“促销策略”上，女性白酒的营销策略和夸张方式，就极为重要了。比如说，在包装设计上，尽力参考女性商品的特点，突出表现视觉美感；在品牌张扬上，时尚、健康、情趣，都是极好的“卖点”之一，如何结合产品特征和品牌个性，找到极富诱惑力和注意力的传播方式，是女性白酒吸引女性消费者最好的出路。

　　当然，女性白酒市场作为一个“处女地市场”，离不开“教育营销”，即引导女性健康饮用自己的美酒，包括在家庭、在商务活动、在社交宴会中。如何建立有效“教育营销”（或者是“技术营销”）？笔者以为，“目录营销”是不可缺少的策略之一。我们需要借鉴和学习化妆品的营销思维，即辅导和帮助“女人更美”（这是“她营销时代”的典型特征）。在这方面，比如说雅芳化妆品集团“女人开展”------等等，在为更好地营销“雅芳”系列化妆品所建立的营销影响力，是最为典型的“营销教材”（注：笔者正在进行“目录营销”，与“雅芳集团”的营销思维有很大的关联性，值得中国酒类市场推广）。在“女性白酒”技术营销实践中，笔者认为围绕“美”展开（包括健康、美容养颜等等），是最能打动潜力消费者的最佳策略。

　　其实。女性消费市场愈来愈成为一个庞大的潜力机会，如何借力“美女注意力”，作好“女性白酒”，可以说是白酒突围的选择之一。女性白酒，未来白酒市场的潜力趋势！